文丨化妝品報(bào) 胡奇

眾所周知，意大利在全球時(shí)尚、美妝及奢侈品產(chǎn)業(yè)中都占據(jù)著極為重要的地位，在這個(gè)藝術(shù)和時(shí)尚的王國(guó)中誕生了Prada、Gucci、Armani等知名奢侈品牌，意大利的化妝品企業(yè)數(shù)量也為歐洲之最，并且是全球60%的口紅、眼影和腮紅產(chǎn)品的產(chǎn)地。

這片浪漫的沃土同樣也孕育出了一批產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，但價(jià)格并不高昂的美妝品牌，以Rilastil儷納斯、Acqua alle Rose艾可玫等為代表的多個(gè)高性價(jià)比意大利品牌已經(jīng)遠(yuǎn)渡重洋，掘金中國(guó)市場(chǎng)，而它們背后都有著共同的推手——?dú)W儷德集團(tuán)。

歐儷德集團(tuán)成立于2012年，是由意大利僑領(lǐng)和中國(guó)投資者合資創(chuàng)立的進(jìn)口貿(mào)易企業(yè)，總部位于意大利佛羅倫薩，并在中國(guó)設(shè)立了多家分公司，其中2017年成立的上海歐儷德品牌管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海歐儷德”）為多個(gè)意大利品牌的中國(guó)獨(dú)家總代理。

上海歐儷德副總裁方德輝告訴化妝品報(bào)記者，目前上海歐儷德代理的10余個(gè)品牌以天貓為主要根據(jù)地，也進(jìn)駐了京東、小紅書(shū)、考拉、洋碼頭、貝貝網(wǎng)等電商平臺(tái)，在線下也覆蓋了屈臣氏、泊伊美匯等眾多精品超市和化妝品連鎖系統(tǒng)。短短兩年時(shí)間，公司年交易額已破億元。

一家進(jìn)口貿(mào)易企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路

2012年，歐儷德集團(tuán)的幾位股東在溫州的進(jìn)口貿(mào)易做得有聲有色，涉及的品類包括意大利等歐洲國(guó)家的食品、紅酒、日化用品等。“現(xiàn)在我們也還有一家溫州分公司在負(fù)責(zé)這些業(yè)務(wù)，并且我們還是溫州進(jìn)口日用品商會(huì)的會(huì)長(zhǎng)單位，在歐洲，尤其是意大利的商品資源是極具優(yōu)勢(shì)的。”方德輝說(shuō)道。

近幾年，從海關(guān)關(guān)稅不斷降低到跨境保稅區(qū)全面放開(kāi)，再到進(jìn)博會(huì)的召開(kāi)，都體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)進(jìn)口行業(yè)的支持力度跟決心，而溫州一直都是國(guó)內(nèi)進(jìn)口貿(mào)易的重要陣地，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)越來(lái)越多，如何構(gòu)建進(jìn)口貿(mào)易企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不可避免的話題。

方德輝指出：“因?yàn)橹拔覀冏龅氖峭ㄘ洠T(mén)檻太低，利潤(rùn)點(diǎn)也不高，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈之后，處境會(huì)更加艱難，所以2017年我們來(lái)上海成立這家公司，正式開(kāi)始走品牌代理的路線，陸續(xù)簽了很多意大利的化妝品品牌，目前以儷納斯和艾可玫兩個(gè)品牌作為主推，在線上已初具網(wǎng)紅屬性。”

在品牌選擇上，上海歐儷德對(duì)于品牌在原產(chǎn)地的口碑十分重視，儷納斯就是意大利的國(guó)民級(jí)護(hù)膚品牌。儷納斯隸屬于意大利格拉西尼集團(tuán)（ISTITUTO GANASSIN），集團(tuán)前身是一家擁有百年歷史的制藥廠，在皮膚科學(xué)的研究上經(jīng)驗(yàn)豐富，儷納斯品牌也有超過(guò)50年的歷史，產(chǎn)品覆蓋意大利90%以上的藥房渠道。

在中國(guó)市場(chǎng)，上海歐儷德率先引進(jìn)了儷納斯的補(bǔ)水和美白淡斑兩個(gè)系列，2017年儷納斯水芙蓉補(bǔ)水保濕面膜剛通過(guò)代購(gòu)渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就掀起了一陣涂抹式面膜的風(fēng)潮。

另一個(gè)主打品牌艾可玫隸屬于意大利最大的日化和食品企業(yè)波頓集團(tuán)（Bolton），艾可玫主打的玫瑰爽膚水已有近150年的歷史，采用天然的玫瑰原料萃取而成，目前已經(jīng)一般貿(mào)易進(jìn)口到國(guó)內(nèi)。方德輝表示，除了天貓旗艦店，艾可玫還覆蓋了數(shù)百家淘系店鋪，并且入駐了屈臣氏系統(tǒng)。

此外，上海歐儷德會(huì)選擇一些新興品類或者小品類作為未來(lái)的增量，但是會(huì)在原產(chǎn)地某一品類中TOP級(jí)別的品牌中進(jìn)行優(yōu)選。“天貓等平臺(tái)也會(huì)扶持一些新興的品類，在品類的流量上給予傾斜，或者做重點(diǎn)的推廣，因?yàn)槠脚_(tái)其實(shí)也有擴(kuò)充新品類和新市場(chǎng)的需要。”方德輝說(shuō)道。

渠道/營(yíng)銷多管齊下

上海歐儷德對(duì)品牌的渠道有著詳細(xì)的規(guī)劃，在線上的渠道布局中，天貓旗艦店是品牌主陣地，天貓國(guó)際的跨境渠道則用來(lái)接入海外產(chǎn)品，為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)孵化新的潛力品類或產(chǎn)品，另外，其他電商平臺(tái)以及社交渠道也在同步運(yùn)營(yíng)，線上基本都已覆蓋完畢。

另一方面，經(jīng)過(guò)兩年的拓展，上海歐儷德對(duì)線下渠道的布局也已初具規(guī)模，不僅覆蓋了屈臣氏、KK館等全國(guó)性連鎖系統(tǒng)，也進(jìn)駐了以泊伊美匯為代表的地方性進(jìn)口品連鎖系統(tǒng)。方德輝認(rèn)為：“這種地區(qū)性連鎖店的發(fā)展勢(shì)頭非常迅猛，擴(kuò)張極快，跟這些渠道合作會(huì)更加靈活，而且潛力極大。”

除此之外，部分精品超市系統(tǒng)也被納入上海歐儷德的渠道規(guī)劃之內(nèi)，以主打進(jìn)口品的系統(tǒng)為主。

渠道變化太快所帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是同時(shí)存在的，方德輝認(rèn)為：“線上是迎合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的重要場(chǎng)景，在線上將品牌知名度打響，能為品牌聲量和銷量打下一定的基礎(chǔ)，同樣的投入，線上會(huì)比線下見(jiàn)效更快，而線下渠道要時(shí)間去沉淀，現(xiàn)在能做的是默默耕耘。”

對(duì)于品牌推廣策略，上海歐儷德也延續(xù)了線上線下相結(jié)合的方式持續(xù)推進(jìn)，除了小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)，上海歐儷德會(huì)邀請(qǐng)明星、KOL參與品牌溯源的活動(dòng)，去意大利的品牌研發(fā)中心或藥房渠道做直播，并為品牌聘請(qǐng)明星代言人，進(jìn)行全方位的品牌推廣。

兩年破億的成績(jī)對(duì)上海歐儷德來(lái)說(shuō)是有力的鼓舞，但方德輝并不滿足：“我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)倍增，讓旗下品牌成長(zhǎng)為意大利護(hù)膚在中國(guó)具有代表性的品牌。當(dāng)然，在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品力始終排在第一位，品牌口碑比任何推廣手段都更有感染力。”