文丨化妝品報記者 李碩

如今，當人們談及敏感肌護膚市場時，一定繞不過米蓓爾，這個背靠華熙生物的后起之秀。

2019年，在米蓓爾的品牌元年，公司不但銷售額破億，還在天貓旗艦店收獲了50%以上的高復購率。“2020年，我們的保守目標是銷售額破兩億，并沖擊國內敏感肌護膚市場前三”，華熙生物米蓓爾事業部總經理陳宜濤向記者透露。

相關統計顯示，近年來敏感肌品牌搜索指數呈上升趨勢；50%以上的消費者認為自己屬于敏感肌膚群體；68%的消費者在選擇護膚品時關注產品介紹中“適合敏感肌膚”的字樣，并且這一比例仍處上升趨勢。

市場需求之下，不少人看到了敏感肌護膚市場的增長潛力，近五年，敏感肌相關的妝品備案數量呈現明顯上升趨勢。然而，看準風口的人很多，但飛起來的為何是米蓓爾？這個年輕品牌又是如何在短時間內贏得高復購、高粘性和高客單價的？

化妝品不是原料桶 倡導理性、科學護膚

作為一個年輕的國貨品牌，米蓓爾在短時間內完成了跨越式成長，這首先得益于品牌清晰的定位。

近幾年，功效型護膚品的市場增速遠超傳統大日化產品，成分黨的崛起加速了化妝品行業的成分透明化進程。然而，化妝品配方是一個系統性問題，敏感肌的皮膚狀態是不斷變化的，每個人皮膚狀況不同，需要具體問題具體分析，因此，消費者急于求成，過分關注于單一成分的功效或成分濃度是遠遠不夠的，消費者真正的訴求是明確的護膚效果，而不是成分原料的堆砌。

基于此判斷，米蓓爾在切入敏感肌市場之初便倡導理性、科學護膚，提出了“分級修護，量膚定制”的產品理念，以科學搭配精準修護為核心，為不同膚質、不同程度的敏感問題，提供不同的解決方案。

在產品體系上，米蓓爾堅持在專業性、安全性和功效性基礎上開發產品，產品線包括修護系列、補水系列以及即將面市的抗初老系列。陳宜濤告訴記者，針對性使用者不同的皮膚類型和狀態，米蓓爾設計了差異化產品。例如米蓓爾的修護精華液有補水、舒緩、修護三種類型，更精細化地解決用戶問題，逐步修護受損肌膚。

值得一提的是，為避免護膚品疊加使用引發的皮膚調節系統紊亂，米蓓爾在產品研發中提倡精簡護膚，做到了無傳統防腐劑、無色素、無酒精、無香精、無礦物油、無重金屬、無激素、無抗生素、類固醇和無石油系界面活性劑，為了避免使用過程中的空氣污染，米蓓爾旗下產品使用完全隔絕空氣的最新一代AIR FREE包裝。

一個打破傳統日化思維的品牌

在市場策略上，與傳統意義上的護膚品牌相比，定位于專業功能型護膚的米蓓爾有著自己的打法。

品牌成立之初，米蓓爾并沒有一上來就進入營銷節奏，立刻招商和鋪貨，而是選擇慢下來，沉淀品牌的專業形象。米蓓爾與全國最知名的幾家皮膚科醫院開展合作，進行產品臨床測試，出具令人信服的臨床數據，并對多名三甲醫院皮膚科醫生進行公益性采訪，錄制科普視頻，開展了多場公益直播。

在陳宜濤看來，敏感肌護膚產品的推廣，絕不只是品牌的自吹自擂，出了產品之后再包裝出一個新的營銷概念，而是要使消費者對品牌的認知建立在心服口服的數據和實打實的功效性上。

其實，米蓓爾的非傳統打法與其成長背景不無關系，米蓓爾母公司華熙生物是全球最大的玻尿酸生產商，而華熙生物產品是以To B起家，而后又To C發展，To C與To B的產業邏輯并不相同，B端生意往往研發人員非常重要，更多地是和經銷商打交道，而C端同時要關注消費者的變化，針對目標人群反應速度要更快。

為此，米蓓爾十分重視團隊建設方面的調整和補充，“我們重新組建了一支非常年輕的團隊，我們的成員大部分具備To C經驗，他們懂護膚也懂年輕人”， 陳宜濤談到。

一名擁有技術和產品自信的國貨新星

“做好功效型護膚品首先要做好基礎性工作，做到貨真價實，不追求低價和噱頭”，陳宜濤告訴記者，米蓓爾在研發和臨床試驗上的投入已過千萬，品牌把經費更多用在研發上修煉內功，核心是通過好的產品，用合適的方式去跟消費者溝通。

米蓓爾依托華熙生物優秀的生物科技研發團隊和先進的生產線，擁有著科技研發優勢與產品生產優勢，遵循敏感肌適用的原料和配方。據悉，米蓓爾產品采用了華熙生物實驗室的獨家4DHA玻尿酸技術，并加入了昂貴的專利成分--熙敏修；產品生產凈化車間達到了萬級，是行業標準的30倍。

強大的產品力也為米蓓爾贏得了更高的溢價空間，與傳統國貨品牌相比，米蓓爾定價偏高，但優質的產品品質讓品牌在天貓旗艦店的整體復購率超過了50%，品牌增長率不輸進口品。據悉，在疫情期間米蓓爾旗下集水、乳、精華于一身的小粉水的月銷量已超30萬瓶，總金額近3000萬元。

疫情的發生，讓許多人意識到健康的重要性，歷史上，從第一塊肥皂、第一瓶香水開始，健康和美麗一直是一個整體的產業鏈，米蓓爾對實現美好健康肌膚的追求，也是華熙一直在布局的方向。在渠道規劃上，品牌已和一千家以上淘寶店鋪建立合作，未來也計劃向美妝店等線下渠道發展。