文丨化妝品報記者 李娜

愚人節，播商羅永浩帶貨1.1億元的消息刷遍了朋友圈，盡管“把我播睡著了”、“忘記上鏈接”、“把品牌名說成競品名”等槽點多多，這個脫發中年男還是給直播行業又添了一把柴。與羅永浩一起刷屏的還有奈雪的茶。同樣是做實體零售，奈雪邁出的這一步，讓它一個晚上賣出了900萬元。

不過，對于許多化妝品人尤其是零售商而言，這又是一個疑惑的夜晚。

有人感慨，化妝品變直播行業了？

有人冷眼旁觀：那你把店都關了干直播多好，你試試，試了就知道了。

有人深入分析：沒有足夠的粉絲量做基礎，直播就是個噱頭，不叫好也不叫座。

還有人堅定地放棄：如果直播是趨勢，我就退出化妝品行業。

退出化妝品行業大概是一種拒絕接受的表達。這完全可以理解。冰凍三尺非一日之寒，渠道商尤其是零售商對直播電商的“敵意”，是長期的情緒積累。電商火起來的時候，實體零售人被割了一把韭菜，播商火起來的如今，他們的恐懼和焦慮可想而知。

但播商對行業的沖擊，比我們想象得更為廣泛而深刻，情緒化的抵制沒有意義，不管你接受與否，該來的都會來。

而今，伴隨著抖音、快手、小紅書等等一系列社交電商平臺的流量變現需求，直播帶貨模式日漸瘋狂。疫情期間，睿嫣潤膏洗發水的存貨，更是被辛巴一場活動清庫，安保迪的沐浴露和身體乳也被賣空。

這種對抗，本質上仍是各方利益的博弈。在原有的品牌、代理商、零售終端之外，電商分銷商是多出來的分羹的人，而今的播商亦是如此。為了緊跟直播電商的風口，不少品牌開始在原有的電商分銷之外，針對抖音、快手、小紅書等直播電商，推出了新零售電商或社交電商部。“老韭菜”們的心情可想而知——守住幾十年攢下的那點最后的私域流量，成為他們最后的倔強。

這么看起來，播商帶來的這波沖擊只對零售商影響較大，供應鏈的上游企業似乎還多了一個出貨的渠道。果真如此嗎？

其實，對品牌商而言，直播電商也是一把雙刃劍。

且不論播商強大的議價權對中小品牌的盤剝和對品牌形象的摧毀，就連奢侈品牌也逃不過被否的命運。愛馬仕在李佳琦直播間的翻車就是前車之鑒。

以往，當人們形容一件東西特別高檔的時候，就會用“××界的愛馬仕”來描述它。然而，“口紅界的愛馬仕”這一形容詞被徹底粉碎了。由創意總監Pierre Hardy親自設計籌劃了五年，發售的愛馬仕口紅被李佳琦緊皺的眉頭和煩躁的白眼給一票否決，以后恐怕再也沒有人愿意碰瓷愛馬仕。

對品牌本身的影響是其一，過度中心化的流量帶來的高額成本是其二。

眾所周知，早期的電視時代，因為流量的高度集中，導致了巨額的廣告費層出不窮，廣告模式甚至成為本土美妝品牌最早的崛起方式；互聯網平臺崛起之后，流量開始去中心化，一大批擁有百萬粉絲的博主、KOL成就了大批的互聯網品牌；而現在，因為直播電商，流量又開始復中心化，某種意義上而言，羅永浩的抖音現象級首秀更像是“流量中心化”的回暖。

過度集中的流量賦予頭部播商極大的產品議價權，使得直播帶貨變成了一個超級大團購。但從整個商業環境來看，流量的過度集中不僅會扼殺創意，將直播電商囿于低價團購的窠臼之中，也會給中小品牌帶來高額的流量獲取成本。

那么問題來了，直播電商是趨勢嗎？它會像電商一樣勢不可擋嗎？

超聲波創始人楊子超說，羅永浩直播的意義在于他把直播帶貨拉入了主流電商模式，他成功地吸引了精英層，自上而下地推動了直播帶貨行業。當晚，做微商的、做私域流量的，做用戶增長的，做電商平臺的，做電商品牌的，做電商營銷的，KOL、KOC、網紅、主播、明星、名人都在看老羅直播。看完之后，老板們說干，馬上組建直播團隊。

實際上，伴隨著近些年短視頻行業的快速崛起，其已成為互聯網第三大流量入口、互聯網文娛市場“第一大時間殺手”。2019年，帶有直播功能的短視頻平臺市場規模上千億，預計2021年將有望破2000億。

今年2月，淘寶新增商家數量100萬，淘寶直播新開播商家環比增幅719％。淘寶直播商家獲得的訂單總量，平均每周都以20％的速度增長，成交金額較去年翻倍。而在“無接觸購物”的需求刺激下，直播幾乎成為近乎唯一的銷售方式，不少CEO春節復工后也進入了直播間開啟自救。

有人預測，在有效的疫苗出來之前，病毒或以“候鳥模式”在南北半球之間來回流行傳播。果真如此的話，線下實體零售期待已久的報復性消費可能還要依靠直播帶貨。如果奈雪可以跟羅永浩合作賣卡的話，化妝品店或許也可以考慮下跟播商合作的新路子。

電商興起的時候你恨電商、微商興起的時候你恨微商，播商興起的時候你恨播商，恨來恨去，你恨過的渠道一個個風生水起，傳統渠道萎縮，流量流失的窘狀卻未曾得到絲毫改變。

站在消費者的角度上想問題，是時候轉變一下思路了。別仇恨對手，把自己變成了顧客的敵人。