*本文系化妝品報(bào)中國(guó)行·行在新疆系列報(bào)道之一

文丨化妝品報(bào)記者 李碩

歷經(jīng)了22個(gè)年頭后，去年秋天，劉昱希把她化妝連鎖店的名字從“誠(chéng)和”換成了“C'EAT LA VIE·色樂薇”。“誠(chéng)信為本，和氣生財(cái)，原名‘誠(chéng)和’更多的是經(jīng)營(yíng)理念的外顯，而新名‘色樂薇’法語(yǔ)意為生活就是如此，它是一種輕松和愉悅品牌態(tài)度的傳導(dǎo)”，劉昱希說(shuō)。與過去強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)“道德律”相比，如今的劉昱希更想借名字傳達(dá)店鋪態(tài)度，而這種溝通方式的轉(zhuǎn)變?cè)诘赇伕拿熬鸵呀?jīng)發(fā)生了。

△色樂薇美妝連鎖總經(jīng)理劉昱希

重建購(gòu)物場(chǎng)景 傳遞輕松愉悅的品牌態(tài)度

從去年開始，劉昱希花了一年時(shí)間重構(gòu)店鋪形象。為了優(yōu)化顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化陳列，她放棄了過去密集的貨架和擁擠的貨品陳列方式。她將門店主色調(diào)更換為灰色，把防曬霜安插進(jìn)沙灘模具，將護(hù)膚品擺進(jìn)復(fù)古容器。

“從貨場(chǎng)調(diào)整到店員的言行舉止，色樂薇要讓顧客感受到輕松愉快的生活態(tài)度”，在《化妝品報(bào)》報(bào)道團(tuán)隊(duì)的采訪結(jié)束后，劉昱希馬上就要與設(shè)計(jì)公司對(duì)接新店方案，“我們計(jì)劃打造一個(gè)具有顛覆性的網(wǎng)紅店，進(jìn)而更好地接近年輕消費(fèi)者。”在劉昱希眼中，想讓店鋪別具一格，規(guī)避同質(zhì)化，就要有試錯(cuò)的勇氣。

劉昱希不想讓自己的店鋪成為一個(gè)生硬的買賣場(chǎng)所，無(wú)論是在100平方米的大店，還是30平方米的小型店鋪，色樂薇都準(zhǔn)備了紅棗枸杞茶待客，讓每一個(gè)顧客可以坐下來(lái)喝一杯茶。“在別的店我買了東西店員就高興，不買就掉臉，但你們店始終都讓我有種被尊重的感覺”，一位顧客和劉昱希聊天時(shí)曾如是說(shuō)。

“我想要顧客進(jìn)入店鋪后能夠釋放工作和生活壓力，像享受星期天一樣隨便逛逛，隨心挑選”，劉昱希談到，在未來(lái)的服務(wù)業(yè)，唯有真心才能把事情辦成。專家型的消費(fèi)者已經(jīng)倒逼著品牌方生產(chǎn)出更高品質(zhì)的產(chǎn)品，相應(yīng)的，“品質(zhì)閾值”提升后的顧客也會(huì)要求門店提供更人性化、更專業(yè)的服務(wù)。

零售服務(wù)中的利他思維

在舊觀念里，店鋪把貨品賣出去就好，但如今顧客想要的變多了。前些年，客人進(jìn)店后，店員會(huì)問“您需要什么”之類的封閉型問題，但如今，劉昱希鼓勵(lì)店員們更多地提出如“我能為您做什么”、“你想解決皮膚上的哪些問題”等開放型問題，引導(dǎo)顧客與店員深入交談。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，在零售服務(wù)業(yè)中，利他就是更好地利己，顧客黏性和引流拉新的實(shí)現(xiàn)都是在真誠(chéng)互動(dòng)的基礎(chǔ)上達(dá)成的。“利他思維要求我們從顧客出發(fā)，以顧客的意愿和需求為中心”，劉昱希認(rèn)為店員在和顧客交流時(shí)，不能只講的產(chǎn)品的好，應(yīng)在認(rèn)真考量顧客需求的基礎(chǔ)上，為客戶提供價(jià)值最大化的產(chǎn)品。“顧客想到的我們要做到，顧客沒想到的我們要想到，不斷給顧客創(chuàng)造驚喜。”在她的認(rèn)知中，優(yōu)質(zhì)服務(wù)沒有條條框框，只能通過領(lǐng)導(dǎo)者潛移默化的言傳身教，讓員工們發(fā)自內(nèi)心地去感知。

從經(jīng)營(yíng)者的角度看，店鋪客單價(jià)的提升源于連帶率，而高連帶率依賴于服務(wù)的專業(yè)度。“營(yíng)銷手段只是錦上添花，而專業(yè)服務(wù)則是雪中送炭。”劉昱希認(rèn)為，每一個(gè)顧客進(jìn)店是來(lái)解決問題的，因此在接待顧客時(shí)她要求店員不能先說(shuō)營(yíng)銷方案。例如，色樂薇會(huì)給顧客提供項(xiàng)目式的體驗(yàn)，但在體驗(yàn)過程中導(dǎo)購(gòu)不會(huì)向顧客推銷任何產(chǎn)品，他們認(rèn)為只要專心做好服務(wù)，把焦點(diǎn)放在給顧客做出效果上，銷售自然會(huì)水到渠成。

零售服務(wù)業(yè)講求“道術(shù)并進(jìn)”，劉昱希認(rèn)為在工作中服務(wù)者的德行是第一位的。她會(huì)親自為新員工講授入職的第一節(jié)培訓(xùn)課，讓“締造美、傳播美”的使命和價(jià)值觀得到員工認(rèn)同，她鼓勵(lì)員工們定下各自的工作目標(biāo)和學(xué)習(xí)對(duì)象，并在督導(dǎo)和店長(zhǎng)的協(xié)同下，為新員工提供長(zhǎng)期的職業(yè)和規(guī)劃指導(dǎo)。

“輕奢、快時(shí)尚是色樂薇的定位，這種定位來(lái)源于我們獨(dú)特的企業(yè)基因”，劉昱希在談到色樂薇時(shí)更傾向于稱其為企業(yè)而不是公司，在作出決策調(diào)整時(shí)，她更多地秉持著企業(yè)家思維而非商人思維。這種“知行合一”同時(shí)體現(xiàn)在色樂薇的選品策略上，在做決策前劉昱希會(huì)親自評(píng)測(cè)護(hù)膚品的品質(zhì)，她欣賞那些把更多資金投入在研發(fā)和生產(chǎn)，而不是廣告營(yíng)銷上的品牌。

產(chǎn)品是能夠代表生活方式、身份認(rèn)同以及審美觀的，如今的消費(fèi)者需要產(chǎn)品具有體驗(yàn)感和價(jià)值感，這一點(diǎn)在年輕人身上體現(xiàn)得尤為明顯。“2018年時(shí)我們還認(rèn)為主流消費(fèi)群體是80后，2019年我們分析后臺(tái)消費(fèi)數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，90后成為了主流，回店次數(shù)和貢獻(xiàn)值在增加。”敏銳的劉昱希及時(shí)調(diào)整了貨品結(jié)構(gòu)，調(diào)高了時(shí)尚爆品和彩妝的比重，她將此類貨品的采購(gòu)權(quán)交給了公司里的年輕人，努力做到每個(gè)月上新，每個(gè)月調(diào)整。

眾所周知，彩妝對(duì)人的改變是立竿見影的，但護(hù)膚品出效果需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。劉昱希認(rèn)為護(hù)膚品屬于顧客達(dá)到了一定信任度才會(huì)持續(xù)購(gòu)買的品類，因?yàn)樽o(hù)膚品需要專業(yè)度的支撐，正因如此，也只有這些品類才能幫助店鋪和顧客建立起高黏性的穩(wěn)定客群，使店鋪在專業(yè)和服務(wù)的加持下長(zhǎng)久地走下去。

在新疆，一家化妝品店的成長(zhǎng)需要具備如駱駝草般頑強(qiáng)的生命力，從1996年在昌吉的一家店，到如今分布新疆多地的23家店鋪，講求知行合一的劉昱希用了23年時(shí)間。如今，她正著力于沉淀品牌文化，扎實(shí)修煉內(nèi)功，并對(duì)開放加盟持謹(jǐn)慎態(tài)度，“我是一個(gè)偏保守的經(jīng)營(yíng)者，當(dāng)我不確定這個(gè)模式是否能做好時(shí)，我不會(huì)盲目躍進(jìn)，這也是對(duì)彼此的負(fù)責(zé)。”