文丨化妝品報(bào)實(shí)習(xí)記者 鄧若雪

女性是游戲領(lǐng)域的消費(fèi)大軍

在電子游戲的領(lǐng)域里，女性的地位一直相當(dāng)微妙。

“技術(shù)差就是原罪”——這條游戲領(lǐng)域內(nèi)公認(rèn)的原則，看似相當(dāng)公正。而在不少人眼中，女性被視為不該玩游戲的群體。長時(shí)間面對屏幕，操作鍵盤與鼠標(biāo)在虛擬世界里打斗，這些似乎都不符合社會(huì)所給予女性的一般印象。尤其是在電子競技曾經(jīng)被污名化的主流風(fēng)向中，女玩家們常常被貼上“網(wǎng)癮少女”、“誤入歧途”等標(biāo)簽。刻板印象中的女玩家們生活在虛擬世界內(nèi)灰頭土臉，不諳世事且不懂時(shí)尚。

然而事實(shí)上，女性卻是游戲領(lǐng)域頗為重視的消費(fèi)者。在休閑的手游時(shí)代，游戲準(zhǔn)入門檻降低，越來越多的人開始接觸游戲。女性在游戲中展現(xiàn)出比男性更高的忠誠度，她們比男玩家更加投入，有更高的話題生產(chǎn)力。資本很快發(fā)現(xiàn)這片藍(lán)海，大量“女性向”的游戲產(chǎn)品誕生，換裝、化妝、戀愛等針對女性的主題被廣泛運(yùn)用。即便不是主打?yàn)榕婕叶挠螒颍矠闋帄Z女性市場絞盡腦汁。愛美的女性們，無疑是游戲領(lǐng)域內(nèi)來勢洶洶的消費(fèi)大軍。

與紙片人戀愛：愛他就要買指甲油

談到女玩家市場，疊紙游戲是無法繞過的話題。

這家誕生于2013的游戲公司以一部換裝游戲《奇跡暖暖》打入大眾視野，兩年后該系列作品取得全球累計(jì)注冊超一億的驚人成績。這讓疊紙看到女玩家市場的巨大潛力，將女性市場作為主要受眾進(jìn)行開發(fā)，于是以戀愛為主題的游戲——《戀與制作人》誕生了。

女性戀愛游戲在世界范圍內(nèi)有很多先例，在日本猶為繁榮，但彼時(shí)的國內(nèi)完全是一片空白。本土的少女游戲都處于一種蹣跚起步的狀態(tài)，大眾認(rèn)知度和接受度都很低。《戀與制作人》憑空出世，立馬成為現(xiàn)象級(jí)存在。玩家們和游戲中的紙片人（即虛擬二次元角色）進(jìn)行文字和語音互動(dòng)，體會(huì)小說般的故事情節(jié)。充值幾乎存在于每一個(gè)游戲環(huán)節(jié)內(nèi)，而顯然用戶們并不介意為其買單。這款游戲開發(fā)成本低，回報(bào)卻是巨大的，上線首月流水將近三億。

這樣的成績讓市場趨之若鶩。本土少女戀愛游戲?qū)映霾桓F，資本也瘋狂引進(jìn)國外成熟的游戲，但疊紙仍然占據(jù)大眾印象的流量高地。即便是后續(xù)玩家審美疲勞，中途還經(jīng)歷抄襲風(fēng)波，《奇跡暖暖》和《戀與制作人》依舊是領(lǐng)域內(nèi)的“萬物起源”。既然是熱門IP必然會(huì)走上聯(lián)動(dòng)的道路，疊紙也不意外，發(fā)售了和MISS CANDY聯(lián)動(dòng)的指甲油。

該聯(lián)名總共發(fā)售八款禮盒，售價(jià)138-188不等，作為相對昂貴的周邊卻很受歡迎。女玩家們爭相秀出自己的美甲與照片，似乎渴望自己與游戲中美麗上進(jìn)的女主更靠近一點(diǎn)。《奇跡暖暖》則是發(fā)售了與力士聯(lián)動(dòng)的香氛沐浴露。

相對與美妝，疊紙更傾心于女裝，將游戲中的設(shè)計(jì)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，開辦“十二月暖暖”這家女裝店。

即便疊紙不選，步其后塵的游戲大有人在。在今年剛上線的完美世界旗下少女游戲《夢見集天鵝座》中，直接插入為游戲角色上妝的環(huán)節(jié)。玩家為角色添加各色妝容的同時(shí)，虛擬男友也會(huì)有不同的反應(yīng)，讓玩家大呼“人間真實(shí)”。這樣的設(shè)計(jì)十分受歡迎，不少玩家為了收集美妝道具費(fèi)盡心機(jī)。若是未來與美妝品牌進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，想必玩家也很樂意買單。

做峽谷召喚師：好看是正義口紅買買買

沒玩過疊紙的產(chǎn)品，甚至沒玩過游戲，你也一定不會(huì)對《王者榮耀》這個(gè)名字感到陌生。

這款由騰訊開發(fā)的游戲自2015年上市后，一路走高經(jīng)久不衰。通過與騰訊各個(gè)產(chǎn)品的緊密相連，成為當(dāng)代男女老少的重要社交游戲。玩家操作虛擬角色在地圖中相互“廝殺”，功克防御塔取得勝利。這樣一款比起疊紙那些少女心元素顯得“重口味”的對戰(zhàn)游戲，男女比例卻呈現(xiàn)出平均的五五分。

大部分時(shí)候，女玩家的數(shù)量甚至略高于男玩家。其中就不乏只是因?yàn)樘摂M角色好看而加入的女玩家，比起取得戰(zhàn)斗的勝利，她們更樂意為游戲中漂亮的虛擬衣服買單。

資本絕不會(huì)錯(cuò)過機(jī)會(huì)。《王者榮耀》很快和MAC魅可推出角色聯(lián)名口紅眼影禮盒，并邀請當(dāng)時(shí)剛剛出道的選秀女團(tuán)推廣引爆話題。印有角色代表花紋的精致包裝讓女玩家們大喊買買買，售價(jià)670-840不等的禮盒上架后頻繁斷貨，在二手交易軟件一度被炒出近1000的高價(jià)。

雙方第二次合作更顯得意義獨(dú)特。《王者榮耀》推出由游戲內(nèi)虛擬男性角色組成的虛擬藝人團(tuán)體“無限王者團(tuán)”，將目標(biāo)指向女玩家的休閑娛樂市場。接連發(fā)行兩首歌都頗受好評(píng)，玩家中甚至誕生出職業(yè)粉絲。順?biāo)浦郏锻跽邩s耀》再次和MAC魅可合作發(fā)售和無限王者團(tuán)五位男角色聯(lián)名的限定口紅，直接將角色姓名印制于外殼上。

這兩款聯(lián)名一度成為男玩家之間送女友必備，讓品牌在男性中收獲不少好感度。

還有許多諸如《王者榮耀》這類主打標(biāo)簽并無女性向元素的游戲也呈現(xiàn)女玩家占據(jù)大流的狀況。網(wǎng)易游戲旗下的《陰陽師》女玩家的比例巔峰數(shù)值是60%，成為該游戲的主要受眾，其IP衍生品也多為玩偶、首飾等偏女性向產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)游戲衍生矩陣，這些游戲沒有選擇大力生產(chǎn)男玩家熱愛的模型，而是轉(zhuǎn)而開發(fā)具有女性特色的百貨小商品，足以證明女玩家的高消費(fèi)力。

俠女環(huán)游大唐：衣服要多彩妝更要多

追溯更古老的女玩家身影，就不得不看一看中國特色的武俠網(wǎng)游。《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版三》（后文簡稱劍網(wǎng)三）便是其中之一。

這款由金山軟件旗下西山居游戲開發(fā)的武俠網(wǎng)游于2009年發(fā)售，其前身曾被譽(yù)為九十年代單機(jī)巔峰之作。然而身處名門的《劍網(wǎng)三》上線后卻因?yàn)槭召M(fèi)較高、反復(fù)被盜版的問題持續(xù)走低，幾乎快要山窮水盡，而解決這場危機(jī)的關(guān)鍵正是女性玩家。一年后《劍網(wǎng)三》在游戲中上架了“蘿莉”角色體型，玩家在創(chuàng)作自己的角色時(shí)，不再只能挑選性別男還是性別女，而可以選擇可愛的少女。

這一舉動(dòng)讓《劍網(wǎng)三》成功吸引當(dāng)時(shí)還是小眾的二次元愛好者群體，大量女玩家涌入并自發(fā)產(chǎn)出相關(guān)作品，為游戲創(chuàng)作話題。這讓該項(xiàng)目直接起死回生，也奠定了后期《劍網(wǎng)叁》的發(fā)展模式，使得玩家與運(yùn)營之間相互影響。

在現(xiàn)行的游戲版本中，服裝收集早已成為大流玩法。玩家體驗(yàn)武俠江湖的同時(shí)，更多是沉迷裝扮自己的角色。每個(gè)月都要推出新的虛擬角色服裝，節(jié)假日還要來一波限定。這樣的設(shè)計(jì)顯然不是為了男玩家，而是女玩家，有不少玩家戲稱自己玩的是“暖暖環(huán)游大唐”（暖暖一名源于前文提到的疊紙公司系列換裝游戲）。

有換裝，更要有美妝。早在游戲誕生之初，《劍網(wǎng)三》就擁有角色面部定制的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，玩家可以通過數(shù)值調(diào)節(jié)角色的五官和面部細(xì)節(jié)，讓自己的虛擬角色獨(dú)一無二。此后的版本選擇愈來愈多，玩家可以簡單改變角色臉上的眼影、眼線、腮紅等細(xì)節(jié)。此次更是推出“四月美妝季”的活動(dòng)，開發(fā)妝容中的唇彩疊涂和閃片疊加功能。同時(shí)在游戲中發(fā)起美妝征集活動(dòng)，鼓勵(lì)玩家在社交平臺(tái)秀出自己的搭配。

此番活動(dòng)也是與花西子的品牌聯(lián)名推廣。對于常年付費(fèi)的女玩家們來說，699的禮盒定價(jià)并不算高，目前玩家群體的反響很好。男玩家也被普及不少彩妝知識(shí)，緊追游戲群體內(nèi)的潮流。

《劍網(wǎng)三》并不是國內(nèi)唯一擁有時(shí)裝收集和面部定制系統(tǒng)的網(wǎng)游，亦不是玩法和引擎最優(yōu)越的網(wǎng)游，卻是玩家生態(tài)最活躍的一款。高達(dá)50%的女性玩家?guī)沓龀Ｒ?guī)的用戶粘度，也帶來十分可觀的穩(wěn)定收入。未來《劍網(wǎng)三》必然會(huì)在美妝版塊進(jìn)一步延伸，拓寬到洗護(hù)的方方面面，在女玩家心里刷足存在感。

擁抱女玩家力量：爐石冠軍推廣美妝

在沒那么休閑的職業(yè)競技領(lǐng)域，女玩家走的并不輕松。

在主流意識(shí)對女性玩家的驅(qū)逐下，電子競技已然成為男性支配的戰(zhàn)場。稍有規(guī)模的官方賽事中，鮮少出現(xiàn)女玩家的身影，女子戰(zhàn)隊(duì)與女子賽事往往是吉祥物一般的存在。女性與電子競技，似乎生來就無法組合。而2019年?duì)t石世界冠軍Liooon的出現(xiàn)，無疑是電競史上濃墨重彩的一筆。

《爐石傳說》是暴雪游戲開發(fā)于2014年上架的集換式卡牌游戲，其復(fù)雜的規(guī)則與卡牌設(shè)計(jì)讓游戲的自由度和難度都遠(yuǎn)超一般卡牌。職業(yè)選手需要擁有超人的天賦和勤奮，全球賽事常常是“神仙打架”。然而這些賽場，都不怎么歡迎女性。在男性主宰的領(lǐng)域內(nèi)，一個(gè)戰(zhàn)隊(duì)招募女性選手意味單獨(dú)的宿舍、格外的酒店房間、不一樣的訓(xùn)練作息，這無疑會(huì)增加成本。

大環(huán)境是惡性循環(huán)，中國姑娘L(fēng)iooon卻執(zhí)意向前。她是特殊的那一個(gè)，在鏡頭前總是帶著精致的妝容，穿著漂亮的連衣裙，踩著標(biāo)志性紅色高跟鞋踏上賽場，自信得耀眼。2020年三八節(jié)，在一眾流量藝人中，Liooon就這樣作為巴黎歐萊雅的推廣人出現(xiàn)了。所有人又仿佛回到?jīng)Q賽的那個(gè)夜晚，再一次為這位優(yōu)秀的女玩家點(diǎn)贊。

Liooon的名字源于英國歷史上的獅心王查理，亦是她的野性與雄心。《爐石傳說》在新版本中為她設(shè)計(jì)了一張獅子卡牌，還將她的名字寫入其中。可以預(yù)見，未來電競領(lǐng)域內(nèi)會(huì)涌現(xiàn)更多的女性職業(yè)選手，將成為不可忽視的意見領(lǐng)袖。她們代表的不僅僅是游戲領(lǐng)域，更是每一個(gè)為夢想奮斗的優(yōu)秀女性。

結(jié)語：如今的女玩家早已不是小眾群體。在日韓的女性游戲市場，其IP已經(jīng)延長進(jìn)入玩家生活中的方方面面，尤其是彩妝這類女性快消品。可以說不僅是游戲廠商瞄準(zhǔn)了女玩家，更是女玩家在影響游戲的發(fā)展方向。國內(nèi)的游戲市場起步稍晚，但風(fēng)口尚在，未來可期。