文丨化妝品報記者 李碩

“在東北，大部分街邊門面一租就是兩層或三層，很多店鋪把閑置的二層當做倉庫，但長風覺得太可惜了，于是就在化妝品店樓上開起了美容院”，吉林長風美妝連鎖總經理于明亮告訴《化妝品報》記者，從1996年集團創始人于明山先生打造“前店后院1+1美容模式”的那天起，長風把“前店后院”這件事一做就是20多年，而這段時間也正值東北化妝品行業從繁盛的賣方市場轉向買方市場。

如今，隨著人口和流量紅利時代的漸行漸遠，CS門店的核心競爭力也正從產品性價比轉向服務質量層面，瓶頸期的化妝品店經營者們開始回歸服務，把曾經砍掉的后院重新拾起，將最傳統的體驗找回來，借“后院服務”增強顧客黏性，建立信任關系。

然而，放幾個儀器，擺幾張床看似容易，但根植于顧客需求，把“前店后院”作為核心商業模式，并實現后院“獨立運營、獨立盈利”的門店卻很少見，而在這種獨特模式下，經驗豐富的長風成了做得最出色的那一批。

留量為王，打造“美”的一站式平臺

在吉林市區的街頭,長風更像是一個區隔于傳統CS店的獨特存在，一樓是長風美妝門頭，二層上則是美道家智能美容館。

長風直觀地將自己的前店和后院被分為兩套獨立系統，兩個系統的中的人員、運營、采購和日常管理各自為政，獨立核算營收，但會員共享，CS店會員積分可換取美容項目，美容館則升級了門店專業性，從而在理順門店和美容院的“導流和反哺”機制前提下，將有限的顧客資源最大化，在這個良性模式下，美容館降低了獲客成本，而化妝品店則增強了顧客忠誠度。

△長風美妝連鎖總經理于明亮

“留量為王，效率為先”這是貼在長風集團墻上的一句話，這其中也暗含著長風近幾年在思路上的調整。據了解，目前長風美妝在東北和華北地區布局了40余個網點，但據于明亮介紹，為打磨新的商業模式，精耕細作的長風近幾年刻意放緩了CS門店的開拓速度，這與美道家的出現不無關系。

據了解，與門店并起的美道家智能美容館的前身為長風美容養生館，2018年集團梳理品牌定位后，將其正式升級為更加輕型化、科技化的美道家智能美容館，不但調整了服務項目，也更側重美妝產品與科技美容融合，引入先進的光電美容儀器，順應顧客對專業皮膚護理的需求。

同時，智能美容館還實現了互聯網化的升級，實現了預約、下單、支付在線化，做到了價格透明，避免隱藏銷售。目前，一個標準化的長風美道家智能美容館面積在100平左右，內置有12種光電儀器，分別用于后院的12個項目，包含皮膚檢測、深度清潔、深度保養、補水美白等項目。

作為集團的直接控股企業，如今美妝連鎖的業務板塊占集團業務總額的15-20%，但對于集團整體業務和品牌力塑造而言仍意義重大。“背靠大樹”的長風美妝為了優化供應鏈，在吉林建立了總面積超過3000平的貨品配送中心，與眾多品牌直接對接，并不斷嘗試在消費群體的轉化和更迭中，為顧客提供更有價值的商品和專業服務。

關于何為品牌的問題，有位學者曾如此定義：給予你信任的人的感覺是什么樣，你就是什么樣的品牌。如果拿這個標準去定義長風的話，長風于吉林人而言就是一個值得信任的，解決“美”的一站式平臺。

前店后院：兩套人馬，優勢互補

眾所周知，BA的專業度很大程度上代表著門店的專業度，而長風對后院的看重，也意味著其需要更專業的服務團隊配合集團發展，為企業輸出穩定且高質量的人才，基于此長風創立了“長風商學院”，專門培養優秀店長、優秀院長、優秀皮膚管理師、優秀護膚顧問，并通過校企合作的方式，成立了“長風美容學校”，每屆學生規模在200人以上。

目前，長風前店與后院的面積為1：1，而前店擁有更高的會員基數，為了解決美容館與化妝品店的會員導流和分配的“利益癥結”，長風會在員工的入職培訓時會導入與這種商業模式配套的企業文化，并依照《人才復制系統》培養了大量的前店后院專屬人才，為兩套系統的員工在解決會員引入、工作安排和任務目標等方面，提供事無巨細的規章和柔性機制。

傳統美容院對場地面積要求較高，項目時間長，而升級后的美道家多是短時間即可完成的輕美容項目，符合快生活節奏的上班族需求，也更適應化妝品零售業態的客流轉化方向。升級后的后院不僅可以提升顧客粘性，對專營店客流和客單的貢獻也十分明顯，據了解，通過美道家反哺，長風美妝門店的面膜和彩妝的銷售可以提升10%。

此外，長風前店后院的商業模式也在一定程度上決定了門店的貨品結構：護膚品類占比較高，在選品上將目光聚焦在潔面、卸妝和精華類以及功效型品類。

“門店對美容院的導流是根據消費者畫像和消費層次而定的”，在于明亮看來，盲目的轉化不但效果差，而且傷害客情。長風獨特的“前店后院”模式不但借專業服務成功聚焦留量，也依靠生態閉環鎖實現了精準分流和會員轉換。可以說，無論是在顧客體驗感與核心顧客貢獻方面，還是基于在差異化競爭策略的考量，長風的“前店后院”模式都適應了線上沖擊下日化店的轉型路徑要求。

據了解，早在2004年，長風就已經成為了橫跨全國10省16市100余家店的專業美容全國連鎖，探索出了跨區域復制美容院的商業路徑。如今，長風已經孕育出了“美妝名品集合店+專業美容美體中心+在線商城及分銷裂變系統+專業醫療美容”這樣一個封閉的生態閉環。

長風美妝、長風美塑、虞美人會所、美道家智能美容館、美道家醫療美容醫院連鎖系統……長風已經從1994年的一間鬧市小店，發展成為集研發、互聯網服務、教育、營銷、中端運營服務于一體的全產業鏈集團，打造“兩線三美”運營模式，其中“兩線”指互聯網線上入口+線下直營體驗店，“三美”則包括美妝零售+科技美容+醫療美容。如今，更加成熟的長風正根據時代和消費者需求的更迭，調整和擴充業務板塊，著力打造關于美的立體化戰略。