微博每天幾乎都會出現(xiàn)一些關(guān)于美妝產(chǎn)品的熱搜項。想必你也見過，比如雞爪口紅、葫蘆娃氣墊銀河系眼妝、金剛狼美甲、蝴蝶夾睫毛……

這些熱搜詞條有個特點：看名字就讓人想點進去看個究竟。而真的點擊進去看了，不少人應(yīng)該都會產(chǎn)生一種復(fù)雜的感覺——是挺新奇，或許值得感嘆一句“神了”；可也真的挺古怪的，不禁要想自己真的會用這樣的化妝品嗎？

可“需求”從來不是創(chuàng)造這些熱詞的人首要關(guān)心的，頂多是個附帶項。事實上，他們想得簡單多了，就是單純地想要為某個產(chǎn)品和品牌贏得足夠多的關(guān)注和曝光，或者說，引爆流量。

沒人會懷疑流量在當(dāng)下這個時代的重要性。藝人需要流量，甚至于形象更為正統(tǒng)的政經(jīng)界人物也不排斥流量加持。那自然不必說商業(yè)品牌對于流量的渴望。

通過過往的采訪，界面時尚發(fā)現(xiàn)，不論是苦苦想要轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)時尚美妝品牌，還是急需認(rèn)可的新人品牌們大都期盼能有流量明星或者流量平臺的幫助。甚至于多家知名模特經(jīng)紀(jì)公司的經(jīng)紀(jì)人提及，品牌客戶現(xiàn)在連訂用模特也都會優(yōu)先主動詢問模特的流量熱度。

微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺對于消費人群的高觸達性自然為這種風(fēng)潮的形成提供了助力。品牌們盯準(zhǔn)的年輕受眾對新鮮事物的獵奇心態(tài)則吸引著更多品牌加入其中。

于品牌而言，有流量有曝光意味著有更多的可能賣出產(chǎn)品、打響品牌。而且更為誘人的是，這還是一種相對簡單高效的做法。

稍加分析會發(fā)現(xiàn)，要創(chuàng)造一個社交平臺的熱搜詞不算太困難。包裝設(shè)計、聯(lián)名合作、生造概念，都是不錯的突破角度。而找的切入點越奇怪，能收到的反響就越熱烈。

以之前提到的葫蘆娃氣墊bb為例，它是網(wǎng)易嚴(yán)選和葫蘆娃動畫IP聯(lián)名彩妝系列的其中一樣產(chǎn)品。這個系列還包含面膜、散粉、護手霜、眼影、遮瑕等產(chǎn)品，每樣產(chǎn)品對應(yīng)不同葫蘆娃的特點技能。這樣的宣傳思路很容易引起知曉這部動畫的消費者的注意力。

值得提到的是，這組產(chǎn)品本身從功能突破、品質(zhì)特點，甚至包裝設(shè)計，都較市面上的同類產(chǎn)品并無更多亮點。所以，正是葫蘆娃及相關(guān)宣傳話術(shù)的存在，讓品牌找到了一個賣點。

網(wǎng)易嚴(yán)選×葫蘆兄弟IP的隱形氣墊宣傳圖

事實上，這一方法被許多品牌采用。因為它顯然比從研發(fā)環(huán)節(jié)入手開發(fā)一個徹底的新品要更省錢、省力、省時間，而且更易收獲效果，是在激烈的市場競爭下，快速拿下一程的性價比之選。

然而，品牌們似乎都本末倒置了。且不說激起的所謂“流量”，究竟能轉(zhuǎn)化為多少的實際銷售，從長遠看，品牌形象及品牌的長遠發(fā)展并不會因為這些營銷噱頭有本質(zhì)提升。從吸引消費者好奇心的角度，更好的誘惑該是“新品”。創(chuàng)新能力才該是這些品牌賴以生存根本。

當(dāng)然，品牌們或許早也知道這一點。

類似的熱搜項，一般很難看到品牌的主動發(fā)力推廣。詞條從誕生到后續(xù)宣傳更像是一次次“自來水”，即粉絲自主發(fā)起的安利。感興趣的消費者往往需要在相關(guān)熱搜微博的熱門及高贊評論里找到產(chǎn)品和品牌的更詳細信息。這種軟性植入很討巧，除了讓推廣更容易被接受，也能讓可能收到的負面評價最大程度上減少與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)度。如果說這是品牌的刻意為之，也絲毫不讓人覺得奇怪。