文丨化妝品報記者 范歡

“2月1日、2日，我看每日業(yè)績報告，反復(fù)看了好幾遍，還特別和統(tǒng)計銷售數(shù)據(jù)的同事再三確認(rèn)，我以為是統(tǒng)計錯了，因為數(shù)據(jù)顯示，武漢排名第二，2號還是排名第二，怎么可能，武漢近30多家門店全部閉店啊。”來自林清軒武漢門店的銷售業(yè)績著實把創(chuàng)始人孫來春嚇了一跳。數(shù)據(jù)顯示，2月1日至2日，林清軒武漢門店店均銷售業(yè)績排名全國第二，2月1日的銷售額相比去年同期增長234.2%，2月2日的銷售額相比去年同期增長182.8%。

“數(shù)據(jù)沒錯，是我的認(rèn)知錯了，武漢雖然封城，卻不一定封住業(yè)績。”通過調(diào)研，孫來春發(fā)現(xiàn)，武漢30多家門店的100多名導(dǎo)購從2月1日開始就應(yīng)用了“釘釘+手淘”、“微信+小程序商城”等智能導(dǎo)購工具在線開展銷售業(yè)務(wù)。也正是從2月1日開始，林清軒的業(yè)績走勢出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點。從2月1日到2月8日，全國業(yè)績在恢復(fù)，尤其武漢地區(qū)的業(yè)績竟然名列前茅，部分門店和整個東北地區(qū)的業(yè)績達(dá)到去年同期的2倍。

而在1月31日之前，孫來春還處于焦慮中，擔(dān)心公司撐不過2個月，給員工連夜寫下萬字長信《至暗時刻的一封信》，孫來春在信中表示，林清軒300多家店鋪租金和2000多名員工開支加起來，每月的固定開銷3000萬，如果疫情得不到控制，預(yù)計2個月就得破產(chǎn)。

據(jù)了解，受全國疫情影響，截至2月4日，林清軒分布在全國的337家門店中，有147家門店關(guān)閉，其中湖北省所有門店在1月22日前后就已暫停營業(yè)。受疫情沖擊，林清軒門店業(yè)績暴跌的程度超出孫來春的想象，“正常來講業(yè)績能保持20%-30%，但實際上只剩下5%-10%。”

孫來春在信中毫不掩飾地表達(dá)了巨大的憂慮，同時也梳理了如何自救的各種方案。孫來春首先思考的是林清軒在疫情期間的優(yōu)劣勢。林清軒有什么？孫來春得出兩個答案：2000名員工和337家線下門店。

基于判斷，孫來春制定出林清軒疫情應(yīng)對三大策略：All in線上運營；成立內(nèi)容工廠，全員做視頻和直播；重新梳理管理和辦公體系，而這也成為林清軒在閉店狀態(tài)下實現(xiàn)業(yè)績增長的關(guān)鍵。

全面數(shù)字化，All in線上運營

“林清軒早就穿上了數(shù)字化的新鞋，但是一直在走老路，疫情把老路堵死后發(fā)現(xiàn)還有很多新路可走。”孫來春決定All in線上，全面開放創(chuàng)新。他認(rèn)為，門店導(dǎo)購有一身的在線化銷售工具，釘釘+智能導(dǎo)購、微盟+小程序商城、小紅書、抖音、快手、云集等很多手段可以把導(dǎo)購武裝起來。

疫情也給林清軒2000名員工對線上的觸達(dá)帶來了巨大的變革。2月1日上午，公司動員大會之后，全國各地門店在當(dāng)天就開始部署線上業(yè)務(wù)，很多導(dǎo)購也行動起來，利用“釘釘+手淘”的形式聯(lián)系老顧客。

據(jù)了解，早從2017年開始，林清軒就全面擁抱了阿里巴巴的數(shù)字化戰(zhàn)略，打通了釘釘加手淘，目前已累計超出260萬粉絲，轉(zhuǎn)化率高達(dá)160萬。在“手淘+釘釘”超級導(dǎo)購模式下，導(dǎo)購的身份變得多樣化，可以實時查看訂單數(shù)據(jù)和會員消費狀況，及時調(diào)整工作策略，而且和導(dǎo)購的利益完全打通，線下2000名導(dǎo)購變成了天貓旗艦店的客服。

此外，此前會員拉新主要通過門店導(dǎo)購在線下引導(dǎo)顧客掃碼，眼下門店暫停營業(yè)期間，導(dǎo)購在家就能通過微信、微博等社交平臺和更多人建立聯(lián)系，然后引導(dǎo)對方用手淘掃碼導(dǎo)購的釘釘二維碼。導(dǎo)購可與顧客溝通聯(lián)絡(luò)，也成為此次疫情下林清軒業(yè)績增長和品牌推廣至關(guān)重要的一環(huán)。

也正是如此，武漢近30多家門店全都閉店后，當(dāng)?shù)?00多個導(dǎo)購，從2月1號開始，自發(fā)在家通過線上小程序，釘釘打通淘寶做業(yè)績，才做到了2月1號-2號兩天以來，武漢業(yè)績躍居全國門店業(yè)績第二。

孫來春表示，數(shù)字化無處不在，從研發(fā)到市場到公關(guān)到銷售，全封閉期間，只有全鏈路數(shù)字化才能聯(lián)動起來。“往小處說，各種創(chuàng)新能讓我們走出至暗時刻；往大處說，能夠給中國的零售業(yè)創(chuàng)造一個全新的生存模式和發(fā)展路徑，我們不僅僅是在為自己戰(zhàn)斗。”。

成立內(nèi)容工廠，全員做視頻和直播

從2016年開始，林清軒就聚焦于山茶花油的科研和推廣，將所有的資金和科研都投入到山茶花原料的研究中，研發(fā)了一系列山茶花護(hù)膚品，其明星單品山茶花油去年銷售超過40萬支。在今年1月1日，李佳琦一場直播，林清軒限量版的山茶花油10000瓶一分鐘售罄；1月3日薇婭直播間，20秒內(nèi)12000瓶500多元的面霜被搶購一空。這背后除林清軒樹立的強大品牌力之外，還離不開消費者使用習(xí)慣的建立和養(yǎng)成。

一瓶山茶花油售價597元，與雅詩蘭黛的精華液小棕瓶價格相當(dāng)，一個使用了歐美品牌精華液的消費者如何才能接受山茶花油，建立起在精華液使用前先涂抹三滴山茶花油的使用習(xí)慣？除了“釘釘+手淘”智能導(dǎo)購、微信+小程序商城之外，孫來春還鼓勵員工主動創(chuàng)新銷售路徑。眼下，林清軒總部成立了內(nèi)容工廠，鼓勵所有的員工通過公眾號寫文章吸粉、微博引流、短視頻直播種草，與消費者形成有效的互動和鏈接。

孫來春通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，林清軒的主流消費群體在20-35歲之間，其中48.9%是白領(lǐng)、10%是醫(yī)護(hù)人員、8%是政府公員，而這部分人群都非常熟悉網(wǎng)絡(luò)。據(jù)悉，林清軒已經(jīng)在天貓申請開通了1000人的達(dá)人直播團隊，接下來還會有200人接受抖音短視頻培訓(xùn)。此外，林清軒還將做蘑菇街直播、一線明星抖音視頻、B站帶貨等一系列嘗試。

記者發(fā)現(xiàn)，包括品牌創(chuàng)始人孫來春個人也開通了抖音賬號，并上傳了例如“山茶花潤膚油是怎么修復(fù)皮膚”“神奇成分清軒萃的秘密是什么”“為什么選擇山茶花作為林清軒的核心原料”等一系列科普和教育類視頻。

扁平化管理，快速決策、創(chuàng)新

“‘你的外面沒有別人’，這個時候，我是什么狀態(tài)，團隊就是什么狀態(tài)，林清軒是什么狀態(tài)，整個零售業(yè)就是什么狀態(tài)。”孫來春認(rèn)為，學(xué)會照鏡子，才能突破疫情的至暗時刻。

疫情當(dāng)下，孫來春當(dāng)機立斷成立大公關(guān)部、增強切實的員工關(guān)懷。讓孫來春欣慰的是，目前林清軒分布在全國各地的2000多名員工，包括身處武漢的100多名員工均未出現(xiàn)疫情感染病例。孫來春著手的第一件事，便是把團隊的信心鼓舞起來，不僅給員工寫下萬字長信《至暗時刻的一封信》，還設(shè)立疫情期間大公關(guān)部，成立專項“120萬抗擊疫情專項基金”，給以林清軒員工強大的后盾。

不僅如此，林清軒還向武漢市江岸區(qū)慈善會捐贈2000瓶山茶花潤膚油及200支山茶花修復(fù)滋養(yǎng)手霜等援助物資共計138萬元，為前線白衣天使，修復(fù)損傷的口罩臉，表現(xiàn)出企業(yè)的社會責(zé)任。孫來春在信中表示：“林清軒不僅僅是做慈善，更是讓我們一線的2000名清軒戰(zhàn)友感受到林清軒品牌是一個有愛的企業(yè)。”

此外，重新梳理管理和辦公體系，制定總部小程序業(yè)績共享，取消考勤、KPI，成立項目協(xié)助小組、薪金小組等一系列方案。實行扁平化管理，鼓勵各部門老大大膽決策、創(chuàng)新。孫來春要求員工像正常的上班一樣，早上9點所有的員工開視頻會議，女生一定要化妝，男士一定要把頭發(fā)理好，要有工作的儀式感，認(rèn)真和顧客溝通、互動。

據(jù)孫來春透露，在疫情之前，林清軒在線上的銷售占比是25%，而眼下，線下門店的銷售占比在5%左右（業(yè)績來自開業(yè)門店）。

基于線上的生意，林清軒能活下去的這件事已經(jīng)確定了。