產品測試9個月,靠實力不靠“量”取勝

對于一個初創品牌來說，芙芙為什么會選擇面膜這款單品來切入市場？芙芙品牌母公司安德普泰（北京）生物科技有限公司總經理王玉輝表示，這都是經過審慎分析和充分考慮后的結果。

通過對消費者意見的廣泛收集以及相關電商數據的分析，芙芙發現，面膜相對其他產品消費試錯成本低、復購率高等優勢，便于更快收集用戶反饋意見，在后期推動產品的升級迭代，對芙芙而言尤為重要。

事實也證明了這一點，2018年7月“綠芙芙”上市，僅一個月銷量便超過30萬片。到去年9月，芙芙單款面膜月出貨量已經達到360萬片，而且數據一直在增長。

得益于面膜的帶動，2018年僅用了半年時間，芙芙品牌便創下了近1億元的銷售額，2019年零售額更是超過2億元。

加上今年推出的新品，目前芙芙的SKU數量仍然不足10個，對此王玉輝期望，“做一個長期發展的品牌，不想在短期內靠SKU的量取勝，而我們的SKU儲備并不少，只是許多還處在上市前的測試階段，并不著急推出。”

這背后反映的則是芙芙對其技術實力的自信和嚴謹的研發態度。

王玉輝是學醫出身，據他介紹，創始團隊的5個成員都有醫學背景，因此芙芙的每一款產品都帶著醫學基因，并且都必須經過臨床驗證，得到臨床醫師與使用者的認可，這也是其產品的最大優勢。

△安德普泰（北京）生物科技有限公司總經理王玉輝

芙芙所屬集團公司安德普泰擁有10人的核心研發團隊，專注于成分分析、產品開發，并有自建實驗室及生產供應鏈。

同時，也與北京中醫藥大學、首都醫科大學、北京大學、浙江大學、中國藥科大學等多所高校開展合作共建，還與北京中醫藥大學和浙江大學分別簽訂了戰略合作協議，在多個方面協作研究。

而在新品開發上，芙芙更是嚴謹，從開發、功效測試到供應鏈穩定性測試，芙芙每款產品的研發周期都在9個月以上。

今年，芙芙計劃在面膜的基礎上，延續護膚品的消費習慣，繼續推出潔面、水乳等基礎護膚產品，重點上新的是爽膚水、乳液、面霜這3個SKU。

“因為疫情的關系，目前還不能保證供應鏈的整體高效，因此暫時沒有大范圍的推廣鋪開，”王玉輝表示，“我們計劃在618之前集中上新。”

目標鎖定Z世代，芙芙更懂95后

作為一個誕生僅2年的年輕護膚品牌，芙芙盡管有著嚴謹的醫學背景，卻也帶著濃厚的互聯網基因，在品牌推廣上更是如此，牢牢把握住了消費者的需求和喜好。

去年下半年，芙芙簽約樂華七子NEXT成員畢雯珺成為面膜產品代言人，并在芒果TV《天天向上》節目進行宣傳，斬獲不少人氣；同時，芙芙還與芒果TV達成了大劇營銷戰略合作，贊助10部新劇，并積極尋找新的代言人為新品造勢。

王玉輝表示，如果疫情恢復得比較好，條件允許的話，芙芙還計劃在今年下半年啟動品牌兩周年粉絲節系列活動，“這也會是今年在營銷上比較大的一個動作。”

在新品的宣傳方向上，芙芙也有著很明確的目標。“芙芙是一個很新的品牌，消費者也還沒有充分意識到品牌的定位，我們希望通過對新品的聚焦，讓消費者充分了解，芙芙并不只是針對某種成分或功效，而是一個專注于肌膚微生態的品牌。”

對芙芙來說，95后Z世代是品牌的核心目標人群，要更好地服務于年輕群體，讓他們在接觸到護膚概念的早期就能認識到護膚應該是科學的，某種程度上說，芙芙也扮演著專業科普者角色。

因此品牌也尤為看重與KOL的合作，讓王玉輝印象尤為深刻的是達人說的張凱毅。“和張凱毅合作是第一年雙11的時候，單條鏈接就賣了2萬多單，”對一個國產新品牌來說，這個數字相當厲害了，效果非常好。之后，芙芙也陸續合作了幾十個KOL，“榜單比較靠前的基本都合作過。”

在選擇KOL的時候，相比粉絲數，芙芙更看重KOL的屬性是否和目標用戶有比較高的契合度，對品牌價值和文化的傳播是否有效，以及他對功效性護膚品知識點的把握，在二次傳播上能不能達到想要的效果。

在內容營銷層面，芙芙一直以服務用戶為主，所以會圍繞用戶的喜好和習慣去做推廣方案。王玉輝說，“我們的目標人群是95后，也要更懂95后，說他們聽得懂的話，不斷關注他們的需求，提供符合他們需求的產品，做一個始終年輕的品牌。”

做個讓合作伙伴感覺有溫度的品牌

盡管芙芙線上旗艦店已經開業，去年GMV更是達到4000萬，但對品牌而言，整個線上業務的重點仍在與線上零售商的合作。“線上零售商從一開始幫品牌做了很多沉淀，在品牌和消費者之間搭起了一座有效的橋梁，所以我們未來的重點還是會放在線上零售商上。”

目前，在芙芙品牌線上總體銷售中，零售商大概占到了75%的份額，因此與合作伙伴的溝通協作非常重要。作為品牌方，芙芙一直積極地與零售商保持交流，和他們同步分享品牌和產品的相關知識，并在培訓方面給予零售商極大的支持。

“芙芙專注于功效，很重視對專業知識點的把握，品牌有醫學顧問長期提供服務，我們也會不斷地把學習到的新知識點同步分享給我們的合作伙伴，哪怕是跟產品關系不大的，盡力幫助他們提高自身的專業度。”

此外，芙芙也會及時了解和收集零售商對品牌和產品的意見，例如產品的良品率、體驗感、是否需要進行升級迭代等等，并通過零售商了解消費者的反饋。

根據這些反饋意見，芙芙也會及時地調整研發、推廣思路，甚至在產品開發的早期就定向邀請合作的零售商參與進來，請他們就配方體系的搭建、消費者的體驗感等問題提供建議，共同完成產品的前期開發工作。

“我覺得邀請零售商參與產品的開發是非常有意義的事，”王玉輝表示，“在這個過程中，我們的合作伙伴可以親身體會品牌是在用心做產品，也希望讓他們可以從中感覺到芙芙是一個有溫度的品牌。

在今年的一系列站外的社會化推廣中，芙芙將定向邀請那些合作關系較好的零售商參與，共同面向用戶，增加互動。同時，也將給予合作伙伴包括紅人合作、直播等多方面的支持，把品牌力和流量更多地給到零售商。

談及品牌未來的發展，王玉輝認為，國貨正處于高速上升的過程中：“隨著消費者需求和認知的提升，處在這個趨勢中的芙芙，還有著很大發展空間。我們計劃今年達成5億元的銷售目標，希望未來它能成為年輕人心中功效性護膚品的代表品牌。”