幾乎所有服裝和美妝品牌都在面對“將梳子賣給和尚”的銷售難題。

過去兩個月，商場都因疫情防控需求被迫關門，然而更為致命的是，更多消費者因為長久宅家而失去了買衣服和化妝品的“剛需”，對收入預期的下降也在影響整體消費欲望。

如界面時尚此前曾報道的，零售商們率先開始在渠道和價格方面找突破口：一方面利用微信群、電商直播等線上渠道，試圖轉換私域流量及風口熱點流量；一面將商品包裝成專供限時秒殺“福袋”、“禮盒”產品，低價打包銷售，刺激消費。

這種通過低價格和高觸達度實現的需求再造，一定程度上幫助了品牌們撐過疫情對零售業產生影響的最初一段時間。在上海新天地等購物中心開有門店的時尚品牌La Fame對界面時尚表示，直播雖無法完全彌補線下渠道缺少帶來的損失，卻也仍可每場創收5萬元左右。

但高密度地以折扣價，特別是超低折扣價銷售產品顯然不是長久之計。從長期看，這將對品牌形象及消費者對日后常規產品的價格預期造成損傷的可能。

美國輕奢品牌COACH就是一個例子。該品牌此前因折扣促銷頻繁且力度巨大，嚴重影響了品牌輕奢的形象定位及正價產品的銷售業績。這也是為什么它近兩年為挽救業績做出的最重要的策略調整正是不再輕易進行大幅折扣的銷售。

La Fame直播銷售截圖

既然有舊的消費需求消失，便會有新的消費需求誕生，考驗的是經營者能否充分挖掘出新需求。不少時尚美妝品牌在此次疫情期間選擇另辟蹊徑，從營銷思路出發，“生造需求”。

美妝護膚品牌“自然堂”就在疫情期間亮出了“口罩臉”、“酒精手”的概念，讓疫情時期防護用品的使用場景和悶痘、敏感、干裂等皮膚問題聯系在一起，將其原有的面膜、修護霜、護手霜等產品在應用場景上做了二次包裝。

以自然堂的敏感肌產品“積草雪修護霜”為例，該款產品的主要宣傳文案幾乎全部圍繞“口罩臉”的概念展開，稱產品可以“快速緩解”因戴口罩引起的皮膚悶熱、刺激、脆弱等不適。從該產品的天貓旗艦店銷售頁面的評價中可以看到，有用戶接受了這套宣傳，表示“戴口罩很容易長痘痘，用這款產品試試”。

更為典型的例子是自然堂的某男士護膚系列，也套用上了“保駕護航口罩臉”的營銷思路。

從產品看，該系列包含市面上常見的男士祛黑頭、祛痘、控油等潔面產品，以及面膜、保濕霜，并無任何特別之處。但趕上疫情爆發，該系列搖身一變成了針對口罩不離臉引起的皮膚問題的對癥良藥。皮膚問題是老的，產品也不是新的，但是提供給消費者購物的理由卻是適合當時當下的。

自然堂在其微信公號發布的“口罩臉”、“酒精手”推文

而比起護膚品牌，彩妝品牌在造需求這件事上要做的功課更多，包括創造一種新的妝容類型，以及為它匹配一整套的概念、技巧及相關術語。

此次新冠疫情期間，“口罩”也是美妝市場的關鍵字。美妝品牌們紛紛將自家產品與一種叫作“口罩妝”的新妝容做綁定。

口罩妝指的是將化妝重點放在未被口罩遮住的眉眼部的妝容。簡單說，其實就是更為精細的眼妝。所以，可以看到第一波加入“口罩妝”營銷的美妝品牌都在一個時間段內著力推廣眼線、眼影、眉筆等眉眼部彩妝產品。比如，國貨彩妝品牌瑪麗黛佳就借著口罩妝的話題，先后推廣過經典產品“黑流蘇謎語睫毛膏”，以及三八節前后上架的春季新品“光韻眼影盤”。

微博美妝達人教學口罩妝畫法 圖片來源：@Cc韻小仙

這些品牌開啟相關營銷布局的時間可以追溯到1月底，也就是疫情爆發快兩周時。這些聰明的商家待到“口罩妝”的概念被消費者接受后，再在微博、微信、小紅書、抖音等平臺進行產品內容投放。

而隨著口罩妝概念的不斷推廣——尤其是各種美妝博主、媒體陸續加入傳播后——這種妝容的定義、化妝技巧等也被不斷豐富完善，從而讓美妝品牌獲得了更多的營銷空間。

進入2月下旬，我們發現，一些美妝品牌開始借“口罩妝”主推底妝、遮瑕、定妝和防脫妝產品。國貨美妝品牌“完美日記”就從口罩妝防脫妝技巧的角度出發，將其妝前乳、氣墊BB和散粉產品包裝成了能避免因戴口罩呼吸和摩擦引起的脫妝問題的“完美底妝產品”。MAC、Urban Decay等國際美妝品牌的定妝噴霧，也是這一階段社交網絡上被提及與“口罩妝”綁定較為密切的產品。

瑪麗黛佳借著“口罩妝”的話題熱度推廣定裝噴霧產品

值得提到的是，據界面時尚梳理，幾乎所有在此次疫情期間主動通過營銷手段制造新需求的美妝品牌均為中國品牌。由此可見，面對突如其來的變化，決策鏈條更短、“話事人”就在中國的品牌更能及時應對。

而一些平時在社交平臺頗為活躍的國際品牌，在疫情期間的推廣宣傳都顯得更為保守、低調。即使借著我們前面提到的“口罩妝”、“口罩臉”等概念進行產品推廣，也是多通過達人、KOL軟性輸出內容，而非在品牌官方賬號上體現。

疫情期是一個十分特殊的時間段。消費者的心理是矛盾的，既有對現實災難的無力、悲傷、厭煩，甚至憤怒情緒；同時又對正常的生活充滿回憶、期待、想象，而后者的情緒中還夾雜著些許急切。

這種復雜性正是許多品牌——尤其是對本地市場了解不夠充分、高度依賴總部決策的海外品牌——不敢輕易做營銷嘗試的原因。因為稍有不慎，它們就會落得類似于“這種時候還想著賺錢”、“無良商家”的罵名。更穩妥的方法是企業物資捐贈。事實上，許多品牌最終也只選擇了在疫情期間以這種形式曝光自己。

中國本土品牌在把握相關契機上具有更高的靈活度和準確性。部分本土品牌不僅找準了適時開啟營銷的初始節點，也懂得隨著疫情防控工作的進展，不斷針對消費者創造新的需求點。

仍以美妝品牌瑪麗黛佳為例，在國內疫情防控逐步呈現出積極效果，各地有序復工，且公共場所陸續宣布將重新開放時，該品牌又開始推廣起了口紅產品。瑪麗黛佳給出的需求點是：正常生活指日可待，可以囤幾支口紅以備后需了。

隨著國內疫情逐步穩定，瑪麗黛佳又在微博上適時推廣起了口紅產品

本土的服裝品牌們也在國內疫情進入相對穩定的時期后開始進行“造需求”營銷。

情人節前后是眾多品牌都加以利用的時間節點之一，國內高端女裝品牌歌力思就在其微信公眾號的情人節主題推文中提到，“待春暖花開，換上新裝去見想見的人”。許多品牌都做了類似的推廣，既點了情人節的題，也試圖含蓄地激起消費者回歸正常生活的心，更重要的是推廣了正在上架銷售的春季新品。

除此之外，從2月8日多地陸續正式復工起，“為了復工購置新裝”也是眾多國內時尚品牌主推的需求點之一。

而且即使是面對居家辦公的消費者，品牌們也能拋出“專業度”、“儀式感”之類的話術。國內女裝品牌歐時力就提供了一個例子。在歐時力品牌官方微信公眾號2月8日的推送中，推廣春季新品連衣裙的文案里提到，為了更有效率地居家辦公，消費者該買點新衣，“換下睡衣，給在家辦公增加一點兒儀式感”。

隨著正常通勤返工的消費者越來越多，時尚品牌們也不斷更新著復工購買新裝的宣傳重點。比如，鞋履品牌百麗就在其淘寶直播中融入了返工通勤必買新款鞋的推廣概念，對其春季新品進行了疫情相關概念的包裝。

歌力思的情人節微信公號推文配圖

“復工”是截至目前中國市場疫情期間營銷實踐的最關鍵節點。這一時間節點的到來，讓許多品牌拋棄了束縛，愿意嘗試以更積極地姿態重新展開營銷推廣工作。這從一些國外品牌也重新開始活躍于各種營銷平臺就可以看出端倪。Nike、Adidas就分別在2月5日及2月7日恢復了微信公號及微博等平臺自農歷春節后的更新。當然，這也與這兩個品牌耕耘中國市場已久，具有強大的本地執行團隊有一定關聯。