文丨化妝品報(bào)記者 毛洪
十多年前，一批南方人到北方開起了化妝品店，他們的店都有一個(gè)相同的名字叫“南方化妝品”，分布在吉林省各個(gè)區(qū)域，但彼此間并無交集。
早年間，南方化妝品店占據(jù)了吉林化妝品市場的龐大份額，長春市農(nóng)安縣的南方化妝品城就是其中之一。其總經(jīng)理李佰近告訴記者，“十年前，只要開招商會(huì)或者訂貨會(huì)，有60%都是南方系，但隨著紛紛轉(zhuǎn)行和掌門人退出，如今，南方系已寥寥無幾。”
目前，在吉林市場立有一席之地的南方化妝品店屈指可數(shù)，店鋪規(guī)模大多在2-3家，且經(jīng)營困難。農(nóng)安南方化妝城是為數(shù)不多稍具規(guī)模的南方系之一，一共有5家店鋪，分布在農(nóng)安縣城的商圈街邊。
農(nóng)安縣，是一個(gè)四、五線小縣城，在這個(gè)以農(nóng)業(yè)為居民主要收入來源、農(nóng)業(yè)人口占全縣總?cè)丝诩s70%左右的縣城，天氣便決定了大部分人的收入。
在電商渠道， “下沉市場”和“小鎮(zhèn)青年”成了各大美妝品牌的增量市場。電商給“下沉市場”打開了一扇門，但同時(shí)也給線下實(shí)體門店關(guān)閉了一扇窗。對于線下門店來說，要想在穩(wěn)定客流的同時(shí)維持利潤實(shí)屬不易。
那么，是否就意味著現(xiàn)在縣城店已經(jīng)沒有生意了呢？ “生意還是有的做，但是現(xiàn)在很矛盾，你只要下調(diào)毛利，人流量就能上來，但下調(diào)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒有錢賺。”面對這種困擾，李佰近左右為難。人流量和利潤，現(xiàn)在只能二選一。
調(diào)整品牌架構(gòu)，平衡店鋪毛利
李佰近坦言，目前縣城店生意下滑還是跟電商渠道的分流有很大關(guān)系，“線下給品牌鋪墊市場，樹立形象，好不容易把品牌市場打開，實(shí)體店價(jià)格定在7.5折，品牌在線上經(jīng)常五折銷售，有時(shí)線上的價(jià)格甚至低于實(shí)體渠道的進(jìn)貨價(jià)。”
由于顧客的成交最終還是取決于價(jià)格，現(xiàn)在做活動(dòng)都會(huì)參照線上的標(biāo)準(zhǔn)，加上近年來各類成本的不斷攀升，利潤下滑嚴(yán)重，李佰近放棄了不少與主流品牌的合作機(jī)會(huì)。
面對現(xiàn)實(shí)困境，李佰近的南方化妝城不得不從選品上做出調(diào)整，以平衡門店的利潤。目前，其店鋪SKU已經(jīng)精簡到1000多個(gè)，雖然在精簡SKU，但在李佰近看來，SKU還是越多越好，前提是SKU必須有效。
他告訴記者，彩妝是最容易產(chǎn)生無效條碼的品類。李佰近舉例說道：以某品牌推出的禮包為例，口紅30種顏色，好賣的色號(hào)最多12個(gè)。按照品牌的不可挑選政策，一個(gè)禮包不賺反虧。后來，李佰近再也沒有進(jìn)禮包類貨品，只挑選一些好賣的產(chǎn)品及品類。
為了平衡店鋪毛利，李佰近也開始尋找一些新路子，比如通過一些毛利較高的產(chǎn)品和一些小品類做利潤平衡。目前店內(nèi)護(hù)膚品銷售占比達(dá)40%，主營品牌有自然堂、珀萊雅以及雪姿蘭，但不少國產(chǎn)品牌業(yè)績下滑嚴(yán)重。另外，除了一些市面上較火的產(chǎn)品如薏仁水、悅詩風(fēng)吟洗面奶、蓓昂斯卸妝水外，一些低價(jià)小品類和小彩妝也是店里的引流品，其在店銷售情況也較好。為了找尋更多有利潤又備受消費(fèi)者喜歡的美妝，李佰近近兩年也不得不親自跑起了美博會(huì)。
店鋪差異化管理，主抓下沉客戶
目前，李佰近的南方化妝城一共擁有5家店鋪，分布在縣城商圈周圍，面積最小店有70平方米，最大達(dá)240平方米 。從2004年開出第一家店鋪以來，已經(jīng)過去15年。面對市場環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境的變化，李佰近執(zhí)掌的南方化妝城也在順勢變化。
在李佰近看來，面對顧客分流，門店必須去挖掘剩余消費(fèi)者的價(jià)值。南方化妝城的選擇的方式就是將消費(fèi)者分層，打造不同的店鋪類型。按店鋪定位，李佰近將自己的店鋪分為主打進(jìn)口品、體驗(yàn)和品牌三種類型。目前，客單價(jià)可達(dá)70-100元。李佰近正尋思著繼續(xù)挖掘下沉客戶，將原本客單價(jià)在100元左右的店鋪客單價(jià)降至70元，從而提升客流。
在李佰近看來，只有找一些性價(jià)比高的產(chǎn)品，通過產(chǎn)品和消費(fèi)者鏈接，讓顧客對店鋪產(chǎn)生一定的忠誠度，才能產(chǎn)生回購。對于縣城店來說，店鋪信譽(yù)和客情十分重要。
對于未來，李佰近沒有太多的計(jì)劃，養(yǎng)活現(xiàn)有員工，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提升3個(gè)點(diǎn)的毛利，長遠(yuǎn)走下去便是其最大的期望。同時(shí)，對于品牌市場價(jià)格管控，他也表達(dá)了自己的期許，“再好的東西，帶來不了利潤，也沒人愿意合作，做生意還是需要互利共贏。”