疫情之下，“直播+社群”被各行各業商家發揮得淋漓盡致。在美妝行業，以往倚重線下門店的玩家更是需要這根“救命稻草”，而如何把這套組合拳打好則成了大家被迫生長出來的新能力。

在短短的2個月內，高端進口美妝連鎖集合店妍麗交出了一份答卷：創下直播3小時銷售額超500萬元的紀錄，店內多名導購平日直播也能達到每場銷售100萬+的成績。

妍麗的小程序直播方法論

妍麗總經理朱虎誠告訴億邦動力，為了應對疫情對線下業務帶來的沖擊，妍麗加速了線上與線下融合的進程，銷售部門與營運部門推出“百店百播”項目，號召全國門店參與到微信小程序直播中來。

據悉，妍麗的每次直播的時長為2個小時（晚7點至9點）。一般來說，每場直播能做到15萬以上的銷售額（相當于單店單日20%以上的產出），稍大型的直播每場能達成幾百萬的交易額。

朱虎誠告訴億邦動力，妍麗從直播中總結出幾個方法論：

一是選品。要盡量在互動性強、產品功效突出、產品品質好、顧客能復購的“籃子”里選擇直播產品；

二是前期的籌備。宣傳推廣的排期、各渠道按時進行優質的內容推送，都可以促成直播訂閱量， 確保流量；

三是主播的篩選。朱虎誠表示，優質的主播能相當程度地確保一場直播的銷售；

四是營運的標準化。一場直播下來，涉及到現場人員、場務、庫存、訂單、彈幕互動、客服跟進等多項運營基礎工作，各方面相互協作、高效運轉，才能保障直播順利進行。

值得一提的是，日前，在妍麗總部中心舉行的一場時長3小時的直播中，觀看人數達26.9萬，交易額達500萬+。相比其他直播場次，朱虎誠表示，這次總部中心直播各項工作推進的顆粒度更細。

具體來說，妍麗在這次直播之前和直播過程中做了以下幾件事：

1、時間節點的選擇。這次直播進行時，疫情正從一個最高峰開始被控制到下降趨勢，社會的恐慌心理減弱，消費勢能積攢；

2、籌備的時間更長。在選品和推廣上舉全司之力，打造一場零售抗疫的經典之戰，為全公司甚至全國抗疫注入正能量；

3、多條戰線齊心協力。邀請所有參與直播的品牌一起，提供更多的優惠和贈品；

4、直播過程中，一是依托專業主播的講解，讓內容本身留住顧客，二是現場設置很多互動環節，比如滿贊抽獎、限時秒殺等，每15分鐘就設置一個互動節點，提高留存，減少流失。

妍麗的“李佳琦”是怎樣煉成的？

據悉，妍麗在全國各地的門店共有1000多名導購人員，為了讓她們更好地參與到直播當中，妍麗做了一系列培訓：

1. 培訓前線導購直播下單邏輯，讓導購提前適應直播平臺，方便導購解答顧客問題；

2. 培訓導購直播搶購營銷思路，讓導購提前對顧客進行種草和預售；

3. 線上線下高度配合，解決導購直播售后問題，優化導購與顧客的售后方法。

朱虎誠表示，從上線小程序至今，接近300名導購經過反復試播和培訓后被選拔出來做主播。

據億邦動力了解，妍麗深圳龍華星河購物中心雅寶店的店長Pika，一場直播可以做到18萬的業績，被公司內部稱為“妍麗的李佳琦”。

據妍麗方面透露，Pika是最早在平臺直播的店長之一，擁有過硬的專業能力與很強的親和力。他將這些特質與直播很好地結合起來，兩方面互相成全。通過對Pika和其他線上直播成績較好的店長進行分析，妍麗總結出他們的一些共性：

1、專業知識強，透徹理解每一款商品，并且能在直播中講解清楚每款產品的特性；

2、愿意就擁抱新媒體。這些直播業績較為突出的導購在抖音等平臺都拍過一些關于化妝品的短視頻。通過拍攝這類短視頻，具備了將產品知識通過鏡頭進行語言傳播的基礎能力。；

3、重視社群運營。在妍麗內部，這些店長也是運營社群能力比較強的，他們擁有自己的人設，社群管理能力很強，社群也成為他們的直播流量沉淀的地方。

在直播玩法上，妍麗也有不少創新。除了在自己的固定直播間做直播外，妍麗的導購們還去品牌商的場地直播。“例如我們總部的直播團隊有去城野醫生位于上海思南公館的沉浸式體驗店做現場直播，還以探店的方式去奧倫納素在上海的總部以及其他品牌在某個城市里有標識性的店內進行現場直播。”

而除了以銷售為主線的直播以外，妍麗還設立了以傳播知識為主線的干貨分享型直播。后者，妍麗會安排導購和行業內的專業人士合作，比如講香氛的、講抗衰老的護膚知識的直播等等。

朱虎誠向億邦動力談道：“做直播，你要讓觀眾形成一種喜歡來看你這個‘節目’的習慣，就像好多人每周六都期待《快樂大本營》一樣。”

他指出，為了達到這個效果，內容的體系化建設是必不可少的。一般來說，流量會集中在頭部，內容好的直播除了提供銷售之外，還會加深與顧客之間的黏性，贏得顧客的好感，能長期健康地與顧客進行持續的互動。“所以我們會從主播素質、選品、流程、績效等多方面建設內容體系”。

直播之外

作為配合小程序直播的組合拳打法，妍麗在微信社群也下了不少功夫，比如，通過社群加強企業與粉絲的黏性，推出一系列適合疫情期間的防護產品專欄與疫情妝容、口罩妝容，還準備了口罩、消毒水等贈品作為福利贈送給社群里的粉絲們。

朱虎誠告訴億邦動力，社群是一個沉淀流量的很好的平臺。“在社群內，我們常發布一些限時購、秒殺、拼團等小程序商城活動。我們的商城和社群結合得很緊密。未來我希望可以在框架結構上讓社群在商城做更多的浮現”。

據了解，妍麗通過總部和門店共同運營的形式來管理社群、維護“社員”。總部產出標準內容，鼓勵門店在群里創作個性內容，并進行監管。其社群管理分為多個緯度，比如項目類、品牌類、功效類、門店類等，目前沉淀在社群的私域流量有10萬+。

另外，有了前端的流量和訂單之后，后端也要跟得上。在大力布局小程序直播后，妍麗對企業系統做出了調整，直播過程中產生的訂單，總部門店會協同發貨，確保供應鏈最大程度地流暢運轉。

億邦動力了解到，妍麗在2016年就確立了線上線下全渠道發展的策略，線上已布局了微商城、天貓、淘寶、京東等渠道。其中，妍麗微商城業務量在疫情之前占比約為16%，疫情最高峰占比達78%，現在線下門店業務逐步恢復到七八成之后，微商城業務則穩定在總業務量的30%左右。

“明年可能達到50%，將來可能線上的業務量成為線下的N倍。從這場疫情可以看到，私域流量對一個企業的重要性，所以未來我們還是會堅定地把更多的精力放在微商城上面。”朱虎誠說，未來，妍麗將集中精力打通商品、訂單、庫存、會員、支付、美顧的一體化與自動化，以適應目前直播、掃碼購、無人支付等新零售場景的搭建。

對于2020年的規劃，他指出：“今年本來是我們大力擴張發展的一年，面對這次突如其來的疫情，我們團隊也適時調整了規劃和策略，暫緩一季度新店開店計劃。已經簽約的項目，我們和商業地產溝通后，適當延后了開業時間，接下來將根據疫情形勢再調整節奏。”