就算有越來越多為“防脫”買單的年輕人，“中藥防脫洗發(fā)水第一股”霸王集團(tuán)(01338)的業(yè)績還是出現(xiàn)了下滑。
3月31日，霸王集團(tuán)發(fā)布2019年財(cái)報(bào)，期內(nèi)集團(tuán)總營收約2.58億元，同比下滑約12.1%；毛利下降16.4%至1.15億元；凈虧損同比擴(kuò)大4.1倍至610萬元，但低于盈利預(yù)警估算的1000萬元。這意味著，經(jīng)歷了兩年凈利潤增長后，該集團(tuán)再次走了下坡路。
霸王集團(tuán)將虧損原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：集團(tuán)產(chǎn)品銷售面臨激烈競爭，導(dǎo)致收入下降；及因持續(xù)開發(fā)電商渠道增加支出，對利潤造成了負(fù)面影響。
值得注意的是，在該集團(tuán)整體業(yè)績下滑的同時(shí)，它旗下所有品牌的營收也出現(xiàn)了集體跳水。
其中，“霸王”品牌2019年?duì)I業(yè)額同比下降11%至2.42億元；另一中醫(yī)藥去屑護(hù)發(fā)品牌“追風(fēng)”的營收同比下降17.7%至700萬元；日化品牌“麗濤”的營收下降16.7%至750萬元；中草藥護(hù)膚品牌“本草堂”的營收同比下降逾五成至180萬元。
作為核心品牌，霸王約占集團(tuán)2019年度按品牌分類營業(yè)額的93.5%，該品牌營業(yè)額兩位數(shù)的同比下滑速度，對霸王集團(tuán)而言并非小事。
根據(jù)2019年艾瑞數(shù)據(jù)報(bào)告，中國市場上所有品牌的防脫產(chǎn)品中，生發(fā)液表現(xiàn)最佳，2018年生發(fā)液銷售份額提升至15.5%，銷售額同比增長124%，在所有防脫品類中，防脫洗發(fā)水已然占據(jù)最大業(yè)務(wù)板塊，占比55.8%。市場整體處于上升通道，而在其中居于龍頭地位的霸王卻出現(xiàn)兩位數(shù)營業(yè)額下滑，可見市場競爭激烈，而其市場份額正在被其它品牌蠶食。
界面新聞報(bào)道過，脫發(fā)人群出現(xiàn)了低齡化、年輕化的趨勢。2017年9月，阿里健康發(fā)布的《拯救脫發(fā)趣味白皮書》顯示，新近一批剛剛邁出校園、初入職場的90后，和已經(jīng)成為職場中堅(jiān)力量的80后青年，是最被脫發(fā)問題困擾的群體。在阿里零售平臺購買植發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品的消費(fèi)者中，90后占比36.1%，僅次于38.5%占比的80后。
不僅僅是霸王，許多洗護(hù)品牌開始向年輕人強(qiáng)調(diào)“護(hù)發(fā)防脫”的概念，并且收益顯著。
以愛茉莉太平洋旗下的洗發(fā)品牌“呂”為例，其定位高端、主打天然草本成分的屬性恰好迎合了90后升級的護(hù)發(fā)需求。市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Euromonitor公布的數(shù)據(jù)顯示，2014-2017年“呂”在中國市場的銷售額增幅達(dá)到9521%，年均激增358%。
按艾瑞數(shù)據(jù)的上述報(bào)告顯示，防脫市場銷售數(shù)據(jù)排在前十名的品牌，分別是霸王，呂、美體小鋪、章光101、柳屋、卓藍(lán)雅、海飛絲、滋源、卡詩、資生堂。
為了贏得年輕消費(fèi)者，自2017年霸王就開啟了年輕化路線，盯上了二次元和流量明星。代言人從50后成龍換成了毛不易、到2019年有找來了霍尊。此外也通過創(chuàng)作了自有動漫IP，將霸王產(chǎn)品的中藥成分特點(diǎn)擬人化，進(jìn)行定制小說、定制漫畫、定制廣播劇、定制古風(fēng)歌曲等衍生文化產(chǎn)品的開發(fā)，并更加注重節(jié)日營銷為其定制包裝設(shè)計(jì)和定制禮盒。但從實(shí)際效益來看，霸王天貓旗艦店里，印有二次元卡通畫像的洗發(fā)水套裝銷量屬于后段班，消費(fèi)者們更樂意為傳統(tǒng)包裝的洗護(hù)產(chǎn)品買單。
快消行業(yè)分析師朱丹蓬告訴界面新聞，霸王的多元化戰(zhàn)略、渠道下沉到運(yùn)營模式轉(zhuǎn)換，都不算很成功，這跟其原先品牌受損（“二惡烷”事件）、換將過于頻繁都有關(guān)。近年來，盡管霸王動作頻頻，但聲浪一直處于隱性狀態(tài)，凸顯了霸王品牌運(yùn)營不佳。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年，霸王集團(tuán)還將繼續(xù)聚焦防脫發(fā)品類，將消費(fèi)人群瞄準(zhǔn)95后和00后。針對霸王品牌，集團(tuán)將進(jìn)一步和流量明星合作增加品牌曝光度；利用春季舉行的大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)繼續(xù)開拓年青一代市場份額，培養(yǎng)95后和00后大學(xué)生的防脫發(fā)意識；加強(qiáng)新媒體內(nèi)容投放等方式的宣傳。