消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化帶來(lái)品類的機(jī)會(huì)。90后、00后關(guān)注生活品質(zhì)，注重儀式感，愿意從產(chǎn)品層面獲取“與眾不同”的標(biāo)簽，對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可度也在逐漸增加。國(guó)內(nèi)潮牌、潮流文化被提及的頻率越來(lái)越高。近期，愛(ài)奇藝原創(chuàng)潮流經(jīng)營(yíng)類節(jié)目《潮流合伙人》，也提出了推廣國(guó)潮文化的主題。
與此同時(shí)，智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)香水行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，將在2020年達(dá)到300億元，預(yù)計(jì)2024年達(dá)到500億元。雖然，國(guó)內(nèi)香水中高端市場(chǎng)已被國(guó)際品牌壟斷，但近幾年仍出現(xiàn)了一批優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌如：氣味圖書(shū)館、Re調(diào)香室等，向中高端市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，也驗(yàn)證了新品牌在香水市場(chǎng)誕生的可能性。
36氪最近接觸到的項(xiàng)目「狄沃珥D'IVOIRE」，就想從便攜式香水切入香水和潮流文化市場(chǎng)。
狄沃珥對(duì)標(biāo)日本潮流香氛品牌「retaW」。該品牌成立于 2008 年，主打無(wú)性別香氛，創(chuàng)始人之一是有流行教父之稱的藤原浩。「retaW」依靠其獨(dú)特的品牌調(diào)性和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，漸漸帶起日本香氛的流行。
狄沃珥結(jié)合中西方文化，引用故事、電影和神話，希望通過(guò)的“中情西敘”的品牌故事和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，重新定義香水的使用場(chǎng)景。從2017年開(kāi)始籌備，到2019年產(chǎn)品上線，團(tuán)隊(duì)用了三年時(shí)間打磨。品牌的目標(biāo)用戶，不僅是平時(shí)會(huì)使用香水的消費(fèi)者，也包括追逐潮流和小眾文化，年齡在18-30歲之間的年輕群體。
在品牌主理人Y6看來(lái)，狄沃珥的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下兩方面：
· 產(chǎn)品便攜、可循環(huán)使用
對(duì)于消費(fèi)者而言，除了在家化妝時(shí)使用，外出娛樂(lè)、出差旅行也是可能是使用香水的場(chǎng)景。而市面上30ml、50ml的香水，不方便帶出門，且容易破損。
狄沃珥從外出場(chǎng)景切入，將產(chǎn)品的規(guī)格設(shè)置為7.5ml，放入特有的金屬殼后，整體產(chǎn)品的大小和口紅差不多。外殼會(huì)保護(hù)香水在攜帶時(shí)不會(huì)損毀，磁吸式設(shè)計(jì)取代一般的卡口式設(shè)計(jì)，方便攜帶。消費(fèi)者還可以根據(jù)喜好，替換新的正裝，循環(huán)使用。
· 高顏值的包裝和復(fù)古設(shè)計(jì)，把香水變成可把玩的潮流商品和節(jié)日禮物
國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)香水的需求和使用頻率，不如國(guó)外消費(fèi)者高。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)香水品類的包裝要求，比對(duì)護(hù)膚品和彩妝更挑剔。所以，除了實(shí)用，狄沃珥希望通過(guò)故事性、情節(jié)性的設(shè)置，為產(chǎn)品增加更多溫度和標(biāo)簽，給消費(fèi)者帶來(lái)心理附加值。
一方面，狄沃珥為香水瓶打造了獨(dú)有的金屬外殼，外殼上雕刻有設(shè)計(jì)師設(shè)想的圖騰花紋，也稱作“圖騰柱”。以黑色與銀色為主要色彩載體，整體風(fēng)格偏向暗黑和中性。2020年，團(tuán)隊(duì)計(jì)劃把外殼的紋路區(qū)塊升級(jí)成多種組合件，方便消費(fèi)者根據(jù)喜好更換不同圖案。同時(shí)增加香水品類，提供更多氣味選擇。
另一方面，好的香水取決于原料和香水設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)。團(tuán)隊(duì)通過(guò)和知名獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作，打造出適合亞洲人氣味喜好的產(chǎn)品。每款香水擁有專屬卡片，印制著不同的人生畫(huà)面，以此觸發(fā)用戶共鳴，產(chǎn)生情感連接。團(tuán)隊(duì)還提供在金屬外殼刻字的服務(wù)，消費(fèi)者可以定制專屬話語(yǔ)送給自己或朋友。
目前，品牌共上線7款SKU，一套基礎(chǔ)產(chǎn)品的定價(jià)為498元。可替換的香水價(jià)格區(qū)間是149-249元（7.5ml），定價(jià)高于國(guó)產(chǎn)香水的平均價(jià)格。品牌主理人Y6解釋說(shuō)，狄沃珥的定位不僅僅是香水，而是潮流商品和禮品。498元是一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起，又有些分量的價(jià)格。
2019年是產(chǎn)品上線的第一年。銷售渠道方面，產(chǎn)品除了在淘寶銷售，線下也已入駐14家位于上海、廣州、成都的買手店進(jìn)行售賣。線上和線下的收入比例為8:2，復(fù)購(gòu)率為15%。
下一步，狄沃珥會(huì)基于個(gè)人香氛護(hù)理和銀飾品進(jìn)行品類延伸。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)計(jì)劃搭建天貓店鋪，布局香水需求較為成熟的海外市場(chǎng)。在營(yíng)銷和品牌推廣層面，將嘗試與調(diào)性相符的品牌，進(jìn)行聯(lián)名藝術(shù)展覽。
團(tuán)隊(duì)方面，品牌主理人Y6有11年美妝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擁有全球五大香精公司貿(mào)易資源；產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)由敦煌博物館文創(chuàng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、海外4A專業(yè)背景的成員組建；獨(dú)立香水設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)由Amouage、Byredo、SergeLutens等品牌的御用香水設(shè)計(jì)師組成。