文丨化妝品報(bào)記者 范歡

在眼下的中國市場，新品牌和新品類不斷涌現(xiàn)，并快速崛起，這些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌只用了3-4年的時(shí)間，就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長時(shí)間才能走完的銷售額增長和公司價(jià)值增長之路。而在近兩年的彩妝市場，憑借互聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角的品牌層出不窮，主客群在18-25歲的新銳國貨彩妝，受到消費(fèi)者的追捧、KOL的力推，同樣也受到資本的青睞，發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。

在眾多矚目的新銳國貨彩妝當(dāng)中，colorkey 珂拉琪（以下稱“珂拉琪”）無疑是代表之一，這個(gè)發(fā)力于2019年3月的彩妝品牌，不到一年時(shí)間，銷售額便達(dá)到2億元。成立僅1年多時(shí)間，珂拉琪快速實(shí)現(xiàn)增長，是如何做到的？

打造極致性價(jià)比的潮酷彩妝

正式創(chuàng)立珂拉琪之前，品牌創(chuàng)始人李琴婭已經(jīng)從事彩妝行業(yè)超過20年，在考察市場的過程中，李琴婭經(jīng)常發(fā)現(xiàn)年輕的女孩會買一些劣質(zhì)的化妝品往臉上抹，這讓她感到痛心，萌生出打造一個(gè)高品質(zhì)且讓年輕消費(fèi)者都為之心動的國貨彩妝品牌的想法?！拔蚁胱屜M(fèi)者知道國貨彩妝也可以很潮很酷，年輕女孩能以可負(fù)擔(dān)的價(jià)格買到極具性價(jià)比、高品質(zhì)的彩妝產(chǎn)品，國貨彩妝一點(diǎn)都不輸外國彩妝大牌。”

△珂拉琪創(chuàng)始人李琴婭

于是，為Z世代的酷女孩打造潮酷彩妝的珂拉琪由此誕生了。2019年3月，珂拉琪正式發(fā)力，僅用了6個(gè)月時(shí)間，就持續(xù)打造了多個(gè)爆品，三色彩虹卸妝油、爆水粉膏、空氣唇釉受到消費(fèi)者歡迎，引發(fā)行業(yè)熱議。值得一提的是，空氣唇釉一面市就引發(fā)爭搶，上線僅1天銷量就突破17000支，目前該唇釉累積售出逾400萬支，成為珂拉琪的王牌產(chǎn)品。不僅如此，該空氣唇釉還以月銷超75萬支的成績，成為天貓唇釉類目TOP1。

在李琴婭看來，珂拉琪受到消費(fèi)者歡迎的第一要素是產(chǎn)品力。她告訴《化妝品報(bào)》記者，在研發(fā)生產(chǎn)方面，珂拉琪整合了全球頂級的彩妝供應(yīng)商瑩特麗、韓國科絲美斯、韓國蔻斯恩、韓國KOLMAR、日本TOSHIKI等行業(yè)龍頭企業(yè)。不僅如此，珂拉琪的核心團(tuán)隊(duì)來自彩妝、時(shí)尚、設(shè)計(jì)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，有行業(yè)鉆研數(shù)十年的彩妝師、品控專家、供應(yīng)鏈專家，而她本人也有著超過20年的化妝品行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，深知彩妝行業(yè)的門道。李琴婭團(tuán)隊(duì)通過借助規(guī)模化的數(shù)據(jù)庫，精準(zhǔn)的用戶洞察，預(yù)測未來的色彩趨勢，開發(fā)出95后消費(fèi)者喜愛和愿意嘗試的產(chǎn)品。

以品牌明星產(chǎn)品空氣刷粉底液為例，產(chǎn)品迎合了當(dāng)下粉底液逐漸替代氣墊的大趨勢，把刷頭融合進(jìn)產(chǎn)品包裝，解決用戶在上妝工具方面的使用痛點(diǎn)，開創(chuàng)了工具粉底液全新品類。據(jù)了解，產(chǎn)品的空氣無痕刷刷頭采用了定制進(jìn)口 PBT 竹炭纖維毛，擁有99800根直徑0.07mm的刷毛，刷頭密實(shí)細(xì)膩，可以輕松快速完成上妝。

除可圈可點(diǎn)的高品質(zhì)產(chǎn)品之外，極致性價(jià)比也是新銳國貨的一大特色。從爆品價(jià)格分布來看，珂拉琪的價(jià)格集中在 59-109 元的區(qū)間內(nèi)，偏低的大眾價(jià)格降低了購買決策門檻，更易于激發(fā)用戶的消費(fèi)。以品牌新品花木蘭空氣唇釉為例，產(chǎn)品在天貓的活動售價(jià)為59元一支，第二件29元，定制9色也給消費(fèi)者提供了更多的選擇。目前，該新品月銷量超過60萬支，來自生意參謀截至3月22日的近三十天銷售數(shù)據(jù)顯示，該唇釉產(chǎn)品已成為天貓唇釉類目TOP1。

來自CBNData的數(shù)據(jù)表明，近一年，唇釉在95后人群中熱度正在升溫，不僅如此，近三年間，“新銳線”在線上95后唇釉消費(fèi)人群中的消費(fèi)占比提升了近1.5倍，“新銳線”唇釉正逐步打開95后女生市場。李琴婭表示，將持續(xù)打造品牌的王牌產(chǎn)品，根據(jù)年輕消費(fèi)者群體的洞察，打造更多更有質(zhì)感，更具色彩的唇釉產(chǎn)品，讓年輕消費(fèi)者買唇釉就想到珂拉琪。

全渠道種草，占領(lǐng)用戶心智

研究表明，中國新一代消費(fèi)者注重顏值，敢于嘗鮮，追求個(gè)性化和自我品位表達(dá)，愿意在情感消費(fèi)和情緒消費(fèi)上投入更多。珂拉琪自成立之始就將品牌定位于見證新世代個(gè)性力量的潮酷彩妝品牌，為Z世代的酷女孩提供有態(tài)度的彩妝產(chǎn)品，并情感層面喊出“Dare to be different ”的品牌口號，倡導(dǎo)年輕女孩不貼標(biāo)簽，敢于做自己。

李琴婭表示，珂拉琪深受消費(fèi)者歡迎的第二要素是迅速抓住用戶變化。在她看來，近幾年新生代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了天翻地覆的變化，他們不再相信品牌的單向傳播，更相信身邊朋友、KOL的軟性推薦。了解到這波消費(fèi)者的心態(tài)變化，珂拉琪抓取社交媒體的流量風(fēng)口，迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者喜愛的社交平臺，以抖音、小紅書、B站為核心的社媒平臺矩陣，通過圖文、短視頻等內(nèi)容種草觸及消費(fèi)者，引發(fā)他們對產(chǎn)品及品牌的興趣從而形成銷售閉環(huán)。

在此次疫情期間，珂拉琪放大了線上投放占比，以垂直達(dá)人拍攝短視頻，加強(qiáng)短視頻和直播帶貨，通過高頻的用戶互動，牢牢抓住線上消費(fèi)者。在疫情期間珂拉琪一直占據(jù)著彩妝周榜TOP10，品牌唇釉單品就創(chuàng)下了1000萬/天的銷售額。來自生意參謀的數(shù)據(jù)顯示，截至2月24日的近30天，珂拉琪空氣唇釉在唇釉類目累積銷售排名位居天貓第一。

除全渠道種草推廣之外，珂拉琪也通過跨界合作，推聯(lián)名定制彩妝，在KOL直播間進(jìn)行推廣，同時(shí)簽訂明星代言人，快速提高品牌認(rèn)知和品牌聲量。近期，珂拉琪聯(lián)合迪士尼重磅推出花木蘭限量彩妝系列，并邀請品牌大使蔣一僑出鏡，展現(xiàn)“雙面木蘭妝”?！拔覀兿Ｍ恳粋€(gè)特立獨(dú)行的女孩用狂熱的心燃燒世界，讓自己變得更酷更美?！崩钋賸I如是說道。

據(jù)悉，珂拉琪與迪士尼跨界合作推出的花木蘭眼影盤和唇釉，眼影盤的包裝設(shè)計(jì)靈感，來源于《花木蘭》電影中的扇子、木蘭花等元素，用以傳遞花木蘭“忠、勇、真”的品格。倡導(dǎo)現(xiàn)代女性“颯出真我，雙面美力”。事實(shí)上，珂拉琪作為中國潮妝品牌致力于打造特立獨(dú)行、充滿冒險(xiǎn)精神的潮酷女孩形象與“木蘭精神”有天然的契合度，花木蘭彩妝系列也受到消費(fèi)者歡迎。

單渠道切入，向全渠道布局

在品牌成立初期，大多新銳品牌會優(yōu)先切入單個(gè)渠道進(jìn)行運(yùn)營，待運(yùn)營成熟后，再逐步布局其他渠道，珂拉琪也同樣如此。

從線上天貓平臺出發(fā)，目前珂拉琪已基本覆蓋包括天貓、京東、云集在內(nèi)的主要銷售平臺。不僅如此，珂拉琪也借助入局美妝零售的新物種走向了線下，開辟出另一條賽道。目前，珂拉琪的線下分銷渠道覆蓋了全國11個(gè)城市的蘇寧極物、WOW COLOUR、奧買家等。李琴婭表示，珂拉琪將持續(xù)探索新的銷售渠道，保持極高的敏銳性，進(jìn)入到有潛力的新渠道。

雖然具備互聯(lián)網(wǎng)基因，但李琴婭不將珂拉琪完全定義為網(wǎng)紅品牌。在她看來，“網(wǎng)紅”具有兩面性，一方面，能迅速抓取互聯(lián)網(wǎng)流量，具有被炒作賣點(diǎn)是“網(wǎng)紅”的一個(gè)優(yōu)勢。但另一方面，網(wǎng)紅品牌的流量也代表著轉(zhuǎn)瞬即逝。

李琴婭表示，珂拉琪想打造的是具有生命力的“網(wǎng)紅品牌”，是長線的“網(wǎng)紅品牌”。希望通過數(shù)據(jù)及用戶洞察更了解中國消費(fèi)者的喜好，無論是從品質(zhì)、色彩，還是產(chǎn)品研發(fā)，或潮流趨勢上，都能更契合Z世代年輕消費(fèi)者對彩妝產(chǎn)品的需求，不斷開發(fā)出極具社交屬性的彩妝產(chǎn)品，能一直被年輕消費(fèi)者追捧。