文丨化妝品報(bào)記者 江夢茜

賽文思行業(yè)研究中心 與 Google 合作編制的《2019海外美妝及工具行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2018年，全球彩妝化妝品市場容量達(dá)到702億美元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到893億美元，美妝工具銷售額超過32億美元，全球美妝工具搜索量超過8億次。

聚焦美妝市場，眾多品牌在彩妝、護(hù)膚類目“廝殺”，美妝工具品類似乎被遺忘在了“戰(zhàn)場”角落。但隨著消費(fèi)者對于妝容的要求越來越高，化妝工具市場逐漸升溫。

在市面上占有率較高的美妝蛋品牌中，單個(gè)美妝蛋售價(jià)約為50元英國品牌RT，在國內(nèi)天貓渠道年銷就過億。而國內(nèi)美妝蛋品牌很長一段時(shí)間都處于“走量”的銷售模式，19.9元3個(gè)質(zhì)量參差不齊的美妝蛋，是市場常態(tài)。

切入細(xì)分市場，找準(zhǔn)國產(chǎn)美妝蛋產(chǎn)品升級的機(jī)會(huì)，2018年初，伴隨著三月兔創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)進(jìn)軍“藍(lán)海”的想法，三月兔品牌誕生了。

在《愛麗絲夢游仙境》的故事里，三月兔充當(dāng)了多面人物，代表了年輕、瘋狂、奔放、充滿朝氣的一代人，他們追求個(gè)性、美麗、自由。從童話中找尋靈感，三月兔如何將童話投射到產(chǎn)品？

打磨一顆高顏值、高性價(jià)比的美妝蛋

始于顏值。

少女粉、高顏值，是許多消費(fèi)者對于三月兔美妝蛋的第一印象，這一印象來源于三月兔“時(shí)尚少女感、高級儀式感、藝術(shù)自由性”品牌格調(diào)的定位。

“做一個(gè)在設(shè)計(jì)、品質(zhì)、氣質(zhì)上不一樣的產(chǎn)品，錯(cuò)開價(jià)格競爭”，三月兔品牌負(fù)責(zé)人夢媚告訴《化妝品報(bào)》記者，在選中莫蘭迪粉作為主色調(diào)之前，有建議她們推出多種顏色的美妝蛋，但考慮過后，夢媚還是堅(jiān)定選擇一種顏色，她認(rèn)為在品牌誕生初期，建立屬于三月兔的品牌識(shí)別很重要。

常見的美妝蛋形象是水滴、葫蘆、斜切面，而三月兔的美妝蛋則是三切面。三月兔希望三切面的美妝蛋，在使用上更具實(shí)用性的同時(shí)，在外觀上也能更加具有標(biāo)識(shí)度。

隨著第一款主推產(chǎn)品，朝霧玫瑰三切面美妝蛋的上市，三月兔也在不斷延伸各種節(jié)日限量款、聯(lián)名款美妝蛋。如在2019年圣誕節(jié)，三月兔推出的圣誕限定好運(yùn)禮盒就以圣誕元素的獨(dú)特樣式豐富了美妝蛋的內(nèi)涵和形象，節(jié)日限定也讓這款美妝蛋在使用時(shí)更具儀式感。

忠于品質(zhì)。

在產(chǎn)品研發(fā)之初，夢媚發(fā)現(xiàn)一個(gè)普遍的現(xiàn)象：在網(wǎng)紅博主視頻帶貨時(shí)，她們用的是高價(jià)位、高品質(zhì)的美妝蛋，而不少消費(fèi)者仍在使用劣質(zhì)美妝蛋甚至不使用美妝蛋上妝。“化妝工具不同，妝效自然不同。”夢媚希望能夠?yàn)槠胀ㄏM(fèi)者提供性價(jià)比高的美妝蛋，讓她們真正享受化妝過程，獲得更好的妝效。

為了能保障三月兔美妝蛋的產(chǎn)品品質(zhì)，夢媚找到了RT的供貨商合作，將產(chǎn)品對標(biāo)國際大牌。“曾經(jīng)有一批貨，個(gè)別美妝蛋上面有針眼狀的小孔，我們就決定全部返廠。”嚴(yán)格的品控要求，也很大程度上拉高了三月兔美妝蛋的生產(chǎn)成本，三月兔也成為了讓廠家“頭疼”的客戶。

“美妝蛋太硬了觸感不好，太軟了回彈不夠，吸粉力和釋粉力也需要均衡。”在反復(fù)調(diào)整產(chǎn)品方案，不計(jì)成本的產(chǎn)品投入后，一顆高顏值、高性價(jià)比的三月兔美妝蛋誕生了。

踩準(zhǔn)營銷節(jié)拍 小紅書上積累原始粉絲

在運(yùn)營三月兔品牌之前，夢媚工作于MCN機(jī)構(gòu)，流量運(yùn)作成品牌的案例時(shí)常在她周圍發(fā)生。她深知，新興品牌想要獲得更多的關(guān)注，離不開初始流量的積蓄與爆發(fā)，此外，跟上時(shí)代的脈搏，踩準(zhǔn)營銷節(jié)拍同樣關(guān)鍵。

2018年3月，小紅書正處于流量風(fēng)口。在三月兔上線之前，夢媚在小紅書上發(fā)布了美妝蛋的科普文章，向小紅書用戶種草了即將上線的三月兔品牌，獲得了數(shù)十萬關(guān)注，為品牌積累了一批原始粉絲。

乘著小紅書的風(fēng)口，三月兔完成了從0-1的冷啟動(dòng)。

在接下來的2019年，短視頻和直播帶貨聚集了大量流量。2019年4月，在三月兔入駐天貓之前，就與“口紅一哥”李佳琦合作，借助頭部主播的流量為三月兔造勢。入駐天貓當(dāng)天，店鋪銷售額超過100萬。

再次踩準(zhǔn)節(jié)奏后，經(jīng)過半年的流量與口碑積累，在2019年雙十一，三月兔美妝蛋銷售數(shù)量超過70萬，躍升至天貓品質(zhì)海綿粉撲榜第一名。

目前處在上升期的三月兔，采取的是全渠道投放策略，以期更全面的觸達(dá)目標(biāo)人群，包括B站、微博、小紅書、抖音、快手短視頻平臺(tái)等都是三月兔主要的投放渠道。夢媚介紹，與選擇平臺(tái)、博主同樣重要的是對于營銷內(nèi)容的把控，三月兔希望將真實(shí)的使用感受傳達(dá)給消費(fèi)者，拒絕出現(xiàn)嘩眾取寵的夸張宣傳。

“產(chǎn)品對于營銷來說，就是武器，武器配備具有優(yōu)勢，才能獲得更多的勝利。”精心打磨的產(chǎn)品，個(gè)性化的品牌識(shí)別，加上步步為營的宣傳節(jié)拍，造就了三月兔起步階段的成功。截至目前，三月兔全渠道累計(jì)賣出500萬個(gè)美妝蛋。

在線上取得優(yōu)勢后，下一步三月兔計(jì)劃突破品牌在線下市場的占有率。實(shí)際上，在2019年下半年，三月兔就開始與彩妝集合店WOW COLOR合作，在線下渠道嶄露頭角，在2020年這是三月兔重點(diǎn)發(fā)力的方向。

在產(chǎn)品上，三月兔也正在大力投入研發(fā)，創(chuàng)造出一款“代表未來”的美妝蛋是研發(fā)目標(biāo)。把一款產(chǎn)品做到極致，是三月兔之于美妝蛋的責(zé)任。對于產(chǎn)品線的擴(kuò)充，夢媚表示，這也在2021年的計(jì)劃之中。

“在細(xì)分領(lǐng)域?qū)Ｗ⒚缞y蛋產(chǎn)品，我們充滿信心。”夢媚說，未來，三月兔要做美妝蛋領(lǐng)域的TOP1。