3月23日，湖北仙桃銀泰百貨正式復工的第一天，資生堂導購余婉君戴著口罩在柜臺進行直播，這是她自疫情發生以來的第五場直播。她的語速不算快，但有問必答，會照顧到每一條彈幕里提出的問題。

在這場直播里，余婉君介紹了10款護膚品單品與套裝，本來說好了點贊到三萬就抽獎，但人氣一直不夠，在直播快結束時，婉君把標準放低到了兩萬，抽了一位觀眾送15ml的精華中樣。下播時，一共收獲了782個觀看人數和2.1萬點贊。

這已經比婉君的第一場直播好多了——2月18日，她在仙桃家里第一次開播，由于準備倉促，沒有商品鏈接可供上架，做演示時也只能用手邊僅有的品牌商品，基本上等于給觀眾上了一堂三個小時的美妝護膚課。后續的幾場直播，也因為湖北當地的百貨無法開業、發貨，只能從銀泰的大本營杭州發貨。

如今，柜臺里的直播，每天都在百貨門店里上演著。也不僅僅只有柜姐在直播，直播在過去的兩個月中幾乎成為了線下商業體的一致選擇——商場導購用直播賣貨，餐館讓大廚通過直播教做菜，地產中介甚至用直播來介紹樣板房。

當線下商業偃旗息鼓，直播成了特殊時期維系消費者黏性的途徑。但當商業秩序慢慢恢復正常，直播是否會被留下、成為線下業態的固定節目？對柜姐們來說，當主播是一時現象還是未來常態？她們可以通過這個契機成為下一個“李佳琦”或者“薇婭”嗎？

首先需要明確的是，數字化是大勢所趨，對任何線下的商業形態來說都是如此。在疫情的突發考面前，通過更多元的渠道觸及消費者、打破傳統線下零售在時間與空間上的限制，是百貨、購物中心必要的自救手段。

但是，由于立場不同，線下商場和電商平臺做直播的邏輯是完全不同的，柜臺不是MCN孵化機構，作為主播的柜姐更像是代表著商場和品牌信譽的前端符號，而非如李佳琦、薇婭一樣具有極強個人色彩的IP。

同時，把商場搬到線上來，對商品數字化的要求非常高。如果直播成為了商場未來的“基礎設施”之一，那么選擇什么樣的平臺與方式進行直播、該如何實現前端履約、物流、供應鏈的全線跑通，就成了線下商業體需要重點解決的問題。

全員微商，還是投奔大平臺？

每個線下商場做直播的方式都有所不同。

阿里巴巴旗下的銀泰百貨各個門店集體上線淘寶直播；北京西單大悅城、朝陽大悅城就依托于線上商城，在微信小程序里進行直播；南京中央商城新街口店、長沙王府井百貨選擇在抖音上進行直播，深圳萬象天地則通過其微博賬號在一直播平臺上直播。對于規模更小的地方百貨來說，微信社群、朋友圈運營輔以直播搞活動促銷的方式更為常見。

根據中國百貨商業協會在2月發布的研究報告，百貨行業在“云購物”時期進行無接觸銷售的三大主要方法是直播帶貨、微信群營銷和小程序商城。

全員上云的背后當然有平臺的推動。抖音在3月6日宣布，將推出“宅家云逛街”計劃，用10億直播流量扶持計劃、小店入駐綠色通道等政策幫助線下門戶商店快速“上云”；

淘寶直播則在3月30日的年度戰略發布會上宣布，2月份的新開播線下商家環比增幅達到719%，未來將在全國范圍內打造100個“云市場”，幫助20萬個線下門店通過直播來“擁抱新經濟”。

是全員微信營銷，還是投奔大平臺？

做出選擇取決于兩點：商場在此之前是否有較好的數字化基礎，以及未來是否會把直播放進長期規劃里來。

銀泰百貨上直播的速度非常快。由于全國35個城市共計65家銀泰百貨都不得不在春節檔閉店歇業，銀泰百貨在2月7日在淘寶開啟導購直播，首批是杭州兩家銀泰百貨、50多個品牌的導購，隨后湖北門店的品牌導購也加入直播。截止目前，全國范圍內已有超過5000名銀泰導購成為主播，開始在直播間帶貨，日均開播超200場。

這樣的速度需要依靠過往的積累和平臺的支持。

2017年，在阿里巴巴完成對銀泰商業的收購后，銀泰百貨開啟了“人、貨、場”的全面數字化改造——會員體系與淘寶、支付寶賬號打通，能夠融合顧客線上與線下的信息；上線喵街App，實現商品數字化，即把線下百貨的SKU搬到線上，還擁有天貓旗艦店、手淘等線上渠道；喵街App還能承載許多原先線下消費的情景，比如開發票、找車位等等。

這樣的基礎讓銀泰能夠連接起前端履約、庫存匹配、配送物流等環節，更快速地實現“云上銷售”。銀泰商業助理總裁蔣昕捷告訴虎嗅，銀泰的“線上商城”是基于阿里巴巴商業操作系統之上的，因此接入直播賣貨沒有技術阻礙，所需的模塊都可以從阿里的技術中臺（包含CRM系統、商品管理系統、云POS等）、業務中臺（數字化營銷系統、倉配物流系統等）和喵街原有的自研系統中找到。

毋庸置疑，淘寶是目前電商直播最重要、最大的平臺之一。在此次疫情期間，只要你在手機淘寶上搜索“柜姐直播”，就能找到銀泰百貨導購直播的集合頁面入口，匯集了全國各個銀泰門店與品牌導購的直播。這樣的直播規模與匹配的流量扶持，是很多單體百貨難以得到的。

蔣昕捷認為，疫情來襲后，線下百貨都已經意識到，“你必須要有離店銷售的能力，就是脫離了線下的那個‘場’，你這個行業還能延續下去。”對于銀泰來說，直播是一個長期的戰略，這是早在去年就被納入公司整體規劃的一件事。

在2019年的云棲大會上，阿里巴巴集團副總裁、銀泰商業CEO陳曉東曾宣布，未來五年將在線上再造一個銀泰百貨，即線上線下的銷售占比達到1:1。其戰略規劃里還包括，“打造1000個坪效翻番的新零售品牌”“打造100個年銷千萬的新零售商品”和“打造100個年入百萬的新零售導購”。

在銀泰看來，這樣的導購很可能會從直播當中來，同時，百貨本身也通過直播觸達了更遠的客群、重構了“人貨場”三者的關系。

蔣昕捷向虎嗅介紹，目前直播處在第一階段，即獲取遠場的新客。據統計，銀泰在疫情期間通過直播獲取的顧客有9成都是新客，這證明了直播打破了原來線下實體百貨3公里、10公里的輻射范圍，給百貨帶來更廣范圍里的新客源。

而未來隨著直播覆蓋的范圍越來越大，很有可能會出現同質化的情況，即同時有100場同一個品牌的直播在進行，消費者眼花繚亂。那么此時百貨直播就應更多地基于LBS來服務本地的消費者——主播隨時在直播里吆喝一聲，平時看直播的本地顧客能到線下來參與活動。即最終回歸到以“人”為核心，滿足其即時的需求、提供相應的服務。

柜姐們能變成李佳琦或薇婭嗎？

從導購的視角來看，類似“年入百萬”“下一個李佳琦”的造富神話目前還比較遙遠。

據銀泰方面的介紹，導購每場直播會播3個小時，相當于站柜臺6個月能觸達的客源，也相當于線下一周實現的銷售額。

有導購告訴虎嗅，她們的直播分傭方式與線下類似，按照銷售額提成。直播的場次由公司統一安排，頻率不固定，有促銷活動時會播的頻繁一些，平時可能一周或十天以上才播一場。由于目前直播剛剛起步，還沒有感受到自己收入上的顯著提升。

和電商直播帶貨一樣，一場在柜臺里的直播也需要好幾位柜姐共同完成：一位主播負責主要講解產品功能、使用感受，一位輔播幫助主播展示樣品、協助拿貨、引導直播間氛圍，還有人負責打光、把控場景等。

蘭蔻專柜的導購橙子在開播前會去網紅主播的直播間里“補課”：觀察他們怎么做開場白、怎么銜接每一個產品、怎么把控直播的節奏，尤其是李佳琦的口紅試色，對做化妝品導購的橙子來說更有參考價值。3月8日，橙子和銀泰商業CEO陳曉東一起在銀泰杭州武林店完成了“3·8女王節”的直播，收獲了22萬觀看、187萬點贊。

對導購們來說，在直播間里當主播和在線下當柜姐沒有太大的區別：她們具備專業性，對產品足夠了解，并擁有線下服務經驗。想成為主播，只需要加強對直播流程的掌控、能在短時間內塑造起“買氣重”的直播情景即可。

總的來說，導購轉行做主播不存在高門檻。婉君覺得，顧客在線上甚至表現得更為坦誠，當面不好意思問出的問題，可以在直播里以彈幕的形式向主播提出，比如直接表示自己是什么樣的膚質、希望主播推薦產品。

當年，李佳琦就是從百貨柜臺走出的——2016年，歐萊雅中國推出“BA（Beauty Adivisor，美容顧問，常指專柜導購）網紅化”項目，次年與天貓國際、美ONE公司達成合作，挑選出200位BA成為淘寶主播，其中就包括當時在南昌天虹商場美寶蓮專柜做BA的李佳琦。

但柜臺可能不是一個適合孵化網紅主播的地方。

那份傳說中吸引了羅永浩投身電商直播的招商證券研報顯示，目前職業主播帶貨能力二八分化嚴重，頭部主播帶貨能力一騎絕塵，腰部主播稀缺明顯。淘寶直播體系內前十名的MCN機構占據了機構大盤30%的流量和45%的GMV。

頭部主播帶貨與匯集流量的能力，來自其超強的議價能力與選品能力。在一場網紅主播的直播里，最吸引人的首先是“全網最低”、“三個月內最低價”等價格標簽，其次是主播選品的豐富多樣——Ta在告訴你，我這里有好價格、好產品，趕緊下單！

在消費者放心地把比價、選貨等和上游供應鏈打交道的步驟托管給自己信任的主播后，主播就成為了擁有強大影響力的個人IP。雖然大部分主播自己不做產品，但Ta的選品、價格、直播內容，共同構成了主播本人的品牌。

網紅主播“個人品牌”的誕生改變了直播電商的供應鏈。向上游，廠商需要配合主播的要求進行供貨的調整、甚至生產過程的調整。薇婭背后的MCN孵化機構謙尋在2019年底宣布將打造一個“超級供應鏈基地”，將薇婭積累了超過三年的供應鏈集中在一起，形成線下選品基地，可以讓許多電商主播共享薇婭的供應鏈。即把從前廠商帶著商品來找主播的“貨找人”模式變為了“人找貨”的模式。

然而，在商場直播賣貨的過程中，沒有類似的供應鏈變化發生。立場決定行動，商場直播賣貨的主體仍舊是實體門店、品牌方，導購（即主播）本身是商場和品牌方放置在最前端的符號，代表著品牌形象。說服消費者下單的并不是主播本身，而是其背后的專柜正品、信譽保證。但柜臺不是MCN孵化機構，無意于制造超級網紅——畢竟，所有頭部網紅的個人IP都是脫離于品牌方而存在的。

在直播成為線下商場未來的基礎設施后，將有更多的“中小主播”投入線上直播的大潮，構成金字塔頭部以下的部分。