3·8節(jié)當(dāng)天，女演員辛芷蕾微博上一句“不會(huì)用香水的女人沒有未來”引發(fā)了巨大爭論。

這條微博同時(shí)配有香水的照片，很明顯，這是一條香奈兒香水在3·8節(jié)的廣告。不過這條廣告文案引發(fā)了網(wǎng)友的大量質(zhì)疑“不用香水的女人怎么就沒有未來了”“在3·8節(jié)這天賣產(chǎn)品，為什么還要給女性消費(fèi)者劃分三六九等？”

很快，辛芷蕾刪除了這條微博并道歉：“本來想表達(dá)的是，女同胞們活得精致精彩些，沒想到產(chǎn)生了歧義，抱歉抱歉，啥也不說了我再去復(fù)習(xí)下語文……姐妹們節(jié)日快樂啦，你的未來你自己說了算?！?/p>

通常來說，明星發(fā)布的廣告博文案，大多由品牌方提供，而這句“不用香水的女人沒有未來”其實(shí)出自香奈兒品牌創(chuàng)始人Coco Chanel本人之口：“A woman who doesn‘t wear perfume has no future.”不過作為時(shí)尚先鋒，Coco Chanel說這句話自有其20世紀(jì)20-30年代的時(shí)代背景，和她所推崇的女性時(shí)尚消費(fèi)理念有關(guān)系。

時(shí)尚品牌崇尚標(biāo)新立異的“態(tài)度”表達(dá)，放在面向大眾的社交平臺(tái)傳播，顯然就犯了不合時(shí)宜的錯(cuò)誤。

近年來隨著女性平等和權(quán)利意識的提升，越來越多的消費(fèi)者，開始為3·8“國際勞動(dòng)?jì)D女節(jié)”的正名而發(fā)聲——它是為慶祝婦女在經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)等領(lǐng)域作出的重要貢獻(xiàn)和取得的巨大成就而設(shè)立的節(jié)日，女性消費(fèi)者不認(rèn)同被定義、貼標(biāo)簽，做價(jià)值評判，而諸如“小公主”“女王”“女神”之類的稱呼，更讓人感覺是一種誘導(dǎo)消費(fèi)的諂媚之語。

類似于“你應(yīng)該怎樣......”這種居高臨下的直接下定義的方式，或是其它“不怎么……就……”式制造焦慮的表達(dá)，顯然已經(jīng)陳舊而過時(shí)了。而換句話說，即使是品牌創(chuàng)始人原話的引用，如果沒有因地制宜的表達(dá)，也只能顯得十足傲慢與優(yōu)越感。

香奈兒這個(gè)錯(cuò)誤與2018年10月京東美妝快遞箱上那條“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”類似，是貼標(biāo)簽式的恐嚇營銷之下，包含著極其明顯的刻板印象—— “涂口紅就是女人，不涂口紅就是男人”，暗示男性不修邊幅、粗糙邋遢，而女性則一定要涂口紅才精致，否則就“不夠女人”。延伸下去，男性則一定要陽剛不重外貌，女性則是柔弱注重外表，這才是符合某種既定社會(huì)規(guī)范的“正常”。

而事實(shí)上，不少品牌在3·8節(jié)當(dāng)天的發(fā)聲，策略多是安全穩(wěn)妥，盡量避免挑戰(zhàn)大眾情緒和普世價(jià)值，大多數(shù)最終的落腳點(diǎn)，在于不去下定義，而是讓女性“做自己”。

比如巴黎歐萊雅在置頂微博說“每一個(gè)女性都有選擇自由的權(quán)利，選擇勇敢、選擇自信、選擇強(qiáng)大、選擇突破”； 蘋果的微博開屏廣告在“這個(gè)婦女節(jié)，敬Mac背后每一個(gè)她”；杜蕾斯沒有用“女神節(jié)”“女王節(jié)”這樣的字眼來模糊定義，反而用#婦女節(jié)##就是三八婦女節(jié)#的話題來強(qiáng)調(diào)，并用文案與圖片表達(dá)女性不必為做個(gè)好愛人、好妻子、好母親、好女人的價(jià)值所束縛，而是鼓勵(lì)“做自己”（Be yourself）。

“找準(zhǔn)女性平權(quán)主義的洞察，既要體現(xiàn)品牌與女性消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)，又要兼顧這幾年不斷變化的社會(huì)洞察?！蓖跣∪嬖V界面新聞，他是有門互動(dòng)的董事長兼首席創(chuàng)意官。

在他看來，所有單純從男性視角來去洞察女性用戶都是危險(xiǎn)的——需要通過更多的女性視角看營銷洞察和策略，檢視一下，是否推動(dòng)女性平權(quán)還是冒犯到女性平權(quán)。

“單純地利用女性節(jié)日去鼓勵(lì)女性買買買的方式需要做出改變。女性在購買時(shí)也會(huì)看價(jià)值觀是否認(rèn)同，一旦價(jià)值觀出錯(cuò)，就會(huì)引發(fā)輿論危機(jī)?！彼f。