與其說女孩們?cè)谧放躅^部主播李佳琦，不如說是更想成為他，把他價(jià)值數(shù)百萬的口紅據(jù)為己有。

試色博主就是最接近這個(gè)夢(mèng)想的職業(yè): 他們的口紅多到用不完，過癮的同時(shí)還能紅。

近一年就有越來越多的試色博主在小紅書和抖音上出現(xiàn)。

上手容易是原因之一，有幾只口紅就能入門。內(nèi)容也不復(fù)雜，展示涂口紅的嘴就行。薄厚各涂一遍，再豐富點(diǎn)的會(huì)把幾個(gè)相近色號(hào)做對(duì)比，十幾秒就能展示完全部?jī)?nèi)容。

由于內(nèi)容標(biāo)簽和品類偏好明確，這樣的一個(gè)短視頻或一張圖曝光量較高，往往能快速收獲成千上萬個(gè)點(diǎn)贊。

試色博主接廣告的機(jī)會(huì)也很多。

雖然她們大多數(shù)人只有幾萬粉絲，但早年間品牌投放只認(rèn)微博大V的時(shí)代已經(jīng)過去。隨著平臺(tái)變多、紅人數(shù)量激增，如今的投放策略更包容、更有彈性。

尤其是完美日記、花西子等營(yíng)銷策略靈活的國(guó)貨美妝，常采用大規(guī)模投放推爆品和新款，這也給了小博主機(jī)會(huì)。

如果在小紅書和抖音搜索“口紅試色”，會(huì)發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有了更細(xì)致化的標(biāo)簽，方便用戶查找想看的內(nèi)容。

成為博主之前，先舍得花錢

在抖音和小紅書出現(xiàn)之前，中國(guó)主流美妝博主里專門做試色的人屈指可數(shù)。

“李涵嫣”等有著初代國(guó)內(nèi)美妝博主之稱的人多發(fā)跡于微博，主要分享全臉妝容，后來者也多是這種綜合型內(nèi)容路數(shù)。兩三年前，包括Pony、Kathleen Lights在內(nèi)的海外美妝博主在中國(guó)圈粉無數(shù)時(shí)，也很少專門集中分享對(duì)某一品類的心得。

對(duì)單品測(cè)評(píng)需求的增長(zhǎng)是在這之后。YSL趁著韓劇《想你》在中國(guó)的大火做足了營(yíng)銷，讓口紅自此成為所有女生關(guān)注的熱門話題。品牌們趁熱打鐵不斷推出大量色號(hào)，更讓人收藏欲飆升，也給了試色博主無限的創(chuàng)作素材。

試色博主的出現(xiàn)就像線上柜姐，進(jìn)一步推進(jìn)消費(fèi)者種草和下單。

許多人對(duì)他們最好奇的一點(diǎn)是，拍片的口紅要從哪里來？如果一周發(fā)2-3條試色內(nèi)容，意味著一年需要150只口紅，而試色博主的更新頻率只會(huì)比這更高。

小紅書博主“勤快的熊大熊”初期的試色內(nèi)容是靠自己買的大量產(chǎn)品支撐起來的，大約一月要花5000塊。

“勤快的熊大熊”的部分口紅

也有人是借朋友的。博主“大情耐思”最初為了拍試色視頻，自己買了十幾只熱門色號(hào)，剩下的許多都來自朋友，曾有人一口氣借她了4、5支芭比粉。

博主們度過了初期自給自足的階段后，就會(huì)有外援。彩妝品牌寄來的試用品、贈(zèng)禮和打廣告的產(chǎn)品會(huì)讓博主的口紅庫存逐漸充盈起來。

與此同時(shí)，博主們會(huì)繼續(xù)自費(fèi)輸血。

勤快的熊大熊已經(jīng)有了幾百只口紅，現(xiàn)在每月還會(huì)花幾千塊去買新彩妝。大情耐思也會(huì)根據(jù)熱門色號(hào)和粉絲呼聲來選擇自費(fèi)購買哪些口紅。

“大情耐思”的部分口紅

由于很多新品會(huì)優(yōu)先在海外面世，博主需要第一時(shí)間找代購買到、做第一批試色的人，才算圓滿完成任務(wù)。勤快的熊大熊覺得，這算是試色博主的職業(yè)素養(yǎng)。

就算家中已經(jīng)堆滿了口紅，博主也不會(huì)因?yàn)橛貌贿^來而輕易丟掉或轉(zhuǎn)售任意一只。

“職業(yè)的試色博主需要有一定的口紅收藏量，”勤快的熊大熊說，“比如拍了一個(gè)新色號(hào)，這時(shí)候就要把舊色號(hào)拿出來跟它比較一下。”

圖片來源：智爽子子

每到拍攝日，試色博主們的工作流程基本是先畫一個(gè)全妝——主要是為了看全臉效果，即便最后可能只有嘴出鏡、然后進(jìn)行3-4小時(shí)的拍攝，休息一下之后再用1-2個(gè)小時(shí)剪視頻。最后再刷刷自己社交媒體的評(píng)論區(qū)，看粉絲留言，決定下一次拍什么色號(hào)。

最終呈現(xiàn)的十幾秒視頻或是一張圖，都是由這些工作濃縮而成的，因此試色博主這個(gè)職業(yè)并沒有表面看起來那么簡(jiǎn)單。

圖片來源：勤快的熊大熊

從興趣到專業(yè)

大多數(shù)試色博主和萬千喜歡買口紅的女孩一樣，出于興趣開始玩試色。

有32萬粉絲的抖音試色博主“智爽子子”今年22歲，還是個(gè)大學(xué)生。2018年時(shí)抖音上還很少見到口紅試色視頻，她偶然發(fā)了一次后就得到了不錯(cuò)的反響，便堅(jiān)持了下來。

勤快的熊大熊也是如此，2017年時(shí)她在多個(gè)平臺(tái)發(fā)過幾次美妝內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)單一品類較容易在小紅書得到更多曝光，口紅也比其他品類更受歡迎，于是決定以小紅書和口紅試色作為重心。

出挑的風(fēng)格讓她們從普通試色博主中率先獲得更多注意。

例如智爽子子就是憑借嘴型火起來的。她唇部輪廓和唇珠都很明顯，嘴唇顏色深淺適宜，看起來很潤(rùn)。經(jīng)常有粉絲評(píng)論稱，什么色號(hào)在她嘴上都好看。

圖片來源：智爽子子

大情耐思的特點(diǎn)則是全臉、無濾鏡試色。這是個(gè)大膽的嘗試，直到現(xiàn)在還沒多少人這樣做。

圖片來源：大情耐思

而真正讓她們的試色生涯走向成熟的，是內(nèi)容專業(yè)化。

人們之所以對(duì)試色內(nèi)容有需求，是希望博主在茫茫色號(hào)中提供決策參考。因此在拍攝過程中，保證試色準(zhǔn)確度是最重要的。

光源是試色真實(shí)度的重點(diǎn)。

“太陽光太強(qiáng)拍出來會(huì)黃，不過單靠自己打光也不行。”勤快的熊大熊摸索出的經(jīng)驗(yàn)是在下午4點(diǎn)，太陽光沒那么強(qiáng)烈的時(shí)候配合自己打的光源拍照。

每次拍完視頻后，智爽子子會(huì)在手臂上再試一遍色，如果和嘴上的顏色有差距，就會(huì)重拍。

對(duì)于圖文內(nèi)容來說，首圖和排版也是吸引別人點(diǎn)進(jìn)來的砝碼。

勤快的熊大熊的圖片比例從流行的1：1，再到4：3，更換過好幾次?！耙婚_始我用嘴做首圖，到后來用手臂試色做首圖，”她說，“要觀察粉絲最近喜歡看哪種，以免產(chǎn)生視覺疲勞?！?/p>

試色博主通過這些方式把粗糙的內(nèi)容打磨得更精致、更有序后，基本就從自娛自樂邁入“靠嘴賺錢”的階段。

圖片來源：勤快的熊大熊

品牌不是只愛李佳琦

智爽子子在做試色博主兩個(gè)月后，時(shí)下最熱門的國(guó)貨彩妝品牌完美日記就找上了門。

現(xiàn)在，她平均每個(gè)月都會(huì)接到5-6個(gè)廣告，遇到雙十一等購物節(jié)數(shù)量會(huì)翻倍。即便是在疫情嚴(yán)重、人人捂著口罩的2月份，也有好幾個(gè)品牌來找她。

大情耐思是在快手粉絲1000多的時(shí)候接到了第一條廣告，那時(shí)，商家是以商品置換的形式跟她做了交易。

越來越多博主能在名氣不大的“素人”階段就被發(fā)掘，與紅人領(lǐng)域的生態(tài)變化有關(guān)。

早幾年品牌在預(yù)算足夠的情況下，都想跟明星、頭部紅人合作。但現(xiàn)實(shí)很骨感，目前每個(gè)領(lǐng)域的頭部紅人資源都十分緊俏，比如彩妝領(lǐng)域的李佳琦，或是網(wǎng)紅服裝領(lǐng)域的張大奕。更何況他們已經(jīng)有了自己的領(lǐng)地，大多數(shù)情況下在合作中話語權(quán)比品牌更大。

相比小紅書和抖音上的大部分內(nèi)容，口紅試色的微博大V內(nèi)容通常會(huì)更“大制作”一些。（圖片來源：大石Milky）

中小博主這時(shí)候就有了機(jī)會(huì)。

專業(yè)KOL采買公司3link的Kedy表示，通常各大品牌會(huì)和較知名的大博主保持商務(wù)合作，但長(zhǎng)期下去，平臺(tái)用戶容易對(duì)這類內(nèi)容產(chǎn)生倦怠，因此需要定期挖掘生產(chǎn)新內(nèi)容的新人?！罢麄€(gè)紅人圈的流量迭代很快，之前數(shù)據(jù)好的不一定現(xiàn)在數(shù)據(jù)就好。 ”

營(yíng)銷媒體平臺(tái)胖鯨高級(jí)研究分析師擾擾表示，品牌在進(jìn)行投放時(shí)一定會(huì)考慮投資回報(bào)率。通常情況下，一個(gè)博主從初期做到頂峰的那一段時(shí)期性價(jià)比是最高的。“很多品牌都想知道，怎么高效地找到處于這一階段的博主?！?/p>

法國(guó)奢侈品牌嬌蘭當(dāng)初就是抓住了李佳琦的這一階段。嬌蘭是他在直播時(shí)即便不賣也會(huì)經(jīng)常掛在嘴邊的品牌，可以看出雙方保持著很好的關(guān)系。

據(jù)嬌蘭社交營(yíng)銷公關(guān)經(jīng)理Chloe回憶，在入駐天貓的高端美妝品牌中，嬌蘭算是最早一批和“當(dāng)紅炸子雞”紅人合作的品牌?！澳菚r(shí)他還不像現(xiàn)在這么紅，但我們看重的是對(duì)的人和好的內(nèi)容，之后在成長(zhǎng)的過程中互相觀察，才達(dá)成雙方如今對(duì)彼此深入的了解?！?/p>

但這就像是個(gè)押注，品牌在投放時(shí)不會(huì)把全部雞蛋放在一個(gè)籃子里。

因此當(dāng)前較主流的投放模式呈“金字塔形”，以多個(gè)中小紅人搭配少量頭部紅人進(jìn)行投放，這在彩妝領(lǐng)域尤其常見。這種模式下的投放就意味著，不是所有紅人都能給品牌帶來令人滿意的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。但很多品牌如今已脫離單純追求轉(zhuǎn)化率的原始狀態(tài)，轉(zhuǎn)而尋求長(zhǎng)期的品牌形象構(gòu)建。

事實(shí)上，嬌蘭和李佳琦的合作方向也是如此。

Chloe表示，線上轉(zhuǎn)化率是電商的一個(gè)硬指標(biāo)，觀察花出去的錢是不是有成效，對(duì)下一次投放起到參考作用。但從品牌長(zhǎng)期健康發(fā)展的目的來看，維護(hù)和宣傳品牌形象、鋪設(shè)口碑才是投放成功與否的終極指標(biāo)。

例如李佳琦平時(shí)在直播中對(duì)嬌蘭品牌形象和產(chǎn)品的關(guān)照，都源于他對(duì)嬌蘭的熟悉程度和喜愛程度。而這就需要品牌平時(shí)投入大量細(xì)膩的工作，對(duì)博主們進(jìn)行品牌價(jià)值和產(chǎn)品教育。

嬌蘭此前也曾多次通過投放小而美的博主實(shí)現(xiàn)二次、三次曝光，在粉絲群中實(shí)現(xiàn)效果不錯(cuò)的口碑營(yíng)銷。

專注美妝領(lǐng)域短視頻KOL投放的美星傳播CEO飛揚(yáng)曾在胖鯨分享會(huì)上提到，彩妝投放的邏輯幾乎都是從規(guī)?；_始的，而且一手資源很重要。

“早期我們跟花西子合作過，當(dāng)時(shí)兩邊團(tuán)隊(duì)討論完后就建了一個(gè)KOC資源庫，以周為單位更新達(dá)人賬號(hào)供團(tuán)隊(duì)篩選，如果有選中的達(dá)人就立刻溝通下單執(zhí)行?！?/p>

此外，越精細(xì)、越垂直的內(nèi)容會(huì)更容易另品牌信服。比如眼影產(chǎn)品如果投放專注于眼影內(nèi)容的紅人，大概率會(huì)得到不錯(cuò)的效果。

指甲油試色和眼影試色

賣衣服的微胖紅人

細(xì)分類博主由于會(huì)把一個(gè)產(chǎn)品突出到極致，因此種草感非常強(qiáng)，這也是彩妝品牌目前投放時(shí)追求的效果。

在胖鯨平時(shí)對(duì)彩妝行業(yè)研究的過程中，擾擾發(fā)現(xiàn)，品牌會(huì)不斷建立新的消費(fèi)場(chǎng)景，增加更多步驟。“以日常護(hù)膚為例，女性消費(fèi)者的平均步驟達(dá)到六到七個(gè)，有些女性甚至?xí)芯艂€(gè)步驟，”她說，“其實(shí)就是在制造需求，然后再給到消費(fèi)者解決方案。 ”

因此小紅書作為“種草”重鎮(zhèn)，會(huì)是許多品牌投放彩妝單品的首要選擇。不過，如今平臺(tái)多樣，品牌還是會(huì)盡量在全渠道都進(jìn)行布局。

Chloe表示，對(duì)于嬌蘭來說平臺(tái)可以是新晉的，但必須是熱門和活躍的，并且每個(gè)渠道會(huì)有不同的投放策略。例如小紅書的女生比較多、私密感較強(qiáng)，嬌蘭在投放時(shí)就會(huì)以轉(zhuǎn)化率和口碑沉淀作為主要目的。而在微博這樣一個(gè)公開平臺(tái)上，嬌蘭會(huì)優(yōu)先選擇明星曝光，或進(jìn)行全球營(yíng)銷性類的曝光。

和品牌一樣，時(shí)刻盯著新晉紅人的還有MCN機(jī)構(gòu)。一般來說，簽約MCN機(jī)構(gòu)的紅人可以獲得更多流量加持和品牌資源，但并非所有紅人都想背靠公司。

智爽子子和大情耐思都曾因MCN機(jī)構(gòu)的合同限制條款太多而拒絕簽約，選擇自己做。但同時(shí)，她們有限的個(gè)人精力一定程度上也影響了自己在平臺(tái)、內(nèi)容方面的擴(kuò)張。

不過，面對(duì)“個(gè)體戶”紅人和簽了MCN公司的紅人時(shí)，品牌不會(huì)太糾結(jié)背景，最看重的還是內(nèi)容。

“不簽公司并不意味著會(huì)有流量天花板，”Kedy說，“只要博主精耕內(nèi)容、緊跟行業(yè)的潮流玩法，總會(huì)被看見?！?/p>