2.29日，文創社區AO3官方發布聲明表示與中國區的訪問服務被中斷。“227大團結”、“肖戰粉絲飯圈恥辱”、“肖戰粉絲舉報AO3”等話題瞬間占領了各大社交平臺及論壇，此后更是產生一波“抵制肖戰代言”的浪潮。原本預定于3.1日零點宣發的肖戰代言款蒙牛真果粒低調拖延，其他肖戰代言品牌微博及官網也收到大量的投訴與私信。而大部分群眾可能正在困惑，究竟發生了什么？筆者將帶領大家回顧這次事件的始末，探討這次商業抵制背后的警示。

起

時間回溯到2月27日，也就是話題“227大團結”所指的日子。肖戰的粉絲由于對于一篇以肖戰為主角的同人文不滿，由個別大粉絲牽頭發起大規模指向該文章的聲討，進而將該作者及諸多同類作者的賬號舉報直至封號。這一情形導致作者們開始互相聲援，許多并不創作肖戰相關作品的作者加入，讓舉報方粉絲再一次舉起武器。而這次她們更換了目標，直指這些作者的創作社區，即文章發布平臺A03。一場沒有硝煙的戰爭就這樣拉開，所謂“227大團結”即是指來自不同領域創作者對抗肖戰粉圈。

承

要弄清上述內容，首先介紹幾個重要“知識點”。

1. 肖戰是誰

肖戰，2016年演藝圈出道，2019年夏天憑借熱門IP改編電視劇《陳情令》男主魏無羨一角一炮而紅。該劇的火熱程度前所未有，騰訊視頻僅依靠該劇超前點播收入獲利就高達1.56億，肖戰本人也藉此踏入爆紅流量藝人的領域。

客觀來看，《陳情令》捧紅的肖戰，粉絲基本盤和一般的流量藝人有不小的差別。由于IP原作是耽美題材（描寫男男戀愛的題材），其粉絲中充斥著大量小眾文化愛好者，肖戰的粉絲內部分化成許多不同“派系”。但無論哪個派系，粉絲的消費力和購買熱情都真金實銀地證明，他是個極具商業價值的藝人。

2. “同人文”

說的簡單一些，就好比《紅樓夢》這部著作，高鶚所寫的部分并非曹雪芹所想，而是借用曹雪芹所創作的人物進行續寫，高鶚所創作的結局就可以視為是對原作的二次創作，即“同人”。同人文不止續寫這一形式，本質上它只是借用人物的姓名與特征來進行新的創作。

同人文一直是充滿爭議的。有人認為這種文學形式是低于原創文學的殘次品，也有人認為同人文催生了諸多高于原作的優質內容。但不可置否的是，同人文對于原作擁有極大的宣傳效果。它自誕生起就與原作捆為一體，當原作走到結局，同人會續寫其生命力。對于藝人來說，同人文是打入小眾圈層的一塊敲門磚。“同人”二字也早已超脫文字形式，繪畫、剪輯、音樂……一切藝術形式都被用以同樣的方式二次創作。這些亞文化產物為藝人帶來嶄新的故事，也為他們帶來流量，亦成為營銷宣傳的重點領域。

3. 大粉絲

飯圈，即粉絲（fans）群體所形成的交際圈。大粉絲，飯圈術語的說法稱呼這類人為“粉頭”，指粉絲團的頭目。一個藝人團隊想組建一個有組織有紀律的粉絲團隊，就需要一個經驗豐富能力強勁的牽頭人即粉頭。粉頭通常受雇于藝人團隊，或是由團隊找來擁有資本和能力的粉絲。也因此，粉頭的行為在粉絲眼中就帶有些藝人本人授意的意思，其影響力有時甚至不亞于藝人本人。

4. AO3

AO3，全稱“Archive of Our Own”，是一家非盈利同人創作發布平臺。類似于國內的LOFTER等APP，是用戶自由分享交流創作的社區平臺。2008年開放公測，對全球所有地區開放訪問。與資本背道而馳的AO3倡導作者自由書寫，僅僅是依靠捐款與志愿者存活至今，對創作者們具有非凡的意義。2019年8月，AO3被授予雨果獎“最佳相關作品獎”，成為其整個文學史上濃墨重彩的一筆。

而由于允許用戶在這里發布任何內容，該平臺一直處于風口浪尖。這意味著你可以在故事中自由創作，而不經過任何敏感詞過濾。AO3采取為文章打上標簽預警的機制，希望讀者在自由閱覽地同時幫助她們篩掉不喜愛的內容。但更多人認為這對未成年人來說并非善舉，小孩子可能因缺乏判斷力而接受不良信息。AO3則認為這是家長的工作而并非他們的工作，并未更改服務條例。

類似的討論與爭吵發生過很多次，而事實是AO3早已不是小眾愛好者的一畝三分地，它已經成為創作者的發酵區，很多人由此走上文學創作的道路，平臺也成為二次創作的流量高地。敏感內容既是它捍衛的一部分，它也必須為此買單。

轉

AO3平臺的作者們一邊聲討粉絲的舉報行為不端，粉絲們一邊繼續對平臺瘋狂實名投訴。爭端根因卻是簡單的四個字——觀念不和。粉絲認為作者描繪的角色丑化了藝人，而作者們卻認為該作品是有文學性的合理編造。雙方在社交平臺的口誅筆伐，終于在AO3宣布中國區服務不明中斷而上升到了新的層次。

與此前紛紛揚揚的蔡徐坤事件不同，肖戰粉絲這次挑選的對手和她們一樣，是深諳互聯網社交的活躍用戶。創作者們在痛失平臺社區后，直接掀起商業抵制活動，希望由此讓粉絲得到教訓。與肖戰有代言合作的品牌方無一幸免，被抵制派列成圖表四處傳閱，喊出不換代言絕不消費的口號。一時間olay、雅詩蘭黛、沙宣等品牌官微評論被刷屏，更有抵制派紛紛向官網寄出投訴信。

這一切都讓品牌方被打個措手不及。佳潔士將原本微博置頂的肖戰海報換成鹿晗，olay也默默地將淘寶旗艦店內帶有肖戰的商品圖全部撤下，蒙牛真果粒造勢已久的肖戰代言新品宣發也變成一句不痛不癢的三月新品上市……而更多的品牌方，當下不知該如何反應。

棘手的地方在于，此次商業抵制的根本原因并非藝人本身犯錯，落地的合作和白紙黑字簽下的合同并不會受到影響。原本前景大好的擁抱流量，突然就變為眾矢之的。歷史又將問題扔進同一個深坑，流量代言真的是一本萬利嗎？

合

品牌方們渴望的平靜局面似乎一時半會仍然不會到來。社交平臺罵戰日夜不休，熱搜話題前仆后繼，一切似乎都走向必須分個你死我活的局面。肖戰官方與工作室發文道歉仍然無法平息眾怒，抵制派開始宣傳肖戰代言商品的競品，粉絲則是開始示弱自保，品牌方已經難以在這個情形下做到雙贏。

辣評：粉絲行為何止是偶像買單？

明星代言，已經是大眾頗為熟悉的品牌營銷手段。在擁抱流量池的同時，一個符合品牌氣質的藝人更是能為品牌帶來大眾的印象加分。但屢見不鮮的翻車實踐也常常令品牌陷入尷尬的境地。近年來頻頻出現的一個現象是，藝人的準入門檻在變低，通過網絡很多人都能短暫地占據流量高地，以此爆紅一段時間。肖戰并不是第一個遭遇“翻車”的藝人，稍往前看就有蔡徐坤。

與柯震東吸毒、范冰冰逃稅這類印上烙印的藝人不同，肖戰和蔡徐坤都是飯圈拖累的受害者。飯圈文化發展至今頗有些中世紀宗教狂熱一般的味道，排除異己、圈子高于世俗權力已經成為粉絲們心照不宣的守則。

在肆意發展中，飯圈文化的確產生了極大的市場，一個顯而易見的好處是，盲目的粉絲愿意為了追星花費大量的金錢與時間。對于肖戰這類流量藝人來說，廣告代言幾乎是他們的主要收入來源，他們也樂意和品牌合作提升自己的身價，所有環節似乎都稱得上你情我愿。“只是我們在凝視深淵的同時，深淵也在凝視我們。”

從品牌視角來看，代言人選擇也是一把雙刃劍。雖然短期內吃到流量紅利，但品牌需要思考消費者是否真的記住了自己，是否真的認可了產品，亦或那只是粉絲愛屋及烏帶來的幻覺。從長遠出發，代言人的生命力是有限的。藝人也會更新換代，當他們失去話題度自然也失去粉絲失去流量。不少品牌也很清楚這一點，于是代言也緊隨其后更新換代。這固然是個好方法，但當粉絲遷徙一波又一波，產品究竟是好是壞卻如同霧里看花。

飯圈文化像是懸在所有品牌頭上的達摩克利斯之劍，是恩賜也是劫難。粉絲行為何止是偶像買單，偶像代言的品牌也要買單。