2018年初，尹闊創辦的牙膏品牌參半NYSCPS上市不到一個月，就吸引了70多家代理商加盟，并創下了7萬支銷量、近600萬銷售額的戰績。而發展至今，參半已獲得了5輪融資，在今年5月完成5千萬元融資后，參半確立了“打造日化新潮牌”的戰略。

究竟是什么樣的牙膏能有如此大的魅力同時贏得消費者和資本市場的青睞？它又有何底氣喊出日化新潮牌的口號？

參半是深圳小闊科技有限公司聯合紐約稀缺文化保護工作室（NYSCPS）推出的文化跨界輸出品牌，創始人尹闊將企業定位為專注于新生代高端口腔護理產品的創意型輸出服務商，參半也并非是小闊科技的首個口腔護理品牌。幾年前，尹闊創立的智能聲波牙刷品牌Oralshark不到一年就實現了2000萬的銷售額。

從電動牙刷轉戰牙膏品類，尹闊新品牌參半又有著怎樣的運營邏輯？

顏值主義和成分黨的狂歡

相較于日新月異的化妝品，同屬日化板塊的牙膏品類在過去的很長一段時間里并未出現成規模的創新產品。千篇一律的膏狀質地、塑料軟管、紙盒包裝，也始終無法擺脫防蛀、美白、止血、抗敏等幾大功能宣稱，于是產生了一系列添加了竹鹽、薄荷、酵素等成分，或者中藥配方的牙膏。

而參半卻開創了一條不同尋常的牙膏品牌發展路徑，它主張“像護理皮膚一樣滋養口腔”。

首先是在包裝上的大膽突破，參半牙膏采用了類似防曬霜的瓶裝外形，根據成分區別開來的純色瓶身搭配白色瓶蓋，撞色的設計既清新，也更具視覺沖擊力。除了追求承裝容器的新鮮感之外，參半牙膏首個系列的包裝盒設計靈感全部來源于郵票，復古中不失靈動，且帶有極強文化識別屬性。

這些文化屬性則來自紐約稀缺文化保護工作室，這個關注稀缺文化流失的全球性非政府組織，將稀缺文化的多樣性基因融入產品包裝，賦予了產品功能性之外的文化氣息。

顏值到位，成分和使用感也絕不讓人失望。參半牙膏之所以采用瓶裝擠壓式包裝，主要是由于其牙膏多為啫喱質地，流動性更強。用植物纖維替代了化工膠，水合硅石代替傳統摩擦劑，這使得牙膏變為流體，使用時產生的泡沫也更為細膩，進入口腔后能快速地擴散到牙齒周邊，達到高效清潔的效果。

尹闊表示，口腔護理分為硬組織和軟組織兩部分，傳統牙膏基本著眼于前者。而參半在保證傳統牙膏的必備功效基礎上，加入了魚子醬、圣地亞哥燕窩、澳洲甜橙等常見于護膚品中成分，這些配方將主要作用于口腔內的軟組織，起到防護滋養作用。

為了更大程度地保證產品質量，這些高級原料都通過人工摘取+冷萃等手段取得，“一半科技、一半手工”的口號正來源于此。

除了牙膏系列產品，參半還推出了含漱液和口腔平衡水，致力于減緩人們唾液腺退化的問題，能夠補充口腔中缺失的溶菌酶，避免口干舌燥、食物乏味的煩惱。

可以看到，在當下消費升級的大環境中，牙膏市場存在已久的年輕人群的消費痛點一直未能被解決，盡管也涌現出了許多網紅牙膏產品，如顏值高的高露潔愛心牙膏、形似洗手液的LG牙膏、獅王酵素牙膏、冷酸靈和火鍋品牌小龍坎推出了變態辣牙膏，但都沒有沖破傳統牙膏的窠臼，或者僅僅是營銷手段。

相比之下，消費者更愿意為那些真正與眾不同的產品和品牌買單。參半給消費者帶來的新鮮體驗感正是本土牙膏市場長久以來未曾出現的。

渠道精簡/營銷發力，另辟蹊徑的運營策略

有數據顯示，2017年中國牙膏的市場規模達到了258億，預計在2020年增長到307億，平均每年持續保持著平穩的增長態勢。但尹闊認為，在過去十年，整個牙膏市場相對靜態，安全系數高、創業者相對少，這些條件因素讓參半有了非常好的突圍機會。

依靠早年運營Oralshark電動牙刷的積累，參半除了布局天貓旗艦店、京東自營旗艦店等線上渠道，還繼承了Oralshark在線下渠道的資源，發展了70多位線下代理商，覆蓋了大量超市系統。

但在獲得了多輪融資之后，尹闊將參半所有的流量出口都集中到了線上，砍掉了線下所有的代理商。對此尹闊表示，如果渠道比較分散，單平臺的競爭力就會變弱。"雖然短期內確實很痛，線下一直帶來了很好的現金流，但長期來看，線上的利潤率還是要高于線下的。"

另一方面，脫離線下渠道和牙膏巨頭們的正面較量是明智的選擇，超市客群對牙膏品類的傳統觀念并不容易被迅速打破，參半的競爭對手也從來不是黑人、云南白藥、高露潔、佳潔士等老牌牙膏品牌，選擇精簡渠道是為了更精準地面向追求消費品質的年輕群體。

目前參半的天貓旗艦店共有16個SKU，覆蓋了牙膏、牙刷、漱口水、洗發水等多個品類，120克的牙膏均價為68元左右，定價偏中高端。從銷量上可以看出，牙膏品類依然是參半的發展核心，但參半也已經邁出了品類擴充的步伐。

在參半的客群中，一半以上為三四線城市的中產女性，這在一定程度上是受參半多維度布局社交營銷的結果。成立至今，參半的明星達人種草覆蓋了淘寶直播、小紅書、B站等多個平臺。淘寶直播中炎亞綸現場試用，小紅書中的景甜、張儷、彭昱暢等多位明星種草，B站、微博等平臺多位KOL推薦，明星達人同款的營銷推廣方式讓參半的聲量激增。

但與很多品牌投入較大預算砸廣告不同的是，目前參半選擇紅人和平臺會有時間上的規劃，用合理的預算試錯，找到轉化率最高的平臺，再進行深挖。在這個過程中，參半獨特的文化調性是營銷推廣最大的助力。

作為一個傳統的日化品類，牙膏一直以來被大公司壟斷，而參半切入了這個被新品牌忽略的戰場，通過差異化的包裝、獨具內涵的藝術性以及成分上的大膽創新賦予了這個古老的品類全新的生命力。它是一個特立獨行的“異類”，同樣也可能是下一個品類趨勢的先行者。