文丨化妝品報記者 李躍躍
從李佳琦賣車、薇婭推火箭，到各路市長、支書上陣直播消庫存，“萬貨皆可帶”已然成為一種新的流行方式。由此，有“中國第一代網紅”之稱的羅永浩，近日涉水抖音直播的帶貨之舉，雖在意料之外，卻也是情理之中。首場直播4800萬人圍觀、超1.1億元交易額，羅老師這波帶貨成績堪稱“科技界的李佳琦”，難怪吃瓜群眾紛紛贊嘆：不愧是傳奇老男人的傳奇人生！
與此同時，羅永浩直播首秀的大獲成功也使得眾多品牌蠢蠢欲動，為了獲得高曝光和新流量，各大商家使出渾身解數，力圖進入老羅的直播白名單。由此不難發現，品牌競爭的場景形式正在發生變化和轉移，這也恰恰預示著中國的商業環境邁向了新的階段，未來的商業中“人”的作用變得更加重要。在“私域流量”和“公域流量”雙重傳播的加持下，每個人都成為了內容的制造者和傳播者，傳統的“中心化”傳播方式讓渡于“人人傳播”的方式。
但不可否認，對于直播，傳統品牌的感情總是十分復雜。老羅直播，冷嘲熱諷的不在少數，持續觀望的也大有人在。可商業環境的瞬息萬變，對品牌營銷提出了源源不斷的新課題，只有“穩準狠”，才能乘勢而上，而這正是本土品牌高姿在業界的一貫風格。作為國貨美妝最會做營銷傳播的品牌之一，高姿此次火速加碼羅永浩的直播第二彈，并靠一款防曬噴霧一舉出圈打出聲量，這樣的成功絕非偶然。
牽手羅永浩 “小黃帽”成功撬動直男經濟
事實上，與老羅的聯手已然不是高姿第一次嘗試直播帶貨。2019年，高姿便攜“小黃帽”防曬噴霧作客薇婭直播間，結合薇婭年輕女性形象，將新品帶入大眾視野。
在此基礎之上，高姿選擇再返直播戰場。4月10日晚，高姿防曬噴霧亮相羅永浩直播間，不到5分鐘品牌準備的35000組產品一售而罄。截至24點，高姿共售出近7萬件商品，曝光超1142.7萬次。而在這份成績單背后，是一群美妝的非傳統愛好者。據悉，羅永浩抖音直播粉絲畫像里男性占比超過 80%，而高姿的受眾人群更多是白領女性，這樣的情況下，高姿當晚依舊實現了可觀的銷售轉化率，足見有相當多的男粉通過本次直播，了解并關注了高姿品牌，也呼應了羅永浩做電商直播的廣告語“基本上不賺錢，主要還是交個朋友”。
在熱度上，羅永浩直播的高討論度，無疑為高姿帶來了巨額的流量和曝光，但高姿選擇與羅永浩合作更重要的一個原因，則是其直男受眾帶來的破圈效應，同時也是一次“去中心化”傳播方式的打造與實踐。很多新用戶尤其是男性用戶，通過老羅的直播了解并關注了高姿，被老羅形容為“防黑神器”的高姿防曬噴霧，這一次可謂是真正撬動了“直男經濟”。這次直播不僅僅是單純的品牌合作，更是一次品牌差異化的打造。
防曬黑科技，優質產品力助推銷量收割
在產品內容上，直播的模式并不是傳統的推銷模式，想要引爆銷量，除了主播的賣貨語言和個人IP外，品牌自身的國民度、好感度、話題度也十分重要。深知這一點的高姿，在與top主播合作的同時，還在通過其他多種形式，拓展產品本身的認知度和可能性。
·洞察點爆——從消費者心里走出來的防曬爆品
作為高姿品牌戰略升級之路的第一步，高姿“小黃帽”的躥紅其實醞釀已久。阿里研究院的最新數據顯示，防曬以152%的增速位列“2018年護膚及彩妝新品增長最快的趨勢類目”，與此同時，細分品類下傳統“防曬霜”屢屢被詬病的涂抹難度，則給“防曬噴霧”帶來了突破的機會。
《2019防曬品類趨勢洞察》則指出，消費者的防曬需求逐漸從“面部”轉向“全身”，同時更愿意為“多重防護型的黑科技”產品買單。預判了市場趨勢，高姿在洞悉消費者防曬訴求后，領先眾多品牌提前部署了新品防曬噴霧的研發計劃，并率先走進消費者心里，輕松完成銷量收割。
·基因引爆——三十多年美白品牌高姿的產品深耕之路
除了立足消費者需求的前瞻性布局，品牌方寫進基因的研發實力也是高姿“小黃帽”爆發的核心賦能之一。 作為美白領域的權威先驅，高姿持續深耕了三十多年的美白產品實力，在此次“小黃帽”防曬噴霧的研發上再攀高峰。自2015年開始，高姿便領先行業拿到美白特證，數量累計65個之多，并陸續推出一系列擁有突破性美白技術的新品。
無論是明星“大白水”還是“小黃帽”等其他爆款，多年深耕美白領域所塑造出的品牌力、專業度，無疑成為了高姿品牌最有力的背書。據了解，高姿防曬系列擁有SPF50+、PA+++的高倍防曬指數，防曬時間長達12小時，不僅是平時外出時，即使在野外活動也能輕松抵擋強烈的紫外線，具有阻隔紫外線效果。
在外觀上，形象活潑的“黃帽”外觀則拉近了與年輕消費者溝通的距離，鮮明的記憶點也加速了其在社交媒體的口碑傳播。值得一提的是，此次高姿的新款清爽防曬噴霧，同樣延續了網紅爆款小黃帽的噴頭設計，出霧量更細膩，吸收更快，速干不粘膩的同時還能美白養膚，非常適合補防曬怕花妝的女性受眾。
年輕化再升級 明星+紅人開啟5G短視頻營銷
無論是消費觀念還是購買能力，18-25歲的年輕消費者作為線上消費主力人群，一直是各大品牌營銷關注的焦點。事實上，國貨大牌高姿也一直有著品牌年輕化的營銷訴求。
已有多次爆款熱銷戰績的高姿，探索了一整套從產品研發到市場營銷的完整路徑，在行業內始終保持強勁勢頭，實現了在美白領域對消費者心智的高位占領。
依托于年輕消費者對潮流好物的熱衷，高姿從粉絲圈層發力，實現明星-達人網紅-KOL的層層滲透，帶貨效力明顯。此外，短視頻應用作為深受年輕人喜愛的潮流中心，自然也成為了品牌年輕化營銷的首選陣地。此次新品上市戰役，高姿就構建起由“抖音、小紅書、B站”組成的短視頻營銷矩陣，深入年輕人流量腹地，快速輻射年輕消費人群。
通過不同圈層的影響力，高姿充分結合明星的個性來進行營銷活動。品牌與代言人陳喬恩的合作，擴散了消費范圍，又起到廣而告之的作用，吸引了一眾潛在消費者。此外，還有50+抖音達人、400+美妝達人組成的超強卡司陣容，配合圈層KOL矩陣，通過傳播系列場景化種草視頻，為高姿品牌成功營造爆款氛圍，同步引導銷售轉化，最終形成閉環，實現品效合一。
縱觀高姿“小黃帽”的爆品營銷成效，一方面，可圈可點的市場表現助力高姿在國貨品牌升級戰中拔得頭籌；另一方面，品牌通過內容營銷與年輕人達成深度連結，建立了有效溝通。如今，“圈層滲透+短視頻流量”策略初現鋒芒，未來高姿在品牌營銷上也將有更多元的創新玩法。
對于老羅直播，許多人唏噓此舉是人到中年的悲涼，悲不悲涼暫且放在一邊，當48歲的羅永浩放下過往，走進直播間的那一刻，他直面時代變化的勇氣早就強過了許多人。對于品牌又何嘗不是如此？高姿加碼直播，是對于新營銷模式的嘗試與探索，也是緊跟行業潮流趨勢的明智之舉。如果說羅永浩帶給公眾，永遠不怕從頭再來的那一腔熱血，那么高姿則教會更多中國的美妝品牌，永遠以年輕的初心去探尋未來的無限可能。