一切都好像被按下暫停鍵。突如其來的新型冠狀病毒肺炎疫情，讓整個(gè)中國一時(shí)之間陷入低沉之中。你我的微信運(yùn)動(dòng)步數(shù)已經(jīng)下降到了個(gè)位數(shù)，每天在朋友圈看到最多的消息，是關(guān)于疫情的種種動(dòng)態(tài)。“搶菜”似乎已經(jīng)成為了日常所需，小程序里各種生鮮品牌來回切換……

各行各業(yè)都受到了不同程度的影響，但品牌們也快速調(diào)整了策略——連鎖餐飲品牌快速反應(yīng)，推出“無接觸配送”服務(wù)；線上生鮮品牌加強(qiáng)了投入，根據(jù)騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2020年除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149% ，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%。

雖然疫情讓人們暫時(shí)“宅”于家中，卻不改中國經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)能力的向好趨勢。“疫情對我國經(jīng)濟(jì)的影響是階段性的，是暫時(shí)的。”中國人民銀行副行長潘功勝說，“本次疫情與春節(jié)重合，對旅游、餐飲、娛樂等服務(wù)業(yè)造成了影響。但在疫情得到控制之后，經(jīng)濟(jì)會較快回到潛在產(chǎn)出水平。”

事實(shí)上，回望“非典”時(shí)期，疫情過去之后當(dāng)年二季度經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)增長，三季度經(jīng)濟(jì)迅速出現(xiàn)了反彈。而國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年全國消費(fèi)品零售總額411649億元，其中網(wǎng)上消費(fèi)零售額106324億元，占25.8%。

商業(yè)社會永遠(yuǎn)不缺少“黑天鵝”，而出色的品牌總能夠在不如意之中快速反應(yīng)，尋找應(yīng)對之策并等待轉(zhuǎn)機(jī)。如你所見，占中國超過1/4的消費(fèi)發(fā)生在線上， 而這次疫情的爆發(fā)，讓這樣的趨勢尤為明顯。這似乎在提示品牌們，雖然眼下著眼于應(yīng)對疫情，但也是時(shí)候?yàn)橐咔榻Y(jié)束之后的“春天”做準(zhǔn)備了。

疫情之后，“宅”在家中的人們消費(fèi)方式有何改變？

當(dāng)人們暫時(shí)只能活動(dòng)于客廳與臥室之間時(shí)，生活的豐富性并沒有被改變。中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透讓重大疫情爆發(fā)之后，信息的傳輸與日常生活得以正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

除了線上消費(fèi)，在家中運(yùn)動(dòng)也成為了一種消費(fèi)趨勢。運(yùn)動(dòng)品牌Nike則在疫情期間上線了“把運(yùn)動(dòng)帶回家”項(xiàng)目，通過小程序直播讓教練帶領(lǐng)大家在家中完成訓(xùn)練。而這個(gè)直播的流量入口不僅僅是小程序，通過微信廣告投放，你可以在公眾號廣告位當(dāng)中看到相關(guān)物料，并且直接鏈入小程序之中。

人們習(xí)慣在家中通過微信公眾號瀏覽疫情相關(guān)信息，而“把運(yùn)動(dòng)帶回家”的使用場景也是家庭，在一個(gè)屏幕內(nèi)同一場景之中，Nike通過微信公眾號和小程序的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了流量入口的放大。事實(shí)上，微信小程序成為假期民生服務(wù)與營銷的重要戰(zhàn)場——2019年小程序日活超過3億，交易額超過8000億。

當(dāng)然，不只是小程序，騰訊國民級應(yīng)用體系在這段時(shí)間的當(dāng)中活躍程度，完好地照應(yīng)了用戶線上行為特征極度的典型化趨勢。除了人們通過小程序購買東西，決解日常所需，辦理相關(guān)自助業(yè)務(wù)之外，手機(jī)端已經(jīng)成為信息傳播的最主要輸出口——騰訊新聞春節(jié)期間DAU為平日1.3倍；于此同時(shí)，用戶的娛樂行為基本上都通過這一塊屏幕實(shí)現(xiàn)，騰訊視頻、OTT和TME音樂播放與社交的流量均在這一期間高速增長。

如你所見，騰訊國民級應(yīng)用體系基本上覆蓋了人們生活的各個(gè)方面，而流量的變化則投射出一個(gè)信號——人們的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的改變，線上已經(jīng)成為了品牌們主要的獲客與銷售渠道。疫情雖然讓不少品牌面臨暫時(shí)的被動(dòng)局面，但是它也讓我們看到了增長的機(jī)會空間——到線上去。

找到增長的入口，品牌才能冷靜等待開春

到線上去事實(shí)上并不簡單。在疫情之中，所有商業(yè)行為都極度典型化的時(shí)候，我們可以看到如今品牌的反應(yīng)分為兩種——已經(jīng)在線上有所布局的品牌，在這段時(shí)間他們的挑戰(zhàn)在于，深入了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為與偏好，并且找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)姆绞郊铀倬€上線下融合。而優(yōu)勢在于線下渠道與門店的品牌，他們則在思考著如何實(shí)現(xiàn)線上的快速轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，在疫情結(jié)束之后，消費(fèi)水平回到高位時(shí)，品牌如果能夠提前做好“獲客”和“運(yùn)營”這兩件事情，那么才更有可能在疫情結(jié)束時(shí)候，完成“轉(zhuǎn)化”，實(shí)現(xiàn)增長。線上渠道紛繁復(fù)雜，社交網(wǎng)絡(luò)流量多變，如何找到一個(gè)入口，可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)獲客和轉(zhuǎn)化，成為關(guān)鍵。

如同Nike選擇微信小程序直播那樣，小程序連接起了騰訊體系當(dāng)中的絕大部份流量。事實(shí)上可以嘗試通過小程序這樣一個(gè)入口，完成尋找、獲取、運(yùn)營“私域流量”的全過程，而于此同時(shí)，通過小程序商城的一站式購物體驗(yàn)，完成私域流量的最終轉(zhuǎn)化。

例如在獲客階段，通過“微信廣告+小程序”的配合，可以在不同信息場景之下，多資源位投放廣告，從而聯(lián)入小程序獲取潛在客源。而微信公眾號在內(nèi)容運(yùn)營上占據(jù)天然優(yōu)勢，配合微信小程序豐富的入口，可幫助商家充分沉淀以及有效利用私域流量。

這些優(yōu)勢幫助在線上已有投入的品牌，可以將線下資源轉(zhuǎn)化為線上流量，同時(shí)進(jìn)行私域流量的運(yùn)營，助力線上線下的雙增長。而還在摸索線上的品牌，通過小程序則降低了進(jìn)入門檻，用較小的成本，實(shí)現(xiàn)從獲客到轉(zhuǎn)化的完整路徑。

戰(zhàn)“疫”之中，小程序，大威力

小程序的威力不止如此，在疫情當(dāng)中更是凸顯而出。事實(shí)上，如果說如今品牌營銷的主要發(fā)力點(diǎn)為“人、貨、場”，那么疫情帶來最主要的影響就是“場”。

而小程序則可以幫助品牌，將這種影響減少到最小化。與騰訊優(yōu)碼結(jié)合，以產(chǎn)品數(shù)字化為核心，讓每個(gè)商品都擁有獨(dú)一無二的數(shù)字化ID，小程序?qū)⒅ζ放浦边B目標(biāo)消費(fèi)者，線下用戶資產(chǎn)數(shù)字化。

騰訊優(yōu)碼與小程序結(jié)合，另外一個(gè)優(yōu)勢是可以實(shí)現(xiàn)“無場核銷”，無論你在線上還是線下購買，掃描二維碼之后就會進(jìn)入小程序或者微信卡包，品牌則可以對用戶進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)和運(yùn)營。與此同時(shí)，騰訊廣告也可以通過營銷全鏈路的ROI分析，幫助品牌不斷沉淀數(shù)據(jù)——在疫情當(dāng)中，當(dāng)“場”的功能受限時(shí)，這個(gè)功能則能夠發(fā)揮出巨大威力。

而疫情當(dāng)中人們獲取信息的微信公眾號、看一看等等，在疫情結(jié)束之后所保留的瀏覽與使用慣性，也能夠幫助品牌在短時(shí)間內(nèi)，大范圍地獲取客源，并且通過長鏈與短鏈的配合，提高轉(zhuǎn)化效率。例如品牌通過前端公眾號加粉，將用戶引導(dǎo)到品牌公眾號，并將公眾號進(jìn)行內(nèi)容深度運(yùn)營私欲流量，最終引入小程序直接進(jìn)行銷量的轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，在整個(gè)騰訊生態(tài)體系之下，騰訊廣告對小程序的營銷潛力進(jìn)行了不同的細(xì)分與升級，能幫助品牌高效地實(shí)現(xiàn)獲客、運(yùn)營與轉(zhuǎn)化的營銷路徑。

從另一個(gè)側(cè)面來看，技術(shù)能夠讓我們在應(yīng)對不同突發(fā)事件時(shí)，可以降低風(fēng)險(xiǎn)，并且加速自愈能力。如你所見，在疫情期間，騰訊系在整個(gè)生態(tài)構(gòu)建的前瞻性，讓人們在出行受限的情況下，也可能滿足日常生活所需。而騰訊廣告和小程序所承載的營銷能力，則能夠幫助品牌們，在面對市場不確定性時(shí)，快速調(diào)整，重整旗鼓。

事實(shí)上，中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的同時(shí)，也考驗(yàn)著不同品牌對于市場的應(yīng)變能力。無論在何種環(huán)境下，商業(yè)社會中的增長模式不會發(fā)生變化，審時(shí)度勢，把握先機(jī)，就能夠在冬天過去之后，獲得新機(jī)。