文丨化妝品報(bào)記者 張明

“美妝增速接近60%”、“美妝在全渠道用戶的滲透率達(dá)33%”......過去一年，天貓儼然已經(jīng)成為品牌運(yùn)營(yíng)的主陣地，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的主陣地，以及消費(fèi)創(chuàng)新的主陣地。以品牌為例，2019年，天貓上總共誕生了16個(gè)年成交額突破10億（單位元，下同）的化妝品牌，包括完美日記、wis、透真在內(nèi)的5個(gè)新國貨品牌，年成交額突破了5億。

今日（4月13日），天貓迎來了第六屆金妝獎(jiǎng)。本次金妝獎(jiǎng)不僅重點(diǎn)探討了后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代天貓美妝的發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁還宣布：阿里“春雷計(jì)劃”將在天貓美妝洗護(hù)落地，2020年，天貓將加大扶持中小品牌力度，幫助外貿(mào)工廠品牌化轉(zhuǎn)型，加速孵化1000個(gè)年銷售額超過千萬的新開店品牌。

后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，天貓美妝有哪些舉措？

天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年，天貓美妝用戶數(shù)2.6億人，個(gè)護(hù)用戶數(shù)2.6億人，家庭清潔用戶數(shù)超3億人。26個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者資產(chǎn)過億（人）。

回顧2019年，古邁認(rèn)為，天貓美妝在三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上取得了突破，其一是品類創(chuàng)新，包括新品類、新形態(tài)、新需求以及新科技；其二是人群破圈，在IP、跨界以及與國潮結(jié)合等上面有較大突破；其三是體驗(yàn)創(chuàng)新，推出了更多的高級(jí)定制、AI試裝鏡、IOT智能導(dǎo)購產(chǎn)品等。而2020年進(jìn)入到后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，“私域電商的優(yōu)質(zhì)模型”“下沉市場(chǎng)的價(jià)值”“全渠道用戶的增長(zhǎng)方式”，將成為品牌商家的三大痛點(diǎn)，也是天貓美妝乃至整個(gè)天貓將要發(fā)力的方向。

在媒體溝通會(huì)環(huán)節(jié)，古邁談到，今年天貓美妝將有4個(gè)方面的重點(diǎn)工作。首先是解決用戶側(cè)的問題，在用戶側(cè)把大規(guī)模的全渠道的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)起來。例如，天貓會(huì)員通有一個(gè)項(xiàng)目叫CM+項(xiàng)目，就是把會(huì)員加入到整個(gè)用戶側(cè)的運(yùn)營(yíng)。在用戶側(cè)，天貓美妝將主要解決整個(gè)消費(fèi)者端全鏈路的運(yùn)營(yíng)。

其次是本地化戰(zhàn)略。所謂本地化戰(zhàn)略，就是把整個(gè)品牌方從線下訂單的分發(fā)，到一個(gè)同城共享庫存的計(jì)算，通過LBS的定位，讓更多城市的消費(fèi)者最快速地得到有差異性的、有個(gè)性的服務(wù)。目前，天貓正在考慮結(jié)合支付寶、餓了嗎以及阿里巴巴兄弟為消費(fèi)者提供更好的本地化服務(wù)。

再次是幫助新銳品牌快速成長(zhǎng)。過去幾年，新銳品牌在天貓得到了較快的成長(zhǎng)，但現(xiàn)如今部分品牌也遇到了一些挑戰(zhàn)。對(duì)天貓而言，接下來要幫助新銳品牌在拉新、復(fù)購、流程和客戶體驗(yàn)上，完成新一輪的數(shù)字化的賦能。

最后是互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。目前，天貓要考慮如何給品牌方提供更多的新客招募的鏈路，提高新品成功地接觸到消費(fèi)者的概率，加速上新和受校驗(yàn)的速度等。天貓發(fā)現(xiàn)，后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的增長(zhǎng)動(dòng)力來自于五個(gè)方面：新客、新品、新組織、新技術(shù)和新體驗(yàn)。在這些新事物來襲的過程中，充分發(fā)揮整個(gè)平臺(tái)的綜合能力，把整個(gè)阿里巴巴和整個(gè)天貓的數(shù)字化能力場(chǎng)，甚至是阿里巴巴的商業(yè)操作系統(tǒng)再往前推動(dòng)。

天貓美妝版“春雷計(jì)劃”來了！

今年，疫情對(duì)化妝品行業(yè)也造成了較大的沖擊。國際大牌，外貿(mào)工廠是這場(chǎng)全球疫情中受到?jīng)_擊最大的領(lǐng)域，許多工廠面臨大量來自國外的退單、棄單，生意停滯不前。為助力中小企業(yè)加速數(shù)字化突圍，阿里巴巴重啟了11年前的“春雷計(jì)劃”，天貓美妝洗護(hù)領(lǐng)域?qū)⒙氏韧瞥龆囗?xiàng)舉措幫扶行業(yè)中小企業(yè)，計(jì)劃孵化1000個(gè)銷售額超過1000萬的新品牌。

事實(shí)上，天貓已經(jīng)有成功的先例。2017年，羅曼上天貓開旗艦店，在天貓的幫助下，迅速建立起了品牌影響力，在去年雙11，雙方合作推出的羅曼牛油果色“小果刷”如今已經(jīng)成為該品牌第一單品，月銷在10萬件以上。疫情發(fā)生后，羅曼董事長(zhǎng)嚴(yán)佑春將注意力迅速聚焦到國內(nèi)，用國內(nèi)的增長(zhǎng)彌補(bǔ)國際的不足，在3月與天貓聯(lián)手打造了新品“小心機(jī)”。由于顏值在線、定位精準(zhǔn)，“小心機(jī)”推出當(dāng)天就售出了1.1萬支，吸引了近120萬新客進(jìn)店，而羅曼更是在今年一季度在天貓銷售實(shí)現(xiàn)了同比300%的增長(zhǎng)。成功的案例背后，是天貓?jiān)诜趸缕放品矫娴某墒鞕C(jī)制的建立。

遭遇封城，生產(chǎn)線全面停工的武漢商家保利沃利科技，在疫情之下仍然在天貓平臺(tái)獲得了高速增長(zhǎng)。Rever是保利沃利科技旗下品牌，在天貓開店僅2年，就獲得了年銷售7000萬元的好成績(jī)。疫情之下，Rever快遞停發(fā)，資金周轉(zhuǎn)遇到困難，淘寶天貓推出幫扶商家10項(xiàng)舉措，通過延期發(fā)貨、收貨即時(shí)到賬等方式，幫助Rever減輕資金壓力，成功渡過難關(guān)。三八節(jié)期間，Rever在天貓的成交額高達(dá)500多萬元，訂單量43000多件，同比增長(zhǎng)了10倍多。

隨著“春雷計(jì)劃”的推進(jìn)，天貓將圍繞新品牌孵化、新銳品牌加速、外貿(mào)品牌轉(zhuǎn)型、零售市場(chǎng)拓展、數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶等方面展開。記者了解到，在整個(gè)春雷計(jì)劃里面，天貓都會(huì)幫助品牌做更加完整的、嚴(yán)密的數(shù)字化突圍。

會(huì)上，古邁宣布，今年將與珀萊雅、強(qiáng)生等12個(gè)集團(tuán)建立長(zhǎng)線合作機(jī)制，打造新品牌孵化基地，輸出新品研發(fā)的“天貓模式”。

珀萊雅化妝品股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理曹良國表示，從珀萊雅角度來講，首先在孵化基地選擇上，珀萊雅從自身大樓中拿出一整層給創(chuàng)新項(xiàng)目使用，內(nèi)部不僅設(shè)有茶吧等休閑區(qū)域，更有主題分享小劇場(chǎng)，供創(chuàng)業(yè)者溝通交流以及邀請(qǐng)內(nèi)外部專家前來分享指導(dǎo)，為創(chuàng)業(yè)者營(yíng)造良好的創(chuàng)業(yè)氛圍。不僅如此，珀萊雅會(huì)依托長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)過程中積累的各種優(yōu)勢(shì)，給入駐孵化基地的項(xiàng)目持續(xù)賦能，比如供應(yīng)鏈方面，珀萊雅在距離杭州不到一小時(shí)車程的湖州，擁有國內(nèi)領(lǐng)先的自建工廠，以及遍布全球的供應(yīng)鏈體系，可以為創(chuàng)業(yè)者提供供應(yīng)鏈支持。

“讓我們自己成為逆行者，才能向逆行者表達(dá)最大的敬意，“古邁表示，2020年，天貓要幫助商家更好地運(yùn)用數(shù)字化能力去抗疫，幫助他們成功度過危機(jī)。