小紅書商業化之路上最大的一次戰略轉變正在悄然發生。 《晚點LatePost》獨家獲悉，近幾個月來，小紅書電商部門，從團隊負責人到戰略目標都有較大調整。種種跡象表明，除了自營和三方電商外，小紅書要走上直播帶貨的電商路了。 2020年3月，小紅書電商負責人施啟偉離職創業。近幾個月小紅書電商體系迎來兩位新高管，分別負責小紅書電商前端的獲客、后端的電商營銷鏈條，兩人一位來自某大型跨境電商平臺，一位是前阿里中層。 小紅書電商思路經歷了這樣的轉變：從跨境自營電商到開放給第三方的電商平臺。但多年的嘗試后成果依然不達預期：小紅書并沒有完成2018、2019年GMV目標。正在嘗試的直播帶貨，或成為新的電商變現路徑。 此時也是小紅書融資的關鍵時間點。下架兩個月期間，小紅書DAU跌掉了400萬，但在10月中旬恢復上架后，春節前后，小紅書DAU漲至3000萬左右，迎來了歷史新高。 《晚點LatePost》了解到，小紅書正在進行E輪融資，估值50億美元，高瓴資本是領投方之一。小紅書對此表示不予置評。 小紅書創辦于2013年6月，創始人為毛文超和瞿芳。經過了7年發展，小紅書被認為是國內最像Instagram的產品。在商業模式上，小紅書一直希望兩條腿走路：廣告和電商。廣告天然是社區產品變現形式，但“社區+電商”的商業閉環并沒有被任何其他產品驗證過，這也是小紅書一直以來希望探索，并在融資過程中也頻繁向投資人提起的故事。 而這一次融資，故事變成了直播帶貨。 直播帶貨被證明是高效的流量變現模式，抖音、快手、淘寶、拼多多等平臺都開始大力推進直播帶貨。小紅書在2020年初才正式入場，但此后數場直播帶貨嘗試都呈現出，交易總量雖不大，但轉化率高、客單價高的特點。 “我們承認社區+電商平臺的模式目前還沒有打通，直播帶貨可能是更有效的路徑。”一位小紅書人士說。

波折電商路

《晚點LatePost》獲悉，小紅書迎來兩位新的電商方向的高管。一位來自業界另一家跨境電商的高層，負責電商前端的拉新、獲客；一位前阿里的電商中層，是淘寶直通車的創始成員，負責品牌賬號、電商鏈路營銷工具的打通，幾年前從阿里離職創業。 2020年3月初，原小紅書電商負責人施啟偉離職。一位接近施啟偉的人士表示，施離職是出于個人原因，其有創業的計劃。 兩位新高管接手后的小紅書電商，已與此前有了明顯變化：社區要扮演更多流量入口角色。一個集中的表現是，小紅書已經將京東、天貓移除競品行列，開屏廣告可以直接跳轉京東、天貓店鋪鏈接。 電商和社區，是小紅書的兩大主要業務，相互獨立。這在一定程度上說明，社區優先級更高。一位小紅書內部人士認為，小紅書是生活的在線化，而不是商品的在線化。 2020年年初小紅書戰略會上，高層將月發布量定為OKR中最重要的指標。強調用戶發布筆記，就是強調小紅書的社區屬性。 “盡管阿里投資小紅書后，沒有和小紅書有任何電商合作，但對于阿里，投資這個舉動足以說明——阿里早已經將其作為流量入口的預備軍了。”一位投資方告訴記者。小紅書是少數的被騰訊阿里一起注資的公司，騰訊領投B輪，阿里領投D輪，且騰訊也有參投。 至少到目前為止，小紅書沒有證明“社區+電商”的產品形態能雙雙打通。“廣告被證明是最有效的變現方式。跨境電商行業增速放緩，電商業務也要隨市場變化。”一位小紅書員工表示。他認為，小紅書電商沒有成長為戰略級的商業支柱，更多與社區產品形態本身有關，也與電商平臺的強競爭有關。 一些小紅書內部人士承認，小紅書做電商不會比其他電商平臺優勢更明顯，即使前端有社區、內容。 “考拉有種草社區，淘寶有二樓、有好貨等內容產品，但它們都證明了，從電商到社區的路徑打通很難，反之亦然。”一位阿里電商產品經理告訴《晚點LatePost》，平臺希望用戶停留更久時間來完成消費，但用戶心智是有限的，要么以逛為主，要么以買為主。  “相比競爭者，我們更愿意把小紅書的電商視作流量入口，因為大平臺可以比價，供應鏈、客服等基礎設施也更完善。但對于一個創業公司，想把社區、電商兩種不同能力的事都做好，還要放在一起產品里尋求平衡，太難了。”上述產品經理表示。 據了解，2018、2019年小紅書電商連續兩年未完成GMV目標。 但小紅書一直以來沒有減少對電商的投入。為了適應市場環境的變化，從2019年開始，小紅書電商經歷了多次架構調整。 2019年年初小紅書發內部信，將獨立的電商部門中的“三方電商”業務并入社區品牌（商業化）體系。不久，小紅書獨立的電商業務也迎來了架構調整，社區電商事業部改為品牌號部門，同時整合福利社部門，形成電商中臺。 這意味著小紅書將電商基礎設施化，承擔了部分為社區服務的角色。但小紅書仍然占據重要的戰略地位。  “沒有電商，小紅書不會那么有想象力。所以電商不會被放棄，只是做得成果不夠理想，正在尋找新的路徑。”一位小紅書人士說。

新對手：B站

直播帶貨或許就是這條路。少量的帶貨嘗試，讓小紅書看到了更高效的電商變現路徑。小紅書官方主導合作的幾場直播帶貨都呈現了相同的數據結果：觀看人數不多，但轉化率極高，直播電商用戶月均客單價能夠達到800元左右。 直播在內部被視為與圖文、視頻并列的社區內容形式之一。小紅書直播團隊，在社區一級部門之下，獨立于同為一級的電商部門，但在帶貨業務上與電商團隊有密切的協作。 2019年小紅書嘗試了短視頻、故事等產品形態，但在直播上發力較晚——相比淘寶直播，快手抖音的電商直播，小紅書起步晚了不少，直到2019年底才開始推進直播帶貨嘗試。 這與2019年7月下架事件相關。一位內部人士告訴《晚點LatePost》，直播早在年中經過了戰略討論、產品研發，但因為下架持續到了10月，因此直至2020年年初才開始少量測試。 測試結果超出了部分內部人士的預期。依然處于小范圍測試階段的小紅書，已經出現了20萬粉絲的博主，單場銷售額破百萬級人民幣的情況。其中，小紅書平臺抽成占比為2%-5%不等，這成為了新的收入方式。 一位行業人士向《晚點LatePost》預估，小紅書直播電商2020年或能完成幾十億元人民幣的銷售額。 這讓小紅書有了新的變現故事。 直播帶貨的效率，與小紅書社區生態緊密相關。一位小紅書員工說，以前用戶種草產品后，從博主推薦導向商城購買商品的鏈條太長，轉化率低，且用戶要去各個平臺電商比價。現在直播帶貨可以直接完成種草、消費的鏈條。 一位小紅書MCN機構負責人稱，小紅書符合商業化條件的博主中，百萬粉絲博主數量少，以五、六位數粉絲數目的博主為主。即使是中小博主，其粉絲粘性也較高，對粉絲群體的影響力也較大。“社區內容培養信任，直播帶貨就是基于信任。”一位小紅書人士說。 2018年開始，小紅書內容開始泛化，涵蓋生活、吃喝、教育和娛樂等多個輕內容方向，小紅書不再作為美妝領域垂直社區存在，這既能延長用戶時長，又能降低用戶發布筆記的門檻、提高發布率。2020年春節前后，小紅書已達3000萬DAU規模。 “小紅書用戶生態很像垂直領域的快手，中部用戶為主，粉絲粘性高，運營上也力求生態平衡。”一位快手人士說。 良性的社區發布、消費和互動生態，是博主多樣化生態形成的基礎。2019年小紅書主推短視頻內容形態，這讓中小博主迅速成長。 不過，直播帶貨還在起步階段，小紅書直播分布在私域流量中，并沒有將公域流量開放給用戶，如快手、抖音的廣場界面。僅開放站內商品售賣，且直播權限僅開放給少部分創作者。一位小紅書人士說，今年公司將重點推直播，不排除會將商城、商品等一級入口替換成公域的直播廣場。 與電商平臺競爭類似，直播帶貨上，小紅書也需要與快手、抖音，甚至未來的B站、微博競爭。小紅書的優勢是其較為平均的用戶生態，相比B站、微博、抖音，后者用戶頭尾分化較為明顯。而相比快手，小紅書品牌廣告優勢更強。 一位MCN（Multi-Channel Network，網紅經紀公司）人士稱，微博網紅需要打造人設，相當于低配版的明星，但小紅書博主需要以干貨為主，因為用戶習慣一部分是搜索產品、尋求產品使用體驗。干貨型的博主可能用戶粘性不比微博高，做內容的門檻更高，量產更難，但用戶信任感會更強。 同時，博主對平臺有一定忠誠度。首先，博主的廣告變現路徑非常清晰，小紅書商業化工具較為成熟。小紅書曾公開提出過2020年的兩個目標，“讓10萬創作者粉絲過萬”和“1萬創作者月收入過萬”。MCN人士告訴記者，50萬粉博主平均一條廣告收入3萬元，萬粉博主均價3000元，百萬級以上則是6-8萬一條。這意味著，每個階段的博主都有相對應的收入規模。 “博主是哪里可以賺錢去哪里，抖音快手流量大，但想出頭難，在小紅書直播也是一個不錯的選擇。相比之下，小紅書直播更大競爭對手是B站。”一位抖音人士說。2020年開始，B站也將扶持更多的美妝、時尚領域博主，但B站直播和帶貨的商業化工具開發并不完善。 但在一些MCN眼里，小紅書做電商帶貨的劣勢，也與其社區屬性相關。目前，相當一部分用戶將小紅書作為搜索產品體驗的入口，因此用戶在產品停留時間不長，可能不會將小紅書當作看直播的娛樂工具，或將其作為購物的電商平臺首選。 因此，小紅書2020年將月度發布量作為OKR的核心指標，或許會從社區生態上發力扭轉劣勢。“發布量已成為小紅書今年的核心，覆蓋核心高管的OKR。”一位小紅書員工告訴記者。 據了解，小紅書正在進行E輪融資，估值50億美元。對此，小紅書表示不予置評。 小紅書需要向股東證明其盈利能力，2020年小紅書或許將在商業化上更加發力。一切已經有了征兆：4月起，小紅書將博主的品牌廣告合作從此前線下報備轉為線上交易，平臺將收取10%的服務費。直播帶貨中平臺抽成占比為2%-5%不等。 當直播成為新的獲客、變現方式時，未來有三場競爭值得關注，一場在淘寶、拼多多之間，一場在億級DAU短視頻平臺快手抖音之間，還有一場，發生在千萬級DAU社區平臺B站和小紅書之間。 “直播難以形成彎道超車的優勢，但現在競爭如此激烈，不做就意味著被淘汰。”一位小紅書員工告訴《晚點LatePost》。