作者：淘美妝花椒

6年后的今天，新銳國貨、國貨之光、國潮新勢力等光環(huán)由消費者加諸品牌，潤百顏的“火”越燒越旺。尤其是潤百顏與故宮博物院合作推出的“故宮口紅”等系列，成為品牌出圈的標志。

“隨著產(chǎn)品的不斷豐富、市場份額的不斷提升，品牌度過了初創(chuàng)期”，華熙生物COO郭珈均表示，潤百顏已經(jīng)進入品牌的快速成長期。這意味著潤百顏這把“火”還將繼續(xù)在大眾護膚市場攻城略地。

2019雙11天貓銷量增長100% 潤百顏確實火了

潤百顏最初誕生于2012年，2014年正式進軍功能性護膚品市場，推出首款產(chǎn)品“潤百顏蜂巢玻尿酸水潤次拋”，開創(chuàng)了行業(yè)“次拋原液”新品類。

潤百顏在技術(shù)層面的“起點”非常高，但品牌真正為大眾護膚市場消費者所熟知，還是在2016年擁抱天貓、小紅書、京東、網(wǎng)易考拉等線上渠道之后。

潤百顏官方數(shù)據(jù)顯示，2019雙十一品牌的天貓銷量增長100%，京東增長174%；天貓1小時15分鐘，就刷新了2018年全天的銷售記錄。

這其中，有三大亮點是潤百顏成功出圈的關(guān)鍵。

其一是【范冰冰同款】。2018年1月，當時的流量女王范冰冰在小紅書種草了潤百顏的玻尿酸次拋原液，隨即收獲12.6萬點贊，14.1萬收藏和2.5萬評論。在范冰冰推薦之后，潤百顏特殊劑型的玻尿酸次拋原液打破了精華類產(chǎn)品的格局，一度成為網(wǎng)紅斷貨王，各大搜索都能見其身影。

其二是【潤百顏×故宮口紅】。同樣是2018年，潤百顏于12月9日在天貓首發(fā)與故宮博物院合作的“故宮口紅”，上線當天熱門色號“郎窯紅”、“豆沙紅”、“楓葉紅”色號故宮口紅售罄，當日訂單量超過3000支。這也直接將品牌第二天的搜索指數(shù)飆升至2609，創(chuàng)造了潤百顏自2014年到當時的最高品牌熱度。

其三是【玻尿酸】。根據(jù)華熙生物COO郭珈均的介紹，潤百顏所有產(chǎn)品都是以玻尿酸這一成分為核心。上述兩次重要的事件節(jié)點順利將品牌的這一特征高強度曝光在消費者面前。同樣是百度指數(shù)顯示，在用戶搜索行為中，消費者對潤百顏最大的需求關(guān)鍵詞就是玻尿酸。

這意味著潤百顏不僅成功觸達了消費者，而且還確保了觸達的精準度。

無限風光背后，堅不可破的護城河

錯綜復(fù)雜的市場環(huán)境，讓更多品牌重新思考自身，新銳品牌在這一點上更加積極，潤百顏為此也在從技術(shù)、產(chǎn)品、營銷等維度構(gòu)建自己的獨特性。

①智慧玻尿酸，單點突破

“我們充分抓住了玻尿酸的核心優(yōu)勢，并將其作用發(fā)揮到極致”，郭珈均這樣解讀潤百顏跨越至大眾護膚市場的關(guān)鍵要素。潤百顏是華熙生物在玻尿酸領(lǐng)域的核心品牌，而華熙生物在玻尿酸領(lǐng)域研究了20多年，在安信證券研報數(shù)據(jù)中，全球玻尿酸原料市場中華熙生物以36%銷量占比位居首位，第二、第三的占比分別為12%與10%，華熙生物龍頭老大的地位難以撼動。

背靠華熙生物，潤百顏的所有功能性護膚品都是以玻尿酸（HA）為基調(diào)，采用HA+生物活膚技術(shù)，讓活性成分與玻尿酸協(xié)同作用，開發(fā)出一系列功能性護膚品，同時滿足保濕、美白、抗衰等日常護膚的基本訴求。

CBNData在報告中指出，伴隨著近兩年化學專業(yè)名詞被熱議，含有單一配方的原液產(chǎn)品受到消費者歡迎，線上年消費增速超過50%。這顯然是一種在產(chǎn)品成分上追求的“極簡主義”。

同時，上述明星產(chǎn)品“潤百顏蜂巢玻尿酸水潤次拋”，還采用了品牌自有專利成分蜂巢玻尿酸，“故宮口紅”的原料也添加了專利成分“Hyacolor?油分散透明質(zhì)酸”，在極簡的基礎(chǔ)上從技術(shù)角度做到了極致，這也幫助潤百顏面對消費者完成了“潤百顏=玻尿酸”的簡單意識匹配。

從產(chǎn)品的角度來說，某種程度上潤百顏在功能性護膚市場的突破，是由玻尿酸完成的。

②兩縱三橫，產(chǎn)品矩陣的縱深與合圍

截至目前，潤百顏的產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋玻尿酸原液、水乳、精華、面膜、噴霧、眼霜、隔離、面霜等品類，解讀潤百顏的產(chǎn)品矩陣，很容易以為這依然是傳統(tǒng)化妝品廣撒網(wǎng)的策略，但潤百顏的體系能力是建立在每一款單品擁有扎實的用戶思維和產(chǎn)品力深度挖掘的基礎(chǔ)之上。

郭珈均介紹，潤百顏的產(chǎn)品矩陣布局，是按照“兩縱三橫”的邏輯打造的，每個SKU從研發(fā)到上市最少需要半年以上的時間。

“兩縱”是依據(jù)產(chǎn)品品類劃分為功能性護膚品線和美妝線。“三橫”，其實是在三條不同功效線的深度布局，分別是刷酸、美白和抗衰線，打造出滿足不同需求的功能性護膚品。

“兩縱三橫”之外，潤百顏也在當下的市場環(huán)境中，很好地利用了爆品策略打造產(chǎn)品，例如“故宮口紅”、“肉肉面膜”等，后者更是上市一個月便賣出300萬片。

這款產(chǎn)品在降低酒精含量的同時加入消毒劑二氯芐醇，突破了玻尿酸在酒精中的溶解問題，使得不同分子量玻尿酸可以分別在表皮成膜保護或深入表皮進行滋潤保濕。

依托華熙生物的科技創(chuàng)新力，潤百顏在產(chǎn)品矩陣上的可能、產(chǎn)品力上的能量，未來還將有更大的想象空間。

③注入文化基因，創(chuàng)新品牌價值

潤百顏對品牌畫像做過分析，人群主要是25-35歲，受過良好教育，有一定的可支配收入，她們懂得把錢花在刀刃上，也愿意為高品質(zhì)和好體驗買單，重視顏值，有較高審美和個人品味；擁抱科技，相信科技能夠提升生活品質(zhì)；從飲食到運動，從身體到心理，追求全面的健康。

郭珈均認為這部分消費者的信任基礎(chǔ)，來源于產(chǎn)品真實的功能性與安全性。以此為基礎(chǔ)，潤百顏除了持續(xù)打造玻尿酸與品牌的強關(guān)聯(lián)性，同時還從文創(chuàng)、國潮的角度出發(fā)，為品牌價值注入文化基因。

以“故宮口紅”為例，其色號源于故宮藏品，管身圖案通過黑科技3D打印技術(shù)制成，膏體加入專利成分Hyacolor?油分散透明質(zhì)酸，潤百顏將故宮的文化精髓和傳承傾注于一管口紅，同時輔以核心成分與前沿技術(shù)，成功激發(fā)目標消費群文化自信，打爆品牌熱度，引得故宮前院長單霽翔在此前安利這款產(chǎn)品時都表示，“大概唯一的缺點就是買不到”。

此外，潤百顏在2019年以“回歸街頭，要你好看”為口號與涂鴉團隊“北京噴子”的藝術(shù)家合作，推出了三款PBC小罐噴，分別是夜靈貓、摩爾和梵仙，并以噴漆罐為原型設(shè)計了產(chǎn)品外形。

此外，據(jù)潤百顏事業(yè)部總經(jīng)理楊君透露，潤百顏也在直播上積極探索，僅2019年進行了548場直播，同年雙11，潤百顏全網(wǎng)曝光次數(shù)達2.3億次，全年粉絲增長近60%，與CS店、藥店等多種線下零售業(yè)態(tài)以及線上多平臺的合作，也增加了品牌接觸消費者的渠道。

潤百顏要打造全球玻尿酸第一品牌

互聯(lián)網(wǎng)打破了渠道、時間、行業(yè)限定，也促成了一個全面競爭的時代，每天都有大量的品牌出現(xiàn)，也有大量的品牌消亡，面對市場的大浪淘沙，“守正出奇”或許才是品牌長遠發(fā)展的出路。

“守正”，指的是產(chǎn)品的核心技術(shù)，是品牌的底氣；“出奇”，是要愿意嘗試更多元化的營銷。潤百顏的發(fā)展路徑與之吻合，正在美妝護膚市場扮演著開創(chuàng)者的角色，尤其是在中國美妝護膚市場。

但在郭珈均看來，潤百顏的目標還要更進一步。

他表示下階段潤百顏的首要任務(wù)還將放在產(chǎn)品力的打造上，圍繞玻尿酸這個核心物質(zhì)，不斷加大研發(fā)，同時加大品牌建設(shè)，將其放到戰(zhàn)略層面去規(guī)劃、實施，讓更多消費者認知、認可潤百顏，讓潤百顏成為一個人民信賴、民族自豪的品牌，最終實現(xiàn)潤百顏成為全球玻尿酸第一品牌的戰(zhàn)略目標。