文丨化妝品報記者 文月

過去的一個多世紀里，香奈兒幾乎成為優雅的代名詞，而今天，香奈兒正在為這份優雅賦予更多涵義。

7月5日，香奈兒香水和美妝天貓旗艦店正式開始預售，立刻引發全網關注，一向高傲的奢侈品牌香奈兒終于也向電商低頭了。

過去兩年里，奢侈品牌美妝進天貓屢屢創造出銷售奇跡。2018年3月紀梵希旗艦店上線首日，店鋪成交額超過2880萬元，明星單品小羊皮唇膏賣了5.8萬支，創造了天貓美妝的多項記錄；一個月后，YSL也入駐天貓，在天貓首個超級品牌日不到半天時間，銷售額就已經突破3000萬元。

以此類推，作為全球奢侈品TOP3品牌，香奈兒理應創造出更大的奇跡。不過與開業前的熱鬧相反的是，距離香奈兒天貓旗艦店開業已過去1個多月，到底市場反饋如何，品牌方并未透露任何相關數據，而店內單品也未顯示銷量信息，一切都顯得過于安靜。

面對新時代的消費者和多變的市場環境，盛名在外的香奈兒是否無力應對？

昔日的創新者變成“保守派”

作為法國最重要的奢侈品牌之一，香奈兒一直是時尚潮流的代表。1910年，品牌創始人可可·香奈兒女士從一家女裝帽子店開始逐步創立時裝品牌“Chanel”。憑借高雅、簡潔、舒適、精美的設計，香奈兒時裝受到各界名流青睞。尤其是其設計的一系列創新款式，例如針織水手裙(tricot sailor dress) 、黑色迷你裙(little black dress)、樽領套衣等，流行至今。

此外香奈兒還大膽融入男裝元素，比如將西裝加入女裝系列中，率先推出女裝褲子，顛覆了當時女性服裝綺靡艷麗的風格。而可可·香奈兒傳奇的一生成為現代女性追求獨立的典范。

1921年，香奈兒推出史上第一瓶以設計師命名的香水Chanel No.5，并且成為香奈兒一直以來的爆款產品，而香奈兒經典LOGO“雙C”標志也由此廣泛傳播。發展至今，香奈兒的產品囊括服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、護膚品、香水等眾多品類，長期站在全球奢侈品牌金字塔的塔尖。2018世界品牌500強排行榜上，香奈兒位列44位。

香奈兒最新發布的2018年財報顯示，其2018年銷售額為98億歐元，僅次于Louis Vuitton的100億歐元，在全球奢侈品牌中排名第二。

盡管在全球奢侈品市場一直都占據重要一席，但是當初那個大膽創新香奈兒卻越來越顯保守。香奈兒是目前僅有的幾家獨立運營的奢侈品牌之一，從品牌創立至2005年，香奈兒從未造過一件男裝。一直以來，香奈兒從未公布公司財報，直到2018年，為了回應外界屢次傳出的被收購傳言，香奈兒發布了2017年財報。

在電商渠道大熱的這幾年，香奈兒也遲遲未觸碰。香奈兒時尚總裁Bruno Pavlovsky曾表示：“如果把所有產品都放在線上，直面所有消費者，品牌就會失去獨特性。”也因此，在眾多奢侈品牌中，香奈兒幾乎是最后一個將美妝業務上線電商的。

除此之外，香奈兒在中國市場的策略也顯得有些“保守”。自1999年，香奈兒在北京王府井半島酒店開出第一家中國大陸精品店至今20年，香奈兒僅在國內少數一二線城市開出精品店，其入駐的大部分商場專柜僅銷售香水、美妝等品類。

此外，香奈兒對店鋪選址要求非常高。據引入了香奈兒香水美妝專柜的合肥百大鼓樓商場負責人介紹，除了對商場所處地段、定位有要求外，雅詩蘭黛、蘭蔻等一線國際美妝品牌是否入駐該商場也是基本要求。

據了解，2011年9月在廣州太古匯開幕的華南第一家香奈兒精品店正式亮相之前，太古匯團隊整整花費了10年時間與香奈兒品牌溝通打磨，才換來一家香奈兒門店落地。記者從多家商場了解到，香奈兒平時很少參與商場的促銷優惠活動，其線下的活動更多的是新品發布等。

而在其他品牌紛紛簽約中國當紅偶像明星之際，香奈兒直到2011年才簽約周迅為中國區的首位代言人。

2018年6月香奈兒公開的財報數據顯示，其2017年的總銷售額約96.2億美元，在中國的銷售收入比例卻小于全球總銷售額的10%，遠低于愛馬仕、LV等競爭對手。

用“年輕化”重新詮釋優雅

已經105歲的香奈兒，像一位守著老派作風的舊貴族小姐，但這位“香奶奶”的粉絲卻越來越年輕化。

很長一段時，香奈兒的顧客集中為30-40歲的女性，不過近年來，香奈兒在中國市場的消費越來越年輕化。

根據加拿大皇家銀行歐洲公司（RBC Europe Ltd ）2018年發布的一份關于全球奢侈品消費的調查報告顯示，在過去一年里購買過一件奢侈品的中國消費者中年齡在 18 歲至 34 歲之間的消費者占 62%，年齡在 45 歲以上的消費者占 6%。其中Chanel 的手袋和服飾最受歡迎。

105歲的香奈兒，到底如何引領當下年輕人的潮流？

事實上，過去幾年里，隨著全球經濟增速放緩，奢侈品牌的日子都不好過，尤其是香奈兒，2015、2016連續兩年銷售、凈利雙跌，甚至不得不通過降價、打折來拉動銷售，2015年年初，香奈兒在中國市場降價20%，采取全球市場同價策略，并由此拉開了整個奢侈品行業的降價狂潮。甚至一度傳出香奈兒即將被收購的傳言。

為了徹底扭轉品牌的被動局面，香奈兒開始了一系列年輕化改革，為品牌一百多年來的優雅形象賦予更多青春活力。在正式入駐天貓之前，香奈兒已經將利潤最高、市場反應最靈活的美妝品類作為先驅投入改革。

2018年3月，香奈兒在東京原宿以快閃店的形式開設了全球首家“街機游戲廳”，通過日本街機文化與美妝產品相互碰撞，突破品牌長期以來高貴優雅形象，用更為年輕、自由的形式與年輕消費者深度鏈接。

而對于中國市場，香奈兒也開始更多新的嘗試，不僅先后在多個一二線城市開出了香奈兒“咖啡廳”、“娃娃機”等概念店，還于去年6月，在北京開出香奈兒中國首家全品類旗艦店，集成衣、高級珠寶腕表、香水彩妝以及手袋等全品類，不僅銷售香奈兒最新系列產品，還會獨家發售部分限量款，以顯示其全球同步的誠意。

而對于國內消費者熱衷的美妝品類，香奈兒從2013年開始，就陸續在南京、成都、廣州、上海等城市開設香奈兒香水與美容品專門店，集合香水空間(Espace Parfum)、護膚尊享空間(Espace Beauté)以及擁有定制化彩妝服務的彩妝工作室 (Makeup Studio)于一體，受到眾多消費者青睞。

而未能引入香奈兒美妝專柜城市的消費者，則大部分會通過海淘、代購等形式購買。記者注意到，在香奈兒天貓旗艦店開業之前，不少代購店鋪主營香奈兒美妝產品，而香奈兒官方店鋪開出之后，天貓上再也沒有一件其他店鋪銷售的香奈兒美妝類產品。

除此之外，香奈兒還開始涉足男性美妝，去年8月份，在韓國推出首個男士化妝品品牌Boy de Chanel，包括男士護唇膏、液態眼線筆、粉底液、眉筆等，隨后在香奈兒官方網站以及線下店鋪、精品店陸續上線銷售。

而此前對線上渠道頗為謹慎的香奈兒，也逐步放開懷抱，不僅在Instagram上開通賬號，收集香奈兒美妝產品的買家秀，增加與消費者的互動，同時，香奈兒入股英國網購平臺Farfetch，借助平臺的新技術，為顧客提供量身定制的個性化服務。

對于香奈兒來說，對進駐電商的擔憂主要是線上體驗感，為了能保持品牌的高格調以及更好的體驗感，香奈兒天貓旗艦店的每一份訂單都是采用了精美禮盒包裝，消費者還可以定制專屬禮品卡，會員則享受線上線下同步權益。

得益于香奈兒的一系列積極改革，財報數據顯示，2018年Chanel銷售額為111億美元，同比上漲10.5%。其中美妝業務占據總銷售額的三分之一，而香水與美妝產品的電商銷售額增幅高達50%，為品牌利潤率最高的業務。品牌在包括中國的亞太市場銷售額猛漲逾20%至47億美元，首次超過歐洲成為品牌全球最大的市場。

不過沒有誰的變革之路是一帆風順的，正如文章開頭提到的，盡管被寄予厚望，香奈兒在中國市場的第一條線上之路恐怕還要經歷一番征戰。無論怎樣改變，百年品牌香奈兒始終不變其精致、優雅的格調。正是這份匠心堅守，使得香奈兒即使年過百歲仍然占據時尚中心。