文丨化妝品報記者 李娜
憑借差異化的品牌定位，柔性化的供應(yīng)鏈體系，以及新零售定制的理念， 2018年4月誕生于線上的EVM品牌，在2019年贏得了400%的增長。今年，EVM繼續(xù)高歌猛進，定下了GMV超5億元、增長600%的目標(biāo)。是什么讓它有這樣的信心？
每年保持200%以上的高增長 成熟的運作團隊是保障
盡管EVM品牌成立不到兩年，但其背后卻有著一支頗為成熟的運作團隊。據(jù)悉，EVM母公司——上海蕭雅生物科技股份有限公司成立于2012年，總部位于上海，擁有自己獨立的研發(fā)實驗室，并在全國設(shè)有10多個分支機構(gòu)及倉儲中心。
柔性的供應(yīng)鏈體系成為公司的又一大優(yōu)勢。不同于許多新國貨品牌的代工生產(chǎn)，上海蕭雅生物科技股份有限公司所有產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)，都是在自己的供應(yīng)鏈體系內(nèi)完成的。目前，公司在上海奉賢的東方美谷擁有一期4500平方米的工廠（上海儲源生物科技有限公司），以及二期8800平方米的工廠（上海蕭臣生物科技有限公司），可以滿足10億元的產(chǎn)能。
△上海蕭雅生物科技股份有限公司董事長兼CEO施沈華
不僅如此，在雙11等各種大型活動期間，這種供應(yīng)鏈體系可充分展現(xiàn)出其在貨品供應(yīng)上的靈活性，不會出現(xiàn)貨品短缺的情況，最大化的保證一線的銷售。
上海蕭雅生物科技股份有限公司董事長兼CEO施沈華在接受記者采訪時稱，7年時間內(nèi)，公司共創(chuàng)立了4大品牌，市場零售額突破5億元大關(guān)，并每年保持200%以上的增長，2019年，僅自然之名一個品牌的GMV就已經(jīng)超過3個億。
EVM就是在這樣的公司背景和團隊基礎(chǔ)上運作起來的。
這個以科技見長、定位功能型護膚的品牌，憑借明星寡肽系列，精準(zhǔn)聚焦抗初老人群，利用179-199元的親民價格帶，牢牢鎖定初老人群。目前，其在線上和線下共有80個SKU ，而即將推出的新品A醇系列在繼續(xù)鞏固抗衰地位的同時，還將覆蓋更高端的消費人群，據(jù)悉，A醇系列的核心價位在250-300元之間，眼霜299元。
目前，EVM線上和線下的業(yè)務(wù)占比是80%和20%，不過，施沈華認(rèn)為，2020年，在大力發(fā)展線下新零售門店后，這個比例將會有所調(diào)整。
施沈華透露，2019年，EVM增長超過400%， 2020年將增長600%，單品牌GMV超過5個億。
內(nèi)容營銷+定制化服務(wù)引來復(fù)購潮 新零售門店有望再開200家
盡管從線上起家，但EVM目前除了線上旗艦店以及京東和淘寶的分銷之外，還進駐了唯品會、蘇寧、小紅書等電商平臺。對于線上經(jīng)銷商經(jīng)常遇到的價格管控問題，EVM采用了與第三方控價公司合作的方式，將線上的售價穩(wěn)定在9折左右。
而在營銷層面，EVM目前以內(nèi)容營銷為主。品牌上新除了會在小紅書、抖音預(yù)熱，還會在紅人店鋪大規(guī)模曝光。2019年，在寡肽系列新品上市時，EVM品牌就主導(dǎo)了網(wǎng)紅店的推廣，并迅速簽下了青春有你節(jié)目中小鮮肉的短期代言，并在大C店最佳位置展示。
面對線上流量干涸的難題，EVM不僅主導(dǎo)了一系列的推廣計劃，還給了分銷商充分的新品體驗裝和中小樣配贈。并在他們舉行聚劃算、鉆展、直播等活動時給與支持和費用分?jǐn)偂?/p>
一系列細致而又精準(zhǔn)的營銷操作和渠道扶植政策，讓寡肽系列新品在2019年Q3和Q4兩季中的表現(xiàn)超出了預(yù)期。尤其是雙11期間，EVM天貓旗艦店同比2018年銷售增長了十幾倍，雙12更是增長了80倍。
而在線下，2018年11月13日， EVM線下新零售首店在上海環(huán)球港盛大開業(yè)，推出了首款皮膚定制原液EVM TABULA，通過AI肌膚檢測技術(shù)，給出專業(yè)的皮膚分析診斷，用“1+2“的配方組合，來滿足不同膚質(zhì)的消費者。
定制化的服務(wù)，開啟了EVM的高復(fù)購之路。施沈華告訴記者，復(fù)購率在線上可以做到90天內(nèi)40%，而在新零售門店可以做到30天內(nèi)70%。
基于此，2019年，EVM拓展了線下新零售門店這個渠道，目前直營和加盟店共20余家。
2020年，EVM將加速拓店計劃，預(yù)計年內(nèi)再開200家加盟店，其中90%會是加盟店。
不同于普通的加盟店，EVM的新零售門店采用了返傭的加盟形式，第一統(tǒng)一了價格，第二也降低了加盟店主的風(fēng)險。比如，回款滿一定金額可返還裝修費用，只用承擔(dān)人員和租金費用。
“我們計劃2020年GMV做到5個億，增長超過600%。”施沈華表示。