文丨化妝品報記者 李躍躍

去年年末，京東大數據研究院發布的《2019年終消費趨勢報告》顯示，2019年京東平臺新增的細分品類達到728個。其中，198個品類的商品數量增長超過100倍。市場精細化、需求個性化正成為近年來消費的明顯特征之一。而放眼當前的化妝品市場，消費者同樣已不再滿足傳統的護膚與彩妝，隨著品質時代的來臨，越來越多的消費者開始注重細致而專業的護膚、美妝、養護體驗，由此，一些更為細分和深化的護膚美妝產品成為市場新寵。

乘著這一東風，2018年9月，一款聚焦T區護理的去黑頭套盒引爆線上，也讓柏翠絲這個國貨品牌進入了更多公眾的視野之中。上線三個月銷量突破30萬套，第一次“觸電”的柏翠絲如何實現爆發式增長？從線下走向線上，它又經歷了怎樣的成長故事？

十年蓄勢：傳統渠道里的野蠻生長

在很大一部分消費者的眼中，柏翠絲或許是一個近兩年崛起于電商平臺的新國貨品牌，但事實上，在護膚這條路上，它已經走過了12年。自2007年品牌根據芳香護膚理念創立以來，柏翠絲多年以綠色、天然的產品概念為出發點，致力于解決年輕群體尤其是90后、00后的毛孔問題，而這樣的痛點聚焦柏翠絲在線下一做就是十年。

“垂直細分、精準定位決定著品牌的生命周期，而柏翠絲在決定鉆研毛孔精細護理這個層面之前，做過詳細的市場分析與調研。”柏翠絲品牌聯合創始人Steven告訴記者，在現代生活中，60%以上的男性和80%以上的女性都會面臨毛孔問題，熬夜加班、化妝卸妝、紫外線、大氣污染等等都會直接或者間接造成毛孔堵塞或粗大，并引發痘痘痤瘡、敏感瘙癢、屏障破壞等一系列深層次問題，所以說這個看似細分的市場其實有著廣泛的受眾基礎。

此后，柏翠絲以精油為起點，不斷延伸產品品類，逐漸覆蓋全系護膚線，并形成6大系列逾100個SKU的產品矩陣，這個無國界植萃護膚品牌也漸漸在中國的商超渠道深深扎根。Steven表示，在2007 至2017的十一年間，柏翠絲一直以廣百、萬寧、永旺等高端連鎖、主流商超為主要的前沿銷售陣地，擁有超過1000多個獨立銷售專柜，并一度成為中國華南區域熱賣的線下明星品牌之一，連續多年蟬聯永旺連鎖系統化妝品類目的銷售冠軍。

線上反攻：優質的產品與口碑營銷

如果說2017年以前柏翠絲品牌還算小有名氣，那么2018年的試水電商則讓它大放異彩。自2018年9月上線淘系至12月底，不到4個月的時間里，柏翠絲明星產品去黑頭小綠瓶套盒全網銷售超過30萬套，淘寶超300家網紅店鋪上架。同年，品牌成立柏翠絲研究院，集結中、日、韓、美專家，重新定義無國界毛孔管理新國貨，推出了七時面膜、小冰膜等爆品，連續獲得淘系T區護理類目TOP1，不斷提升品牌認知度和影響力。

“初登線上，對于我們而言一切都是全新的，從價格體系到傳播推廣、銷售管理，公司上下也是在摸著石頭過河。”Steven回憶起來，自2018年品牌進入電商紀元后，柏翠絲在產品策略上進行了大刀闊斧的改革，以毛孔精細化管理為核心，面向市場和消費者，做了產品矩陣的全面精簡，時至今日品牌線上的SKU都穩定在15個以內。

除了適應平臺發展特點，柏翠絲的爆火也源于其堅實的產品力。Steven介紹，去年品牌研究院與世界頂級供應商（Asland、DSM、BASF等）專家團隊開展了技術合作，通過精細化工博士、皮膚科博士、專業美容連鎖美容師聯合產品開發評測，不斷升級擴展產品線。據悉，目前柏翠絲已經積累了數千個成熟穩定配方，榮獲50多項專利證書，產品開發能力強，配方和效用完全不輸大牌品質。

“歸根結底，產品有效才會被選擇，柏翠絲在做的不僅是讓你即刻看到黑頭減少、毛孔隱匿的效果，更是深層去養護肌膚解決根本問題。”Steven直言，過去十年柏翠絲的資金、資源投入基本都在產品研發上，如何加速產品創新迭代是團隊思考最多的問題，公司甚至“窮”到連一場發布會都不曾開過。

另一方面，除了口碑營銷，柏翠絲也以研究院為基礎，通過自己的創意策劃、視覺影像團隊，把研究院輸出的硬核學術內容，包括產品知識和護膚原理等，進行市場化的翻譯和整理，形成系列性、持續性、趣味性的多元化內容，輸出給店鋪和用戶，提供銷售支持和助力。此外，Steven也表示，柏翠絲從去年開始也在不斷摸索通過小紅書、微博、抖音、KOL等方式進行產品的推廣傳播，進一步提升品牌聲量。

初心不改：用匠心打造國貨品牌

回望2019年，柏翠絲品牌電商化進入深水區，天貓、京東、有贊、小紅書等旗艦店陸續開張，柏翠絲也成為了越來越多人口中的“網紅”品牌。而對于這個標簽，Steven表示實在名不副實：“網紅品牌對推廣和短線銷量爆發更為看重，以柏翠絲的運營模式和發展歷史來看，我們還有諸多需要學習和完善的地方。”

而提到品牌未來的征途，Steven則表示持續攻克毛孔細節護理難題，將會是柏翠絲始終不變的定位與初心。而圍繞該主線，柏翠絲將進一步完善產品矩陣，2020年持續不斷加碼研發，形成實驗室產品、測試產品、成熟產品的可持續開發模式，基本建立基礎護理系列和功效護理系列兩大產品陣營。

做一個小而美的匠心口碑國貨品牌是柏翠絲努力的方向，而對于Steven和其他創始人而言，打造一個有責任有擔當的本土企業也同樣重要。在此次疫情中，柏翠絲就將價值20多萬元的七時面膜和小冰膜送往了前線，拯救醫護人員的“口罩臉”。而未來，公司還計劃拿出300-500萬元致力于社會公益，幫助更多需要幫助的人，讓更多國人感受國貨溫度。

“工匠精神”和“網紅經濟”一收一放、一慢一快，從本質上講應該是格格不入的。但在柏翠絲的成長歷程中，網紅與工匠這兩個詞匯卻產生了微妙的關聯。正如Steven所言，過去的12年一直埋頭趕路，“網紅”化是一種認可，又或許是一個工具，對于品牌來說，花費足夠的時間和精力去雕刻產品、精準營銷、找到受眾，“被看見”不過是早晚的事。