文丨化妝品報記者 李娜

反“營銷”、反“包裝”，十年深耕社交營銷，以高保濕面霜、白泥面膜、金盞花水等多個明星產品打開中國局面，年復合增長率超過30%， 年營收接近30億元，真實而具冒險精神的品牌內涵獨樹一幟，169歲的科顏氏是高端品牌陣營里的一個另類，也是美妝品牌學習的典范。 

△科顏氏及歐瓏中國品牌總經李琳

骨頭先生&哈雷機車的淵源

在以營銷見長的快消品領域，科顏氏是反營銷、反包裝的一個存在，它向消費者展示的一切都是品牌真實擁有的，而這一點，也在很大程度上影響著李琳。科顏氏是一個紐約的品牌，是一個特別Authentic（真實）的品牌。

拿店鋪裝修這件事來說，很多品牌都會定期更新門店形象，以呈現或高級、或活力的形象，但科顏氏的很多元素，并非為了“人設”輸出來擺設的，而是品牌在169年的歷史當中，真實經歷或存在過的證據。

最顯而易見的是科顏氏門口的骨頭先生，許多人看到不禁疑問：一個化妝品店為什么會有一副人體骨架？李琳告訴記者，科顏氏是一個古老的品牌，誕生于1851年紐約曼哈頓東村的傳統社區藥房，而這種骨架就是當時給患者進行醫學解釋用的。

許多人還會在科顏氏店里看到一輛哈雷機車，它也不是為了裝酷用的，而是因為科顏氏二代創始人Aaron Morse是一個哈雷機車的收藏愛好者。而說到他與哈雷機車的淵源還要追溯到二戰時期，他棄筆從戎成為一名戰時美軍空軍飛行員的經歷。據說，因為駕駛哈雷汽車與駕駛當時的戰斗機的操縱感非常相似，哈雷機車的第一批擁躉實際上就是退役的飛行員們。

李琳還告訴記者，棄筆從戎，戰機飛行員，正是這些與眾不同的經歷，讓科顏氏這個品牌中多了一份冒險家的精神風采。直到今天，消費者還能在科顏氏店內看到品牌支持過的極限探索運動的照片。

1988年，人類第一次不戴氧氣瓶從珠峰北路登頂成功，在科顏氏的贊助下，“珠穆朗瑪峰88”探險隊的登山成員們隨身攜帶多款科顏氏產品，這座峰后來也被命名為kiehl’s mountain。

2003年，科顏氏冠名贊助了被稱為“地球上最嚴峻賽跑”的Badwater超長馬拉松。每年來自世界各地的參賽者聚集在加州的死亡谷，在接近54°C的高溫下跑完135英里，全程經過綿延的三座山峰。

2005年，科顏氏贊助了“格陵蘭島首登”的遠征，這支6人的考察隊在完成行程后，帶回了全球變暖對地球上最大島嶼影響的第一手報告，同時也肯定了科顏氏高保濕霜在極地干燥寒冷氣候中卓越的保濕力。

談起科顏氏支持過的這些項目，李琳如數家珍。她在接受采訪時多次強調，科顏氏并不是以廣告驅動的品牌，它的Authentic（真實）、community culture以及卓越的產品功效，才是吸引消費者的最強武器。

高保濕面霜、金盞花水、白泥面膜之后，“安白瓶”走紅

從2016年開始，李琳著手從三個方面進行了運營策略的傾斜。

首先在渠道上，伴隨著電商渠道的興起，科顏氏于2017年擴張了電商渠道。

其次在運營上，用數字化的工具來做精準的溝通，是科顏氏近幾年在運營層面的很大調整。

第三是產品運營的調整。在進入中國之前，科顏氏已經擁有高保濕面霜、金盞花水以及白泥面膜多款消費者耳熟能詳的明星單品，正是這些明星產品幫助科顏氏打開了在中國市場的局面。

此外，2005年，科顏氏還聯合了哈佛大學、哥倫比亞大學、耶魯大學、賓夕法尼亞大學和西達賽奈醫學院的皮膚專家共同研發了皮膚醫生專家系列，其中的集煥白均衡亮膚淡斑精華液（安白瓶），也在2017年得到了大力的推廣。

李琳告訴記者，這款安白瓶目前已經是美白精華液的領軍產品，每年以超過60%的復合增長率在增長，2020年，它有望成為科顏氏第一大明星產品。她總結，安白瓶的成功，有三點原因。

首先是在產品開發階段對消費者洞察的注重。這牽扯到消費痛點的挖掘和功能訴求的滿足。以科顏氏目前最火的明星產品安白瓶為例。這是一款既能起到美白功效又能保障皮膚安全，同時擁有很好的保濕和水潤效果的一款美白精華。相較于科顏氏其他的明星產品，這款產品早在2009年進入中國市場時就已經面世，但直到2017年，才開始成為科顏氏的重磅明星單品，這與李琳在明星產品上的調整不可分割。

第二是口碑營銷。早在七八年前，彼時的營銷主戰場還是電視等傳統硬廣的時候，科顏氏就非常注重口碑營銷。而今天，當所有品牌都開始注重社交傳播時，科顏氏在口碑營銷，尤其是明星產品的口碑營銷運作上已經頗有經驗。

第三點是中小樣試用。科顏氏是上世紀60年代最早推出試用裝的品牌，得益于產品本身的功效，科顏氏相信試用裝就相當于媒體宣傳，其中小樣試用后的消費轉化率非常高。“中小樣對于明星產品的推廣是一個非常有效的助力工具。”李琳強調。

線下網點突破160家 數字化營銷和公益慈善齊頭并進

2016年加入科顏氏，四年時間里，李琳從渠道建設、數字化營銷和品牌的社會責任感等多個方面推進了科顏氏在中國市場的發展。

首先在渠道建設上，2016年，科顏氏線下門店開到第100家，目前這個數字已經超過160家。線上渠道同樣取得了快速的發展，2017年，科顏氏進駐天貓，2018年開設了小程序店鋪。

其次是以消費者為核心的數字化建設。從行業來看，四年間，科顏氏在數字化營銷以及消費者大數據方面取得了長足進步。歐萊雅集團在數字化方面是領軍者，建立了以消費者為核心的數據數據中心，可以更好地捕捉到消費者行為和傾向，輔助生意決策。

第三，李琳進一步拓展了科顏氏在社會責任感方面的建設。這也是其認為科顏氏有別于其他品牌，最具獨特性革新意義的舉動。

從2009年進入中國市場開始，科顏氏就開始了一系列的公益和慈善項目。其中包括關愛留守兒童項目、野生大熊貓棲息地的保護項目等。十年時間里，科顏氏中國溫暖了158所的學校，共有超過44000名的兒童得到來自科顏氏品牌的關愛；八年時間里，科顏氏保護的棲息地超過622平方公里，共拍攝近八萬張野生大熊貓的紅外記錄照片，助力野生大熊貓的研究、追蹤和保護工作。

而在李琳執掌科顏氏的近四年中，她又極大地推進和發展了科顏氏的可持續發展項目。科顏氏和天貓合作，加入綠色包裹計劃，成為高端美妝中第一個采用電商無塑化物流的品牌；此后，科顏氏還與泰瑞環保合作，開展了在全國范圍內的空瓶回收項目。

高端陣營里的另類 169歲科顏氏的公益與生意之道

很多人問過李琳，生意就是生意，如果公益不能帶來直接的銷售轉化，又是什么支持著科顏氏把公益和慈善一直做下去呢？

李琳認為，第一，做公益可以帶來相當大的傳播價值。據統計，歷年來，科顏氏僅公益相關的媒體露出就已經接近萬次，媒體的曝光價值接近4億元人民幣，也在消費者端獲得了很好的反饋。比如，科顏氏僅去年在上海舉行的用100%可回收材料搭建的展覽，微博的閱讀量就達到了1.3億次。

第二，也是最重要的，這些并不賺錢還要燒錢的公益項目，實際上為品牌帶來了超高的美譽度。李琳舉例，2019年，科顏氏獲得了第一財經頒發的“金字招牌獎”，與星巴克、優衣庫等品牌共同上榜，也是唯一上榜的美妝品牌。據悉，必須要連續三年獲得品類第一，才能被評為金字招牌獎。

李琳說，公益慈善項目的傳播價值和美譽度一定會對品牌的銷售產生正面的影響。誠如她所堅信的，這些項目對科顏氏產生了非常積極的正面影響，這從科顏氏每年30%的復合增長率就可見一斑。

更為重要的是，十年的努力得到了消費者的共鳴和認同。科顏氏品牌活躍消費者累計突破800萬人次，預計到2020年底將突破1100萬人次。在各大社交平臺中，品牌粉絲人數也已經突破了1000萬大關。

2016年，科顏氏進入了10億元銷售俱樂部，2020年超過30億元指日可待。從一個剛進入中國的年輕品牌，成功晉級中國高端美妝市場前十。中國也成為科顏氏全球第二大市場，僅次于美國本土市場。