中國上海——美妝內容變現的強大潛力，這一次吸引到了一個看起來很外行的玩家。

作為中國最大的綜合視頻和娛樂服務平臺，愛奇藝在今年1月上線了一個新的App，名叫“斬顏”。2月底正式開放應用商店下載，剛好趕上愛奇藝自制偶像綜藝《青春有你》第二季正式官宣發布，《青春有你2》的每位練習生都有一個斬顏賬號。

用戶如今可以每日“解鎖”五個練習生賬號，瀏覽每個賬號發布的三條格式整齊的圖文和短視頻。在這些短視頻里，練習生會分享她們的愛美心得和彩妝秘籍。

根據愛奇藝的說法，斬顏是一個“專注潮流彩妝的獨立內容電商平臺”。用戶能發布和瀏覽圖文、短視頻和直播等內容，還可以點擊內容下方的產品推薦下單購買。斬顏將向用戶推薦與其口味相近的KoL、明星、圈子、商品和美妝教程，還將加入定制AI分析、智能化妝鏡等技術功能。

練習生和虛擬偶像在斬顏App的頁面 | 圖片來源：品牌

斬顏用戶可以是練習生，還可以是明星、藝人和KoL。根據一份斬顏的產品介紹，明星與KoL可以得到“高額的商品傭金分成”，用原創內容和直播的方式種草或“帶貨”，促進與粉絲和其它斬顏用戶的互動。

IP變現終端愛奇藝CEO龔宇曾在2017年對《好萊塢報道》的記者解釋，自己想做的可能不是“中國的網飛（Netflix）”，“就商業模式而言，我會形容我們更像是一個‘線上的迪士尼’。”劇、綜、漫所組成的強大的內容IP是愛奇藝的優勢，而斬顏可以被理解成愛奇藝IP生態系統的變現終端之一，這也符合龔宇所說的“迪士尼模式”。這個變現終端結合了目前線上銷售流量最高的集中形態：用短視頻內容種草分享、輔助直播和電商帶貨。

斬顏App首頁圖片流 | 圖片來源：品牌

目前保持獨立且遲遲未能盈利的愛奇藝，希望在新的垂直市場憑借電商驅動內容變現。去年，愛奇藝旗下綜藝《潮流合伙人》，就已經加入了電商的元素。你在觀看這檔由吳亦凡、楊穎、潘瑋柏擔任主持人的節目時，可以在App里識別產品并轉到商城頁面購買。除了彩妝，愛奇藝未來亦有可能瞄準其他消費品類，比如家居用品、玩具和手辦。“垂直打通IP原創、授權、生產及售賣渠道”也是愛奇藝為斬顏App定下的目標。除了綜藝相關的明星偶像，愛奇藝還打算用原創虛擬偶像“Rainbow”（虛擬偶像樂隊RiCH BOOM的鼓手）、在校園活動挖掘的Z世代美妝意見領袖、與2020年新劇《鬢邊不是海棠紅》推出特色IP妝面來吸引流量。

電商是斬顏上線時就具有的功能。目前，斬顏“商城”有150個品牌入駐，主要為中端價位的國產品牌。除了美妝愛好者熟知的瑪麗黛佳、稚優泉、橘朵，還有Girlcult、Susisu、Fomomy等小眾品牌也會在斬顏發布最新產品。

未來斬顏還計劃推出愛奇藝周邊IP的聯名彩妝產品，“實現愛奇藝IP和潮流彩妝品牌的深度對接及價值挖掘”，一份愛奇藝的新聞稿稱。不論是Urban Decay與《權力的游戲》的聯名款，或是迪士尼的《冰雪奇緣》彩妝盤，消費者對熱門影視IP推出的彩妝聯名也并不陌生。

而在App內推出限定IP聯名款彩妝的計劃，也是努力將自身IP影響力最大化的體現：從IP的誕生、傳播、消費和變現，都能在愛奇藝自身完成“閉環”。聯名彩妝品好不好用，或許不是第一位的。明顯的收藏價值對粉絲來說才是吸引點。

切分美妝蛋糕在中國，美妝市場近年一直跑贏整體消費品增長，前瞻產業研究預計2023年中國美妝行業市場規模將增長至5490億元左右。95后、00后的消費者對彩妝的接受度也明顯提高。投身于偶像文化和更小眾亞文化群體的年輕人不排斥男性化妝，更認為風格不同的妝容是自我表達的一部分，這使得彩妝和明星藝人、養成類偶像文化更加相關（另根艾媒咨詢統計，2018年男士化妝品類銷售中，彩妝銷售額同比增長速度高達89%）。國產化妝品占據化妝品市場份額的半壁江山，越來越多的小眾品牌借助社交+電商的模式飛速崛起，通過吸引人的社交概念和快速產品迭代，與國際大牌護膚品共同出現在了年輕消費者化妝臺。

但在擁擠的內容市場，愛奇藝能在多大程度上把明星與影視IP與彩妝內容做出更新穎、更受歡迎的結合點還有待觀察。相比之下，小紅書更多地將內容和銷售的主導權讓給紅人和品牌方，而斬顏同時作為IP所有者旗下的平臺和傳播終端，創作的自由度或許不及小紅書，這對于主打內容的產品而言，會是一個缺陷。

尤其當小紅書已經超越時尚和美妝，成為了“國民級別”、橫跨各個生活方式領域的分享與社交平臺，用戶們真的會為了偶像或是新劇打開斬顏嗎？