文丨化妝品報見習記者 時林平

作為互聯網時代的產物，成分黨既是一群人，也代表著一種趨勢。在成分黨飛速崛起的浪潮中，許多品牌乘風而起，比如以成分著稱的國貨護膚黑馬Home Facial Pro，以及依靠“煙酰胺”成分在中國市場走紅的Olay等等。

憑借著對市場的強洞察力，以及對美妝行業的熱愛，曾任職于寶潔和1號店的蘇穎萌生了創立“成分黨”美妝品牌的想法。2018年3月，定位于主打實驗室科學成分文化的互聯網美妝護膚品牌MixX laboratory覓研（以下簡稱“覓研”）誕生了。2019年，覓研在電商渠道的銷售總額近1億元；2019年9月，覓研獲得數千萬Pre-A輪融資。

作為一個正式成立不到兩年時間的年輕品牌，覓研是如何抓住市場潮流，強勢突圍的？

△覓研創始人 蘇穎

緊跟成分護膚大潮

雖然，化妝品需標注全成分的規定在2010年6月就開始實行，但直到2016年，消費者才普遍對化妝品的成分有所重視。在這一年誕生了許多主打成分的護膚品牌以及專注成分研究的媒體，而在消費者范疇，“成分黨”也開始進入大眾視野。

據《美國美妝行業透明度感知評估報告》，72%的消費者希望品牌說明產品成分的來源。第一財經商業數據中心發布的《中國時尚美妝熱點趨勢報告》同樣表明，“成分黨”崛起已經成為線上美妝五大熱點話題之一，消費者對護膚成分的討論產生了爆發式增長。

在成分護膚的浪潮中，2018年8月，覓研上線了第一代產品，以頭部護理產品切入市場，抓取“成分護膚”的流量紅利。隨后，覓研開發了面部護理產品，主打“成分護膚”概念，并提供成分與功能混搭的定制服務。

在蘇穎看來，新一代的消費者厭倦了以往“編故事”、“炒概念”等老套的營銷方式，他們受教育程度更高，加上信息透明化，成分護膚是一種不可避免的趨勢。也正是因為成分黨對于成分的執著，才給了新品牌更多的機會。

“成分面前，人人平等”，大牌、知名度都不再是被消費者pick的硬性標準。蘇穎直言，以前的年輕人在護膚層面其實有些崇洋媚外，認為國外的產品就是更勝一籌，但隨著90后成為消費主力軍，這種傳統觀念正逐漸被打破。

讓每一個消費者定義自己的護膚成分

對于一個成分黨品牌來說，成分的有效性、配比的科學性都是重中之重，覓研的品牌名MixX laboratory（Mix yourself free your infinity）詮釋了蘇穎對于成分護膚的理解。她告訴記者，Mix意味著成分的混搭，laboratory代表了品牌對于實驗室文化的執著，X意味著infinity，昭示著成分混搭的無限可能。

蘇穎告訴記者，覓研的核心理念是“肌膚之美，由你定義”，倡導讓每一個人定義自己的護膚成分，通過基底加精華、成分與成分之間的組合搭配，創造出最適合消費者自身需求的成分組合。在蘇穎看來，護膚品起作用主要是3個維度，一是其中含有針對皮膚問題的有效成分，二是這些成分配比方式科學，三是要切合消費者的膚感。

2016年至今，護膚市場出現了不少新興成分黨品牌，加上歐萊雅、雅詩蘭黛等大牌的降維打擊，成分護膚的這一杯羹其實并不好分。蘇穎認為，覓研的獨特之處在于“1+n”模式，利用混搭做出差異化。據悉，“1”指的是普遍適用的基礎護膚品，也就是基底；“n”指代各種成分精華。目前品牌共有22個SKU，所有產品都可以被分為這兩類，消費者可以通過自身的皮膚需求來搭配最適合自己的護膚套裝。

據蘇穎介紹，覓研把成分定義為5種顏色，藍紫色對應抗初老、黃色對應美白、紅色對應保濕、粉紅色對應祛痘、綠色對應敏感肌。同時，品牌根據全球原料趨勢劃分了“原料地圖”。這既是覓研成分挖掘背后的邏輯，也是在未來拓展品類的依據。

蘇穎告訴記者，覓研的產品原料采自德之馨等國際十大原料公司，他們長期為歐萊雅、寶潔、強生等公司提供服務，這就從源頭上保證了產品的質量。據悉，覓研在研發和原材料的投入成本大概占到總成本的30%，但產品的價格仍在年輕消費者可接受范圍之內，品牌產品定價在200元以下，以極致性價比搶占90和00后年輕消費群體。

以品牌明星產品“抗初老玻色因精華”為例，去年，覓研與國內第一家突破“玻色因”技術的藥廠合作，并注冊了專利“普司林”。覓研的這一核心專利成功將“玻色因”和“貴婦品牌”解綁。據悉，該款產品的售價為199元/20ml，價格僅為大牌產品的零頭。憑借著極致的性價比，“抗初老玻色因精華”累積銷量近10萬瓶，單月復購率達到30%。

此外，據蘇穎介紹，在今年5月份，覓研還將推出一個混搭體系，開發出一套混搭模具，更好地為消費者服務。蘇穎表示，公模的差異化往往只能體現在產品的外包裝上，覓研希望通過這套模具讓混搭變得更簡單快捷，將“混搭”真正地嵌入品牌文化、嵌入消費者心中。

直播+微信，玩轉全域內容營銷

通過配方和原料來宣傳產品其實很合成分黨的胃口，而這也給了品牌營銷思路。成分黨對于原料、成分的知識更多地是來自社交網站KOL的科普。蘇穎告訴記者，覓研在今年的投放將短視頻化，和達人的合作也會更加深入。此前，覓研曾與多位網紅合作，獲得不錯的營銷效果。譬如通過與全網粉絲超2000萬的紅人“道上都叫我赤木剛憲”合作，累計觸達400萬用戶，粉絲好評如潮，單條短視頻帶貨流水超10萬元。

顯然，作為一個根植于線上的品牌，直播必然是覓研在電商布局中極為重要的一環。據了解，2019年，覓研在直播電商領域主要依托淘寶、抖音，以及各MCN機構的達人合作。如今，覓研的內容營銷主戰場轉移到b站、小紅書和抖音上，通過這些平臺，品牌最終將流量導入天貓官方旗艦店和微信私域。此外，在今年，覓研計劃孵化自己的主播，以方便生產更適合品牌的內容。

“今年私域對于護膚市場來說是一個特別好的機會。”蘇穎告訴記者，品牌在創立初期就非常重視社群，大概吸納了3萬多的成分黨，他們既是消費者，也是“研發團隊"。

據悉，目前，覓研的主要銷售渠道在天貓旗艦店和微信，但品牌開拓線下市場也早已提上日程。盡管由于疫情影響，品牌下沉線下的速度不得不放緩，但蘇穎強調，“在未來一定會做‘混搭實驗室’，線下可能更多地是起一個demo的作用，對于品牌長久發展是不可或缺的一步。”據了解，覓研早前已經注冊了“混搭實驗室”的商標，和一些線下網紅店的合作也在推進中。

疫情雖然打亂了品牌的部分規劃，但蘇穎對2020年仍然抱有信心，她預計今年全年覓研的銷售額可以翻兩倍。作為一個新興成分護膚品牌，覓研正在穩步發展中。