美國紐約——Dior和Louis Vuitton的母公司，最近投資了一家在Target百貨上開架銷售的護膚品牌。

這家奢侈品集團剛剛公布了其2019年將近600億美元的創紀錄營收。現在，它正通過旗下的投資機構LVMH Luxury Ventures，將目光投向了價格更合理、“干凈清潔”的美妝產品。對Versed的投資出人意料，這是一個快速增長中的大眾品牌，其大多數產品的定價在17.99美元或以下，有些產品甚至還低于10美元。該品牌最近完成了由Sonoma Brands領投、Greycroft和Marcy Venture Partners共同參與的1100萬美元A輪融資。

這是LVMH集團三個月內投資的第二個年輕產品線。去年10月，該集團的風投機構為Madhappy牽頭發起了種子輪融資，這是一個總部位于洛杉磯、直接面向消費者并致力于促進心理健康的潮牌，其連帽衫定價為165美元。相比起運動鞋經銷商Stadium Goods、Gabriela Hearst的奢侈品牌以及法國美妝品牌l'Officine Universelle Buly來說，成立時間僅8個月的Versed是該集團投資組合中最年輕、最不“奢華”的品牌了。

這筆交易表明了LVMH集團接下來的新目標：進軍清潔護膚品領域，以及對美妝行業大眾市場的潛在興趣。該集團已經擁有Fenty Beauty的母公司Kendo和Sephora，后者在全球范圍內經營著2600多家門店，但這兩家公司都有著明確的品牌定位。從Fenty到嬌蘭（Guerlain），LVMH旗下的所有美妝品牌都不“清潔”。LVMH Luxury Ventures對此不予置評。

價格定位將Versed與過去幾年間推出的Cyan、27 Rosiers、Alpyn Beauty、W3ll People和Marie Veronique等數十個清潔美妝品牌區別開來。專營清潔美妝產品主要零售商們，比如Credo Beauty和Follain，以及Sephora推出的“Clean at Sephora”項目，它們大多只出售如Goop、醉象（Drunk Elephant）、Tata Harper或Tatcha這樣的高端品牌。

Versed首席執行官Katherine Power表示，她的目標是以大眾市場的價格定位，打造出一個具有知名品牌外觀、感覺和配方的清潔護膚品牌。

“當人們留意藥妝店的護膚品貨架時，會發現它50年來幾乎都沒有變過，”她說。

Versed這樣的品牌，形成了一個不斷增長擴大的“大眾化”產品類別。保濕霜、面膜和精華液，這些產品零售價通常在20美元以下，價格實惠，卻常給人一種奢華的感覺。從Versed到The Ordinary，很多品牌都體現了對健康、可持續、零殘忍或干凈清潔等行業趨勢的關注，這些概念都起源于奢侈高端品類。盡管品牌看起來彼此相似，但27 Rosier的“Ready Selfie Go”面膜零售價為48美元，幾乎是Versed的“Look Alive”面膜價格的五倍。

“將高品質美學、價值觀和設計理念帶入大眾市場，以挑戰更為傳統的大品牌……這說起來簡單但做起來很難，”Sonoma Brands的董事總經理Kevin Murphy說道。

Versed是如何做到的呢？

從第一天起，Power就為品牌確保了大規模的分銷渠道。開業第一天，該品牌就在1400多家Target門店中推出了其產品。與大型批發合作伙伴共事意味著需要提供更多的產品：該品牌產品訂購量比典型的直接面向消費者的初創企業所需數量多10到20倍。Target的規模允許Versed甚至在初始階段都可以充分利用產量，來降低生產成本。截至今年年底，擁有22種產品的Versed將在全球3000家門店銷售，其中包括美國的1800多家Target門店。

Power正在避開許多初創企業青睞的“直接面向消費者”的模式，轉而專注于建立一個蓬勃發展的批發業務。這種模式傾向于“削減中間商”，并在吸引客戶方面投入大量資金。與類似Target這樣規模的零售商結盟，可以確保Power無需為了引起客戶注意而在社交媒體上付費投放廣告。

“Target提高了我們供應鏈的成本效率，作為一個直接面向消費者的品牌，單憑我們自己是無實現這一點的，”Power表示，“這確實極大地改變了品牌的成本狀況。即便是大多數在Sephora上市了的品牌，它們可能也希望能先在40家門店同時發售產品。”

比起專門定制的瓶瓶罐罐——這往往是品牌創立初期投入成本最高的方面之一，Power選擇了庫存式包裝。她把重點放在了設計上：柔和的色彩和現代風的品牌標志，使Versed的“Stroke of Brilliance”亮眼精華液或“Dew Point”保濕凝膠霜看起來與Sephora或Credo Beauty貨架上的任何“清潔”護膚產品沒有什么不同。甚至連Logo標志都被賦予了無襯線字體的極簡主義風格，也正是這種風格將Byredo這樣的品牌推向了飽受大眾歡迎的地位。

Versed總經理Melanie Bender表示，今年4月品牌將啟動一系列可持續發展舉措，包括完全從森林管理委員會認證的合作伙伴那里采購紙張，以及使用更高效的交通運輸方式、優先考慮國內生產以減少溫室氣體的影響。

“我感興趣的是，清潔美妝是如何迅速席卷業界的——就像可持續時尚在時裝界的流行一樣。直到最近，它們都還處于邊緣地帶，而現在卻已經成為人們交易的籌碼了，”BBG Ventures總裁兼合伙人Susan Lyne表示，“對于LVMH集團這樣的公司來說，不僅僅是要提供清潔美妝品牌，更重要的是學會利用這一點，讓大多數美妝品牌都變得‘清潔’。”

但是，“清潔美妝”仍沒有一個明確的定義。在美國，這個術語目前主要是由產品中不含哪些成分來作定義的。Sephora于2018年5月推出的“Clean at Sephora”重點突出了其所認可的清潔品牌，而Credo Beauty和Beautycounter則創建了大量的產品類別——“The Dirty List”和“The Never List”——主要由不含某些特定成分的產品組成。

對Bender而言，“清潔”可以指任何對人體或皮膚無害的東西。

“我們確實希望能有領先或主流的研究和監管機構來幫忙指出相關標準到底是什么，”她解釋道，她和Power按歐盟標準制定的方案“比美國的標準要全面得多，這是1300種原料與11種原料相比較的問題。”

“我們奉行靈活開放式策略。今年我們已經開發了一系列新成分，以提高標準并制定相關配方，”Bender補充說，“這是你必須保持的態度，因為各種信息和預期一直在迅速變化著。”

翻譯：Irina Li