文丨化妝品報記者 李娜

如果把疫情看做是一場測試，那它不僅僅是對醫療體系的考驗，更是對實體零售的一場大考。

不得不說，這場突如其來的新冠病毒肺炎疫情，給化妝品行業帶來了沉重的一擊。受疫情影響，代工企業瑩特麗今年的銷售額預計下滑30-40%；彩妝品牌卡婷第一季度銷售額預計虧損20%。當然，不僅是這兩家，從上游到終端，大多數企業都面臨同樣的困境。

也不是沒有好消息。

在疫情最嚴重的時候，林清軒武漢門店店均銷售業績排名全國第二，2月1日的銷售額相比去年同期增長234.2%，2月2日的銷售額相比去年同期增長182.8%。

不久前，品牌企業也傳來捷報：2020年春節疫情期間的1-2月，上美集團線下渠道雖下滑95%，但線上渠道增長了107%，不僅抵消了線下的下滑，還最終拉動上美集團整體增長15%。

無論是零售企業林清軒還是品牌企業上美集團，他們的成功都來自于未雨綢繆，來自于對消費趨勢變化的及早洞察。互聯網只是一種工具，無所謂好或者壞，它不單單服務于品牌商，上美可以在線上收割，林清軒一樣可以利用這個工具引流、賣貨。

無論是上美還是林清軒，總結其逆勢增長的原因，不難發現四點：

一是對消費趨勢的深刻洞察

在剔除了商圈人流等位置因素外，門店的顧客經營是否有足夠沉淀就顯得尤為重要。以這次受疫情沖擊最大的線下門店來說，如果及早做出預判，從宅經濟入手，做出調整，就不至于坐以待斃。即便是疫情期后，與消費者的在線互動也會成為常態，趁此機會培養會員粘性，其實是再好不過的機會。

二是企業運營思路的及時調整

基于消費趨勢的判斷，上美集團創始人呂義雄自去年9月1日開始接手中國區CEO，就開始全力擁抱線上渠道，并做了為期四個月的調整，公司銷售在疫情期間的增長，只是調整見效的開始。甚至可以說，疫情期間上美的穩健表現，是人為干涉的直接后果。

三是要利用工具快速響應

借助疫情快速推進私域流量的建設，修煉內容營銷的水平，為恢復經營爭取時間創造條件，成為實體零售刻不容緩的工作。比如，快速進行顧客結構梳理，根據顧客需求進行分類，根據分類利用微信、短視頻、抖音、快手等進行互動等。

林清軒贏在了速度。從2月1日開始，林清軒武漢30多家門店的100多名導購就應用了“釘釘+手淘”、“微信+小程序商城”等智能導購工具在線開展銷售業務。也正是從2月1日開始，林清軒的業績走勢出現了轉折點。從2月1日到2月8日，全國業績在恢復，尤其武漢地區的業績竟然名列前茅，部分門店和整個東北地區的業績達到去年同期的2倍。

四是要跟上新形勢，覺察新變化

淘寶網上線于非典期間，微信直播開啟于被新冠病毒肺炎疫情隔離的日子。

2月17日，微信小程序直播能力開啟公測，收到邀請的商家可以在小程序后臺直接開通直播功能。觀看直播、展示商品、營銷互動、購買、數據能力等功能完善，悅詩風吟、完美日記等品牌紛紛試水。

公開數據數據顯示，完美日記2月份小程序直播的場均觀看人數環比增長3-10倍，轉化購買率比其他品臺高出2-3倍；蜜思膚在2月18日開通小程序直播后，新增用戶環比增長了500%，交易金額環比提升300%。

微信直播是不是下一個流量陣地不重要，重要的是你是否察覺到了每一個新的變化，并愿意以積極的心態去擁抱它。

新的秩序會再調整，蛋糕還會重新切割，洗牌無時無刻不在。疫情帶來的大考還沒過去，這是一場開卷考試，你可以隨便抄，也可以自己想。