朱慧第一次購(gòu)買毛戈平的產(chǎn)品，是在李佳琦的直播間。“你可以不認(rèn)識(shí)我，但是你不能不認(rèn)識(shí)毛戈平！”李佳琦沖著手機(jī)屏幕向“女生們”高分貝宣傳。作為80后，她看著劉曉慶的電視劇長(zhǎng)大，很早就知道這位明星背后的化妝師——毛戈平。

毛戈平，一個(gè)與創(chuàng)始人同名、創(chuàng)立于2000年的高端國(guó)貨彩妝品牌，這幾年越來越多走入大眾視野：古早的化妝“換頭”視頻引發(fā)網(wǎng)友膜拜、與故宮IP聯(lián)名合作彩妝、為博主改妝登上熱搜……

毛戈平改妝前后對(duì)比圖，圖片來自@深夜徐老師微博

作為現(xiàn)在最受關(guān)注的美妝品牌之一，毛戈平有不少在行業(yè)里顯得“另類”的特點(diǎn)，比如堅(jiān)持倚重線下渠道，比如很晚才推出氣墊等熱門品類，以及在跨界聯(lián)名上的克制……

雖然“另類”，但毛戈平卻在網(wǎng)生品牌不斷涌現(xiàn)、跨國(guó)品牌持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的美妝市場(chǎng)中，影響力逐漸提升。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（以下簡(jiǎn)稱“CBNData”）與毛戈平品牌事業(yè)部的市場(chǎng)副總經(jīng)理林啟圣聊了聊，這個(gè)20年歷史國(guó)貨品牌“另類”表象背后的品牌思考。

線上熱潮中，毛戈平的基本盤卻在線下

2019年11月，艾媒咨詢發(fā)布《2019-2024年中國(guó)化妝品電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展模式研究與投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》。報(bào)告顯示，線上渠道在中國(guó)化妝品市場(chǎng)中的貢獻(xiàn)逐年提升，化妝品網(wǎng)購(gòu)的滲透率在四年內(nèi)，從2014年的53.4%提升至74.2%。

不少國(guó)際化妝品集團(tuán)也因此獲利。比如雅詩蘭黛、歐萊雅集團(tuán)的營(yíng)收增長(zhǎng)大多由亞太地區(qū)貢獻(xiàn)，其中線上渠道成為增長(zhǎng)關(guān)鍵。

雅詩蘭黛集團(tuán)首席執(zhí)行官Fabrizio Freda曾透露，集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)已有超50%的銷售來自移動(dòng)端，其中天貓平臺(tái)貢獻(xiàn)最大。雅詩蘭黛集團(tuán)旗下?lián)碛醒旁娞m黛、倩碧、海藍(lán)之謎、悅木之源、Bobbi Brown、M·A·C、Tom Ford等多個(gè)知名品牌。

與這些國(guó)際品牌不同，對(duì)于國(guó)貨品牌毛戈平來說，線下基本盤依舊是重點(diǎn)。

2016年初，毛戈平全國(guó)有100多家專柜，截止到2020年3月，這個(gè)數(shù)字已增長(zhǎng)至244家。這些線下專柜為毛戈平帶來70-80%的營(yíng)收，線上天貓店的營(yíng)收占比僅有20%左右。

倚重線下渠道的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，跟毛戈平的品牌定位、價(jià)格策略有很大關(guān)系。林啟圣表示，線上渠道的化妝品暢銷價(jià)位一般在100元左右，或者說（用券、打折后）60-80元的區(qū)間，“如果超過150元，就很難賣得動(dòng)。”

“對(duì)于比較便宜，感覺還不錯(cuò)的，很多人愿意嘗試。但是對(duì)于貴價(jià)商品，購(gòu)買判斷與思考是不一樣的，要考慮合不合適、性價(jià)比高不高、東西到底好不好、喜歡不喜歡。”定位高端彩妝，毛戈平的產(chǎn)品定價(jià)可以比肩蘭蔻、雅詩蘭黛，正裝粉底在350元左右、口紅在250元左右，但早年?duì)I銷策略上的克制，使得它的大眾知名度、影響力短期內(nèi)無法與這些國(guó)際大牌比肩。

244家線下專柜就是解決這種尷尬局面的關(guān)鍵。

林啟圣告訴CBNData，消費(fèi)者來到國(guó)際品牌專柜，可能簡(jiǎn)單試用后就會(huì)選購(gòu)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)受到廣告營(yíng)銷、名人網(wǎng)紅的影響，但是毛戈平的導(dǎo)購(gòu)們會(huì)“辛苦”一點(diǎn)，提供的不只是簡(jiǎn)單試用，而是化妝跟進(jìn)服務(wù)，這樣才能獲得更多好感。

從第一家店開始，毛戈平的線下專柜一定會(huì)設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者坐下來試妝的座位，這也成為了毛戈平的品牌特色之一。

“我們更希望通過全妝、或者半邊臉的妝容，讓客人感受到我們的品質(zhì)、技術(shù)，還有他們用了我們的產(chǎn)品化妝之后，會(huì)變成什么樣。這可能算是我們?cè)谇冷N售上差異化的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)手段。”林啟圣說道。

毛戈平上海人民廣場(chǎng)專柜試妝區(qū)，圖片來自大眾點(diǎn)評(píng)

雖然看重線下渠道，但毛戈平品牌誕生20年，僅僅開出244家門店。在上海，毛戈平有10家專柜，而雅詩蘭黛有22家。此外，2006年成立的國(guó)貨品牌瑪麗黛佳，采用直營(yíng)、入駐集合店、經(jīng)銷商加盟等多種渠道，僅在杭州一城就開出近100家專柜/展柜，而毛戈平只有9家。

這背后，既有毛戈平在擴(kuò)張上的謹(jǐn)慎，也有國(guó)貨美妝在線下市場(chǎng)的普遍“難處”。

騰訊發(fā)布的《2019國(guó)貨美妝報(bào)告》顯示，國(guó)貨美妝產(chǎn)品迅速崛起，其市場(chǎng)份額已達(dá)56%，占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)半壁江山。

然而，國(guó)貨在線上局面火熱，并不代表商場(chǎng)們，尤其是高檔商場(chǎng)愿意給國(guó)貨更多青睞。商場(chǎng)里最好的位置，依舊會(huì)優(yōu)先考慮國(guó)際品牌。為了在特定商場(chǎng)里找到一個(gè)區(qū)位、面積、商業(yè)條件等各方面都合適的柜位，毛戈平有時(shí)甚至?xí)壬虾脦啄辍?/p>

南京東路的第一百貨是上海的一家老牌商場(chǎng)。商場(chǎng)一樓是化妝品的專屬樓層，這里匯集海藍(lán)之謎、香奈兒、YSL、蘭蔻、阿瑪尼等國(guó)際大牌，但毛戈平的位置卻在商場(chǎng)二樓。90后張璇則清楚地記得，她第一次在蘇州走進(jìn)的那家毛戈平專柜，剛好在電梯背面，如果不是她在等人時(shí)閑逛，很容易錯(cuò)過。

當(dāng)然，為了把握化妝品線上的消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)，毛戈平這兩年也做出了不少改變。

首先，是為粉膏、粉底液、修容等近10款明星商品設(shè)計(jì)專供電商渠道的中樣和大樣。這些中大樣既靠近線上市場(chǎng)的暢銷價(jià)格區(qū)間，也為品牌新客提供了較低的嘗試門檻。

朱慧在李佳琦直播間購(gòu)買的粉膏就是一個(gè)4.5g的中大樣，它在毛戈平官方旗艦店售價(jià)為150元，14.5g的對(duì)應(yīng)正裝售價(jià)為350元。

此外，毛戈平的線上促銷活動(dòng)也充分吸收國(guó)際品牌成熟的玩法，多采用平臺(tái)優(yōu)惠券、店鋪優(yōu)惠券和買贈(zèng)的方式，不會(huì)輕易在明面上打8折、9折，同時(shí)積極推進(jìn)會(huì)員積分制度，提高用戶粘性。

在短視頻與直播的熱潮下，毛戈平這方面的嘗試非常謹(jǐn)慎。他們目前只在淘寶和小紅書做過直播，而小紅書于毛戈平更像是增加一個(gè)展示渠道。

選擇什么平臺(tái)入駐，毛戈平內(nèi)部會(huì)做一系列評(píng)估，考慮它的用戶、年齡、男女比例、平臺(tái)自身的內(nèi)容和定位。林啟圣認(rèn)為，調(diào)性相符非常重要，“否則你20年來辛辛苦苦，把握商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的（高端）形象，為了一點(diǎn)點(diǎn)銷售去選擇不合適自己的平臺(tái)，當(dāng)然也不會(huì)得到很好的結(jié)果。”

當(dāng)創(chuàng)始人成為IP，毛戈平還能做什么

考慮到硬廣的投入產(chǎn)出比，毛戈平很少做大規(guī)模的投放，也沒有邀請(qǐng)明星代言，這讓品牌無法觸及更廣的大眾，提升品牌聲量；20年的品牌歷史雖然在國(guó)貨彩妝中算是久遠(yuǎn)，但其歷史積淀比不過動(dòng)輒百年歷史的國(guó)際彩妝。

毛戈平品牌此前最大的IP，就是創(chuàng)始人自己。

2019年至今，毛戈平本人共登上6次微博熱搜。2019年8月20日，毛戈平為博主@深夜徐老師的改妝視頻最高登上微博熱搜榜第3，話題擁有7億閱讀、40w討論，并引發(fā)網(wǎng)友對(duì)毛戈平化妝技術(shù)的考古，8月21日又有三個(gè)不同的相關(guān)話題登上熱搜。

數(shù)據(jù)來源：云合數(shù)據(jù)

雖然不像80后的朱慧一樣看劉曉慶的電視劇長(zhǎng)大，但更多的90后、00后因?yàn)锽站、微博的古早“換頭”視頻被吸粉，創(chuàng)始人的專業(yè)度變成品牌背書。

在創(chuàng)始人走向聚光燈下的同時(shí)，毛戈平的另一條路是與故宮IP進(jìn)行合作。

2019年3月，CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布《跨界寶典xBrandUnion美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》。研究報(bào)告顯示，跨界作為一種新銳的生活態(tài)度和審美方式，吸引了大批年輕消費(fèi)者。90后和95后的年輕人成為聯(lián)合跨界的主要消費(fèi)者，占比達(dá)5成以上。同時(shí)，美妝跨界合作款拉新能力顯著，能夠帶來超過7成新客。

2019年1月，毛戈平推出故宮合作氣蘊(yùn)東方第一季，包含粉底、眼影、口紅、腮紅在內(nèi)32個(gè)SKU。同年11月，氣蘊(yùn)東方第二季上線，共有19個(gè)SKU。第三季預(yù)計(jì)將在今年年底或明年年初上線。

“我們希望每一季的東西都要比上一季更好，而且要比上一季讓人有不同感受，否則人家覺得你就這個(gè)樣子的，就膩了，對(duì)不對(duì)？”林啟圣拿電影三部曲打比方，“很多系列電影票房最好的都是第一部，因?yàn)楹竺娴臎]有新東西了。”

除了毛戈平外，完美日記、花西子、橘朵等品牌都在聯(lián)名，有的甚至不只有一個(gè)IP合作。不過，毛戈平團(tuán)隊(duì)目前沒有其他合作計(jì)劃，因?yàn)椤耙粋€(gè)故宮已經(jīng)忙不過來”。

林啟圣認(rèn)為，聯(lián)名當(dāng)然應(yīng)該做。聯(lián)名或是明星代言可以幫助品牌得到更多的關(guān)注度，但是不代表用戶對(duì)品牌的喜好度會(huì)相應(yīng)提升。最后還是要落到產(chǎn)品具體的使用、體驗(yàn)等，達(dá)到一定檔次才會(huì)得到用戶的喜歡。

“不是說與大品牌、大明星聯(lián)名，自己就能夠上一個(gè)臺(tái)階。如果產(chǎn)品體驗(yàn)不好，這么做會(huì)讓更多的人知道，你的產(chǎn)品并不夠好。”

在品牌營(yíng)銷策略上，沒有“血洗”B站、微博、小紅書等大規(guī)模的KOL投放，只靠創(chuàng)始人帶來的主動(dòng)與被動(dòng)曝光，就算與故宮這樣的超級(jí)IP合作，毛戈平近兩年的品牌聲量在國(guó)貨中不算突出。

而在知乎，有用戶提出這樣一個(gè)問題：為什么有的女生討厭國(guó)貨？不到一年時(shí)間，這個(gè)問題已經(jīng)得到1800萬瀏覽，將近2000個(gè)回答，“營(yíng)銷過度”、“抄襲嚴(yán)重”、“用腳做產(chǎn)品”成為答主們集中吐槽的點(diǎn)。

國(guó)貨風(fēng)頭正盛。破除國(guó)貨=便宜的固有觀點(diǎn)、取得消費(fèi)者的信任，對(duì)品牌們來說考驗(yàn)重重。

在美妝行業(yè)重點(diǎn)布局線上的趨勢(shì)中，毛戈平反而更加倚重線下；堅(jiān)持走高端彩妝路線，這跟很多新興國(guó)貨品牌并不一樣；與故宮的跨界聯(lián)名已經(jīng)在籌劃第三季，這在花樣百出的跨界營(yíng)銷案例中顯得尤為“長(zhǎng)情”。

毛戈平希望自己能夠成為比肩國(guó)際大牌的國(guó)貨品牌，但這條路并不簡(jiǎn)單。

以下為部分對(duì)話實(shí)錄。

CBNData：疫情期間看到不少專柜導(dǎo)購(gòu)在做直播，比如說依托當(dāng)?shù)氐纳虉?chǎng)。這是你們的倡導(dǎo)鼓勵(lì)嗎？

林啟圣：對(duì)，是在做直播。其實(shí)也不是說鼓勵(lì)不鼓勵(lì)，因?yàn)楝F(xiàn)在商場(chǎng)沒有都開放，之前更是大規(guī)模關(guān)停。如果正常營(yíng)業(yè)，很多人還是想到專柜去感受產(chǎn)品。

現(xiàn)在是沒辦法，因?yàn)樯虉?chǎng)沒人去，甚至之前都是關(guān)的，商場(chǎng)就會(huì)有些（直播）安排。商場(chǎng)有自己的群體，各個(gè)品牌會(huì)有各自的賬號(hào)。顧客不用來，專柜就直播，有需求可以去找你，可以去推薦。消費(fèi)者也喜歡這樣，因?yàn)椴挥萌ミ€是可以知道一些東西。

在商場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)會(huì)員是非常重要的，因?yàn)橘?gòu)買到一定程度才會(huì)成為某個(gè)級(jí)別的會(huì)員。我們的線下專柜，導(dǎo)購(gòu)平時(shí)跟會(huì)員可以做一些溝通、交流，了解會(huì)員的一些需求。

會(huì)員體系有相應(yīng)的制度、活動(dòng)和反饋，包括會(huì)員的生日等等。

CBNData:現(xiàn)在毛戈平主要參與品牌的什么工作？

林啟圣：毛戈平是我們整個(gè)集團(tuán)的董事長(zhǎng)。渠道、品牌、整個(gè)公司的企業(yè)經(jīng)營(yíng)都是他在負(fù)責(zé)。

因?yàn)槿说哪芰Α⒕τ邢蓿麉⑴c更多的是我們每一款產(chǎn)品的研發(fā)、試用、設(shè)計(jì)等等，這些都是他一直親自把關(guān)的。

作為一個(gè)化妝師，他會(huì)跟我們品牌和市場(chǎng)部門交流，有些東西他覺得真的很專業(yè)，我們覺得這個(gè)東西在市場(chǎng)上接受度可能會(huì)低一些，要弱一些，包括顏色流行我們也會(huì)反饋給他一些建議。針對(duì)這個(gè)東西怎么去用，畢竟他化過的妝就太多了，他覺得他在這方面更有話語權(quán)，所以我們是這樣配合在工作。

CBNData：很多消費(fèi)者反應(yīng)說毛戈平的產(chǎn)品使用門檻比較高，比如需要專業(yè)的手法、上妝工具，你們?cè)鯓涌创@樣的評(píng)價(jià)？

林啟圣：因?yàn)槊昶奖救俗鳛閷I(yè)化妝師出身，哪些必須用海綿、哪些必須用刷子，這些都比較有講究。用刷子的話，還要考慮蘸取的粉量、刷的面積，各個(gè)點(diǎn)、部位都不一樣。所以說在早期都會(huì)有相應(yīng)的配套，比如光影塑顏高光粉膏會(huì)有海綿，也會(huì)有刷子，整套進(jìn)行銷售。

如果消費(fèi)者買了產(chǎn)品，自己又沒有這些工具，或者不用這些工具，到時(shí)候妝容效果不好，消費(fèi)者正常的理解就是產(chǎn)品不好，對(duì)不對(duì)？這個(gè)是很正常的反應(yīng)。所以我們把這些東西配套，消費(fèi)者也減少一些選擇障礙，妝容效果也能更好。

還有一點(diǎn)是，我們?cè)缙诘钠奉惪赡軟]有現(xiàn)在這么多。要說專業(yè)，可能消費(fèi)者接觸到的某一些確實(shí)是比較專業(yè)的，比如說粉底膏。因?yàn)楦酄町a(chǎn)品跟粉狀產(chǎn)品使用還是不太一樣的，但其實(shí)如果在線下柜臺(tái)，我們的BA會(huì)教你。

毛戈平天貓旗艦店的粉膏用法示意圖

真的需要技巧的產(chǎn)品，我不能說沒有。對(duì)于比較專業(yè)的人，比如專業(yè)化妝學(xué)校，或者是真的比較有講究的人，他就會(huì)去找我們的產(chǎn)品。但如果說不是那么講究，可以不要選擇這類產(chǎn)品。沒有關(guān)系，我們還有其他的一些產(chǎn)品，比如說像氣墊以及一些眼影等等。

所有產(chǎn)品不見得每個(gè)人都會(huì)喜歡。

CBNData：在化妝師視角的專業(yè)性與市場(chǎng)流行的大眾化之間，你們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有過什么意見分歧？

林啟圣：我舉一個(gè)最簡(jiǎn)單的例子。對(duì)于毛戈平，他覺得化底妝用粉膏、粉餅、粉底液，為什么要用氣墊？就化妝師的角度來講，它沒有辦法達(dá)到很好的效果。

但是我們會(huì)提議說，氣墊不是要滿足化精致妝容的時(shí)候用的，它更多是提供給不會(huì)用的人，或者是不愿意在化妝上花費(fèi)太多時(shí)間的人。它很方便，能夠幫助提升一定的氣色，當(dāng)然它的持久度可能也不會(huì)太久，中午或下午就會(huì)出油等等。

這個(gè)本來他一開始不愿意，最后也愿意了。他讓我們?nèi)プ鲆恍﹪L試，流行類的東西就會(huì)以我們的意見為主。我們覺得有效，現(xiàn)在有這個(gè)市場(chǎng)的話，他也不會(huì)反對(duì)。

還有比如說眼影。他會(huì)專注在眼影質(zhì)地，珠光還是啞光，還要考慮延展性，但對(duì)于顏色，他會(huì)追求經(jīng)典的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。

但是我們會(huì)考慮市場(chǎng)流行，比如說紫色。可能今年流行的顏色，明年就不是了。這部分他就會(huì)聽我們的意見，否則雖然很專業(yè)，但一點(diǎn)流行都沒有，那么女性是不會(huì)喜歡的。所以這些會(huì)有彼此之間的配合。

CBNData：您提到品牌宣傳的重要性，毛戈平本人這一兩年有更多的曝光，是一種有意識(shí)的行為嗎？

林啟圣：原來品牌在宣傳上的投入相對(duì)比較少。

我們來了以后首先做了一些很基礎(chǔ)的建設(shè)，比如官網(wǎng)、移動(dòng)端、PC端。后來是我之前積累的媒體資源，我跟他們都還是保持不錯(cuò)的關(guān)系，他們陸續(xù)也知道我加入毛戈平這個(gè)品牌。所以有一些活動(dòng)、方案會(huì)叫我們，這就慢慢活絡(luò)起來。很多時(shí)候別人熟悉一個(gè)品牌是需要時(shí)間的。

如果有合適的場(chǎng)合或者機(jī)會(huì)，我們會(huì)讓他（毛戈平）稍微大概跟大家交流一下。但是他更多的時(shí)間還是比較忙碌，因?yàn)楫a(chǎn)品開發(fā)的時(shí)間都很緊張。比如說我們今年年底或者明年年初要上新的產(chǎn)品，本來時(shí)間就很緊張，也不能說因?yàn)橐咔橛绊懢屯七t。

CBNData：這幾年很多紅人、KOL有自己的淘寶店鋪，甚至有聯(lián)名，但是似乎很少有人做自己的品牌？

林啟圣：據(jù)我了解其實(shí)有些人是有的，只是可能不太知名，大部分是沒有，這個(gè)沒錯(cuò)。

做品牌這件事，要具備的東西很多，不是說今天有影響力就可以去做，做品牌要了解到很多方方面面的東西，不是說去去找一個(gè)代工廠就好。我們也是找的OEM，但是OEM的廠就是廠，你要OEM什么東西，你的規(guī)劃是什么？而且你還要持續(xù)性的規(guī)劃，不能說你今天上完這個(gè)產(chǎn)品就沒了，對(duì)不對(duì)？彩妝不是說你研發(fā)完一款產(chǎn)品，今后十幾年二十幾年就不用研發(fā)。

紅人、KOL要去做這個(gè)東西，首先要了解接觸的生產(chǎn)廠商，他們可能認(rèn)識(shí)一兩家，但是這兩家包括品質(zhì)，都要花很多的時(shí)間去做的。后期都要有一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)部門甚至一個(gè)公司去運(yùn)作。能不能做？能做。關(guān)鍵就是他們?cè)覆辉敢馊チ私膺@些東西，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之后可以發(fā)展到多大？能不能做得好？這一系列問題考慮下來，他們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，真的是太復(fù)雜了。

因?yàn)橐獎(jiǎng)?chuàng)品牌，要有錢，要找人來做，都可以，但是你要全身心去做這件事情。那么現(xiàn)在面臨一個(gè)問題，他們?cè)覆辉敢馊マD(zhuǎn)行做這個(gè)東西，這是很重要的。

CBNData:您覺得這中間是一種轉(zhuǎn)行嗎？

林啟圣：當(dāng)然是一種轉(zhuǎn)行。他們現(xiàn)在能夠把這個(gè)東西傳播得好，說得好，就像主持人一樣，對(duì)吧？還有一些在做直播賣貨，就像以前的電視購(gòu)物一樣，現(xiàn)在放在了網(wǎng)絡(luò)上。

博主們能夠把這個(gè)產(chǎn)品宣傳好、介紹好，并不代表他們能夠制造出這個(gè)產(chǎn)品。制造的背后有很多的東西，他們要去做這件事情，跟他們?cè)咀龅墓ぷ鳟?dāng)然是不一樣的。