過去幾年廣告行業熱議的話題，離不開大品牌削減營銷預算和削減代理商兩件事，但如今或許不能以單一的“縮減”或“增加”來衡量。大公司們越來越多地開始改革內部的營銷模式，并將預算投在更重要的地方。比如聯合利華在2019年僅營銷投入就達到72.7億歐元，相比2018年同比增長了1.7%。

據聯合利華2019年財報及Campaign報道，2019年聯合利華新增了品牌及營銷投入1.22億歐元，整體投入達到72.7億歐元；與此相對的是，2018年聯合利華砍掉了5.1%的營銷預算——從2017年的75.8億歐元減少到2018年的71.5億歐元。

整體而言，與前幾年相比，目前聯合利華的營銷預算仍然相對保守的狀態，但不再是大刀闊斧地砍預算——而且早前幾年的削減代理商，其實也給了這一快消巨頭更多余裕用來投放在其他地方。

在2019年4月聯合利華的第一季度財報電話會上，聯合利華CEO Alan Jope就曾提及當時聯合利華的營銷預算多了3億歐元，主要用在媒介和更有效率的營銷方式上，而這筆錢就是早前減少合作代理商所省下來的。

過去一年，聯合利華還在全球新開了38個聯合數字創意中心（digital hubs）和內容營銷團隊——這也是聯合利華自己的內部營銷（in-house）團隊。從2019年初，聯合利華開始投資這種內部的小型數字營銷團隊，并且將2/3的新增營銷預算用在相關改革上。

大手筆投資數字化的主要原因，除了數字化和電商的崛起以外，還因為消費者越來越多地把消費和瀏覽行為都放在線上，而這些快消品牌原本最仰賴的線下商超渠道——比如商超實體促銷、廣告牌、看板等等，份額卻開始下跌。

事實上，在數字化和營銷的組織架構調整上，這些大品牌越來越愿意花錢了。寶潔和聯合利華都和自己的代理商們嘗試新的合作模式，不再只是單一地甲乙方模式，也不全交給自己的內部創意團隊做，而是以成立新廣告公司或是數字創意中心的形式。

比如不久前，寶潔旗下的SK-II就將東京奧運會的營銷業務交給了新成立的WPP廠牌WPP Black Ops——事實上，該廠牌的高層大多都服務過寶潔，可以說就是寶潔的服務團隊演變而來的。聯合利華在2018年還曾經嘗試成立過“WPP小分隊（Team WPP）”——來自WPP內奧美、傳立等不同公司的人才被組成一個新的團隊，在服務品牌主的同時也不離開原來的公司，他們與聯合利華自己的品牌團隊共同在Unilever Foundry位于新加坡的辦公室聯合辦公，為聯合利華旗下超過400個品牌定制創意。