文丨化妝品報記者文月

近年來，隨著化妝品市場紅利消失，渠道分流、新品牌、新商業模式不斷崛起，化妝品實體渠道開始了求變之路，但市場到底需要怎樣的實體渠道？實體渠道的代理商、門店該向何處去？并沒有人能給出肯定的答案。為此，本屆百強會議以“定位與客流”為主題，以期通過明確實體渠道的定位，探索贏回客流的方法，為實體渠道未來發展之路找到方向。

為何要明確自己的定位？

近兩年來，化妝品行業流傳了太多關于變革的故事，從店鋪升級、體驗至上到進口品熱，時代潮流的助推下，化妝品專營店不斷做出新嘗試，以期在今天競爭激烈的化妝品市場脫穎而出。

△化妝品報社 副社長 杜偉

盡管相比以前的門店，今天的化妝品店已經煥然一新，但走過紅利期，化妝品店已經沒有了往日“躺贏”的優勢?！半S著競爭越來越激烈，消費者的購物渠道越來越多，也越來越碎片化。如果一家化妝品店沒有明確的定位，就很難被消費者記住，也就很難形成穩定的客流，最終將無法生存?！?化妝品報社副社長杜偉在主題報告《化妝品專營店的定位與客流》中如此闡述了定位的重要性。

“定位”是由美國營銷專家杰克·特勞特和艾· 里斯在20世紀70年代提出的一著名營銷理論。定位在激烈的商業競爭中之所以重要，是因為隨著商品的極大豐富，消費者已經不可能記住所有的品牌名字和產品。因此企業需要給出一個明確定位，即順應消費者的心智和決策習慣，通過長期的不懈努力，讓自己的企業和品牌在消費者心智中占據一個有價值的位置。而品牌在消費者心智中的定位一旦確立，消費者在不同的消費場景就會自動觸發選擇。

今天無論是產品、品牌還是渠道都極大豐富的化妝品市場，能否選擇好自己的定位，顯然是品牌、零售店占據消費者心智的第一步。

如今，很多化妝品店的客流量急劇下滑，但是，也有一些門店依靠精準定位實現了逆勢增長。

比如日本的尚美堂，憑借“親情式”的服務定位，獲得了消費者極大的信任，實現月均80萬元人民幣的銷售額。而來自河南的碧云天，以扎根鄉鎮市場為定位，仍然保持著年均超15%的銷售增長，且以每年新開20家店的速度成為河南唯一走向省外的化妝品連鎖。

可見，精準而明確的定位，不僅能夠為門店贏得差異化競爭優勢，而且是鏈接消費者的第一步。

△戰略定位專家、特勞特(中國)首席戰略官 郭禹千尋

“相比十年前，今天是一個選擇大爆炸、信息大爆炸的時代，對于消費者而言，不是購買商品而是選擇商品，誰先占領消費者心智，誰就能夠贏得市場。” 特勞特（中國）首席戰略官郭禹千尋在主題演講中闡釋，“消費者心智的規律是即使有再多優質品牌，他能夠記住的最多只有7個，所有品牌只有進入這7個之中才可能長期占領其心智?！?/p>

那么對于化妝品店來說該如何定位呢？

△濃妝淡抹化妝品連鎖創始人  薛孝香

在濃妝淡抹化妝品連鎖創始人薛孝香看來，“定位”門店的根本不應該只是源于代理商、品牌商引導或是盲目跟風，而是要追根溯源，找到本質，化繁為簡，直指核心，是在原始森林中理出一條逃生之路?！伴T店的定位應該圍繞客群定位、店鋪定位、思維定位三方面進行?！倍趪鴥龋蟊娛杖肴后w始終占據最大的市場份額，因此對于更多的化妝品店來說，如何服務好大眾消費者至關重要。濃妝淡抹正是圍繞大眾群體特征習慣來定價、促銷，并從分工、分名、分利、分未來四部分進行思維上的轉變，用平價鎖定大眾群體。

郭禹千尋則為企業制定戰略定位提出三點建議，即聚焦業務，確保相對兵力優勢；競爭導向確立定個位，不同勝過更好；圍繞戰略定位，重整企業運營方方面面?！暗髽I的定位并不是空洞的，企業需要以定位為戰略方向，配置相應的資源，并且落實到企業的運營管理中，最終創造出效益?！?/p>

△林清軒資深合伙人、高級副總裁 王積穩

現場林清軒資深合伙人、高級副總裁王積穩，寶潔（中國）營銷有限公司化妝品店渠道總經理吳雯瑩則分享了品牌如何確定定位以及圍繞定位推出的相應產品。王積穩坦言，林清軒從品牌創立之初到現在經歷過幾次定位，從最初的走小清新路線，到之后逐步摸索確立了高端化定位。直至2015年，林清軒業績增長逐漸放緩，于是重新尋找出路，最終聚焦 “山茶花修復”之路。而林清軒從研發到品牌形象、營銷都是圍繞這一定位展開鞏固，公司科研團隊，十年如一日專注研究山茶花，將山茶花的美容功效發揮到極致。同時，不斷拓展高端渠道、更新高端化形象門店、用新零售為門店賦能，一步步朝著品牌定位的方向邁進。

△寶潔(中國)營銷有限公司化妝品店渠道總經理 吳雯瑩

寶潔近年來結合中國市場的變化趨勢實施了一些列年輕化改革，并且針對CS渠道專門打造了法式小香瓶（Rejoice）香氛洗發水，推出香遇巴黎、地中海微風系列，融入香水的香調設計，滿足新一代消費者對產品體驗升級的需求。

贏回客流，如何融合線上線下優勢

對于化妝品實體渠道來說，無論選擇怎樣的定位，最終的目標殊途同歸——贏回客流。本次大會上，來自品牌、專營店的大咖紛紛分享了其吸引客流、守住客流的妙招。

△歐萊雅中國大眾化妝品部貨架渠道全國銷售總監  韓峻

歐萊雅中國大眾化妝品部貨架渠道全國銷售總監韓峻從當前最受企業關注的“小鎮青年”切入進行了分享。韓俊認為，化妝品店吸引小鎮青年進店原因主要是由專業性和服務體驗來決定。這對傳統門店也提出了更高的要求，除了產品，門店的導購需要向專業美容顧問、護理專家、彩妝師轉向，而店鋪內傳統的貨架也需要向專業化陳列轉變。從統計數據來看，拼團拼購類社交電商很大一部分業績就來自小鎮市場，因此隨著小鎮青年網購需求增加，將社群營銷和零售相結合，將對小鎮青年有巨大吸引力。

△狐貍小妖創始人 王佩

作為年輕一代化妝品店代表，狐貍小妖創始人王佩認為，今天的消費者從對商品的單一需求正在向對場、服務等多樣化需求轉變。為此，狐貍小妖結合馬斯洛理論，根據消費者的需求變化對門店進行不斷調整，2011年正式提出“專注海外美妝”的定位，相應的對門店的產品也進行了一系列改革。

△橙小橙量販美妝創始人  周建雷

對于當前很多門店用進口品引流的做法，橙小橙量販美妝創始人周建雷坦言，過去橙小橙曾試圖把進口品和國貨產品放在一起混合銷售，結果兩種產品都賣不好。“混亂的產品搭配讓消費者無法獲取清晰的產品信息，因此無從下手。”最終，橙小橙直接轉向進口品店，定位明晰后，橙小橙在產品和門店設計上進行了全面改革。比如選擇實惠優質的進口爆品陳列在門口，過濾不適合門店的消費者，吸引門店的目標消費者。此外在動線設計上，周建雷認為，商店的可逛性始終很重要，因此橙小橙采用去中島，增加場景化陳列，為化妝品店有限的空間增加可逛性。

△Mplus Design全球創始人兼首席設計官  Florent Mura

而對于當前年輕人最愛逛的網紅店，MPLUS DESIGN 全球創始人兼首席設計官Florent Mura站在國際化視野分享了網紅店吸引客流進店的秘密。Florent Mura認為,首先要讓門店成為媒體化門店，而這個核心在于把體驗做起來。除了好的產品，門店還要能講故事，并且這個故事是真實的、帶有真情實感，這樣才能找到與消費者鏈接的點，才能實現品牌與消費者之間情感捆綁。除此之外，門店還要學會分享，建立品牌忠實擁躉，包括KOL推薦、網紅直播等，同時要打破線上線下界限，利用數字化科技，提供更為豐富的場景體驗，同時邀請客戶到店，組織一些有意思的沙龍活動，讓顧客親身參與進來，感受門店帶來的價值。

△亞緹集團董事長   劉曉坤

亞緹集團董事長劉曉坤認為，無論經營者最終如何選擇定位，但化妝品店的四大生存法則始終不變：即提高單店依舊是當下最優成長路徑；培養高品質戰略品牌與商品是穩定增長的關鍵；吸引并留存高價值用戶是根本問題；核心店員始終是化妝品店最大的優勢。

△美得得創始人  溫敏

相比吸引新的流量，美得得創始人兼CEO 溫敏看到了化妝品店現有存量的價值?！霸谌丝诩t利消失，社會零售總量緩慢增長的趨勢下，未來零售的競爭就是存量之爭。盤活存量，向存量求增量，找回被實體店忽略了的用戶價值?！被瘖y品店要實現突圍，便需要沉淀屬于化妝品門店自己的私域流量，通過運用社交媒體等方式打通線上線下建立流量基礎，盤活老顧客。

為百強添一把火，為新中國的70年祝福

第五屆中國化妝品百強連鎖會議亮點頻出，一件值得慶賀的大事便是國化妝品百強商業聯盟的正式成立，大會還為各省分會長舉行了隆重的受聘儀式。

△化妝品報社 社長兼總編輯 杜宏俊

作為國內化妝品行業的開墾者和守護者，中國化妝品代理商、專賣店是中國化妝品市場發展最可靠最堅實的基礎和保障。

化妝品報社社長兼總編輯杜宏俊表示，為了給百強們和正在接近達到百強標準的代理商和專賣店提供更有價值的市場信息、學習并實現更加科學的管理模式和方法，以及同各種工業企業和品牌產品建立更加緊密的互相尊重和合理的工商關系，我們想給百強再添一把火。

同時，為了慶祝中華人民共和國成立70周年，化妝品報社組織100位來自全國的百強代理商、專營店負責人開展了一場以歌唱《我和我的祖國》為主題的快閃活動，受到各位行業精英的熱情點贊和參與支持。

而作為大會的壓軸大戲，中國化妝品百強之夜舉行了隆重的頒獎盛典，共頒發出“2019優秀合作伙伴” 、“中國化妝品最具影響力網紅品牌” 、“中國化妝品唯美五星商號”、“COSMETIC STORE 最佳合作品牌獎” 四項大獎，將現場氣氛燃到高潮。

此外，中國化妝品百強連鎖會議得到了眾多企業與品牌的支持，在美庫優選精品展示區，近100個品牌參展，共同成就這場行業盛會。

隨著行業各方逐步找準自己的定位，形成更能經得住時間考驗的核心價值，化妝品行業即將迎來一個全新的競爭時代。

百年之約還在繼續，此次會議的召開，也增強了中國化妝品產業百年繁榮的信心。