文丨化妝品報記者 張明

在屈臣氏渠道成長的品牌中，要盤點本土品牌，成立于2008年的水之蔻是一個必須提及的存在。這個由代工廠衍生的品牌，早期沒有代言，沒有廣告投入，卻通過“工廠-渠道”的簡單合作模式，在屈臣氏顯山露水，在巔峰時期將零售做到了近6億元。在很長一段時間內，水之蔻被視為抓住屈臣氏紅利的典型品牌，也被當做本土品牌成長的奇跡之一。

然而，渠道紅利的衰退與消費需求結構性變化，也使得水之蔻重新審視品牌的發展之路。三年前，水之蔻“觸網”，開始探索電商渠道，但走得不是特別順。2019年7月，水之蔻品牌創始人廣州睿新生物科技有限公司總經理黃萍將品牌運作全權交到資深品牌運作人張碧華手中。也因此，張碧華成為水之蔻的第二代創始人。在張碧華的操盤下，水之蔻發力電商僅半年，銷售過億元。這個曾經在屈臣氏渠道創造過輝煌的品牌，似乎在電商渠道也找到感覺了。

△張碧華

“過去水之蔻像是一個渠道品牌，現在我要把它打造成為一個消費者品牌。”張碧華認為，水之蔻正在“新生”。

水之蔻“觸電”

如果要探究水之蔻的早期成功之道，“務實的商業價值”幾個字或許更為恰當。隨著商業環境的變化，水之蔻不得不認識到，僅憑單一渠道難以成就品牌，也不能將過去沉淀的優勢放大。而這時候的水之蔻，更需要從用戶中來，到用戶中去，放到整個市場上去和定義的消費者直接溝通，然后打通產品。所以，電商成為水之蔻的“第二戰場”。

張碧華將此定義為“品牌二次創業”，這也是她的二次創業項目。事實上，相比部分品牌，水之蔻拓展電商的優勢更為明顯。“這是水之蔻的第十三個年頭，相比起很多爆發型的品牌，它走得很慢，但相比起很多起來又已經消失的品牌，它走得很穩。活得久更有意義。過去的12年它有很好的積累和沉淀，在線下屈臣氏渠道的模式有豐富的經驗，在產品研發供應鏈上有很好的基礎，這能讓它在更大的市場施展拳腳，放大自身的優勢。”張碧華認為水之蔻觸網正值最佳時機。

“實在”是張碧華提到水之蔻時說的最多的一個詞。“水之蔻會堅持實實在在地為消費者帶來最大化的價值，無論是產品還是體驗上。這也是第一代和第二代創始人的基因，我們都是務實的長期主義者。”三年前，水之蔻探索電商，當時只是作為屈臣氏的一個輔助渠道，其天貓旗艦店平均月銷不到100萬元。2019年8月，水之蔻全面發力電商，真正意義上在這一渠道嶄露頭角。

驅動水之蔻電商的“三駕馬車”

對于一個電商“新人”而言，水之蔻現階段要做的事情無非兩個：一是打造品牌力；二是沉淀流量。

當張碧華團隊接到水之蔻項目時，擺在面前的第一個難題便是如何在最短時間攻克線上。“品牌旗艦店發力起來慢，運作又是一個精細化的過程，不能在短期內看到效果。”綜合考慮之下，張碧華選擇了最為擅長的B2B淘系分銷作為切入點。在張碧華看來，開啟淘系分銷是尋求私域流量+精細化運營的模式的突破，分銷意味著更多的管道和觸角，以及更好的品牌沉淀，就像線下開品牌店與CS店鋪的結合一樣，淘系店家還有更大的放大價值。

延續線下“工廠—店家前端”的合作模式，水之蔻將線下熱賣的一款身體乳進行重新定位升級，打造成線上爆品。2019年8月26日，這款產品在水之蔻合作的淘系分銷店鋪鋪貨；之后三個月時間，這款產品迅速成為一匹黑馬，銷售達30多萬支。

身體乳的成功，也為水之蔻以及張碧華團隊爭取了更多的時間。去年雙11之后，水之蔻推出第二款產品——頸紋霜，在雙12成為該類目銷售TOP3；今年2月份，水之蔻又推出第三款產品——脫毛膏，成為分銷商的“引流神器”。這三款產品都有一個特性：偏身體與個護類，在細分領域被培育起來，且正處于流量紅利期。

談到引流難題時，張碧華認為，在基于細分化領域的選品邏輯之外，水之蔻也在幫助品牌通過全域營銷與品效合一來整合所有能帶來結果性轉化的資源，帶領客戶玩轉內容營銷，爭取外網流量，助力打造爆款。截至目前，水之蔻共有500個淘系分銷的客戶。在淘系分銷的助力之下，水之蔻線上渠道半年銷售過億，占比達50%。這一數字在今年底有望提升至70%左右。

做化妝品界的“小米”

如果要一個詞定義水之蔻，張碧華更愿意讓水之蔻成為“化妝品界的小米”。

“消費者剛開始就告訴小米要做一款什么樣的手機，配置是什么，價格是多少。然后小米采用預定的方式，鎖定了主要消費群，拿到了訂單。在化妝品界，完美日記推出的子品牌‘完子心選’也是基于用戶思維。”張碧華表示，水之蔻更愿意圍繞用戶做延展，通過用戶的思維去反推，去鋪開渠道，去開展營銷，去分析流量在哪等。

為此，水之蔻不會在產品、渠道上去限制自己，去給自己“畫個框”。相反，圍繞用戶，水之蔻在產品上會不斷延伸，例如身體個護上會延展沐浴洗護，同時面部護理也會切入更多細分品牌類，如祛痘。在渠道上，水之蔻在線上渠道扎穩腳跟之后，下一步將考慮進駐新銳的個護及美妝店鋪，也會考慮開品牌獨立店鋪。對此，張碧華告訴記者：“線上主要做流量與品牌力，線下主要是做流量的承接及品牌力的扎根。線上與線下應該是相互協同，有先有后，缺一不可，這也是打造長期品牌的必經之路。”

任何事情都需要時間的沉淀，品牌的發展也一樣。張碧華認為水之蔻目前的表現能打“90分”，剩余的10分則需要她與團隊一起，堅持去把要做的本質工作做好。