文丨化妝品報記者 李躍躍
“雖說和這些姑娘們是朋友，但我們彼此之間從未見過面，即使一開始只是買家與賣家的關系，也毫不影響我們后來成為朋友，一起聊孩子、聊感情、聊護膚。我笑稱她們是我的‘愛妃’，而她們也應允，偶爾調皮地叫我一聲‘娘娘’。”這段話來源于一篇名為《我想斗膽摘下你的口罩，看看你的臉》的微信推文，講述的是淘寶美妝店“老鐘駕到”創始人鐘婉——業內人稱老鐘，與她的客戶“愛妃”們的故事。
據悉，在疫情發生的第一時間，在眾多商家想著如何打開銷路、實現成交的時刻，老鐘卻在馬不停蹄地籌措物資，并將成功募集到的2萬個N95口罩迅速送至疫區武漢。此外，老鐘還為家鄉廣水市捐款20萬元，并與團隊一起給在前線從事醫務工作的“愛妃”們，送上免費的修護套裝。外界或許很難想象，做這一切的，來自于一位早已名利雙收的女老板。
△老鐘駕到創始人鐘婉
但對于戰略合作部的負責人朱婷而言，這樣的關系其實正是老鐘駕到與消費者之間的常態。多年來，朱婷見證了門店的轉型與新生，也與整個團隊一起，在一次次“恭迎愛妃”“娘娘來了”的問候中，將老鐘駕到四個字牢牢刻在行業的變遷中，也刻進了消費者的心里。
IP內容營銷，鐘宮文化深度鏈接客群
當記者第一次點開老鐘駕到的首頁，便意識到這是一家風格獨特的淘寶店。在這里，妙趣橫生的后宮元素令人耳目一新。用朱婷的話來說，這不僅是一家美妝店鋪，更是愛妃集護膚、福利、娛樂、服務、情感、社交等功能于一體的大后宮。
初次進店的用戶通過關注店鋪、添加店主老鐘、完成首單交易等一系列操作，即可成為鐘宮愛妃；而除了基礎愛妃，鐘宮還綜合標準劃分出珍愛妃、特品貴妃、儀妃等神秘特權等級，享受分級服務。此外，為了匹配“另類”的店鋪文化，老鐘駕到的團隊則被稱為“鐘宮內務府”，細分出錦衣衛、護花使者、大內侍衛、大理寺以及謀劃軍機處，分別承擔著VIP服務、專業護膚、售后、品控等不同職能。
“我們希望能夠給到消費者鮮明的記憶點，在同質化日益加劇的今天，這樣的店鋪風格幫助我們被區分出來。”正如朱婷所言，對于老鐘駕到整個團隊來說，愛妃絕不單單是一個稱呼上的噱頭，這其中暗含著鐘宮文化中的待客之道——“尊重她、滿足她、寵愛她、陪伴她”。
另一方面，作為店鋪的靈魂人物，創始人老鐘不僅是引路者，更是門店品質和服務精神的注腳。在老鐘駕到的產品首頁，記者發現，門店超80%的推廣視頻、代言圖片均是老鐘自己擔綱主角，這樣的“親自出馬”在某種程度上，既是一種保證又源于一番底氣。
如今，老鐘駕到的粉絲數已超17萬人，日活用戶占比高于75%，在隨機瀏覽的數十條產品評價中，總能在曬出的圖片中發現隨贈的禮品、手寫信函或鐘妃秘笈，而或許就是這樣的寵粉日常，讓其能在激烈的市場競爭中依舊保持穩步增長。正如朱婷所說，老鐘想做的不單單是這盤淘寶生意，更是一個有擔當的企業，而2020年老鐘駕到的征途是沖擊5億元的年銷。
嚴控選品，打造“品質女人的小后宮”
“不可否認，老鐘駕到的成績單很耀眼，但你能想象這家店鋪開業至今還不到兩年嗎？”朱婷告訴記者，其實老鐘駕到早在2004年就誕生，10余年間門店的發展也是幾經波折，其間老鐘為了店鋪發展也曾“壯士斷腕”，大刀闊斧改革。的確，做出改變是需要勇氣的，但對于老鐘而言，每一次的選擇都是為了打造一個更好的美妝“后宮”。
產品的把控對于老鐘駕到而言最為首要。朱婷告訴記者，老鐘駕到的產品以小眾卻高端的進口品為主，這也和店鋪老板的選品調性有關，老鐘一方面很關注產品的品牌實力，另一方面更青睞賣點獨特、相對高冷的產品風格。而這樣的標準也決定了門店的高客單，據悉，老鐘駕到店鋪平均客單價在500-600元，促銷時段可超過1200元。
為了保證上架產品的的品質，老鐘通常是第一位測評“小白鼠”，除此之外，老鐘駕到還有一個包含20余位女性的品控小組，日常的工作就是試用產品并進行結果匯總。同時，店鋪在每次新品上架之前，還經常從VIP會員中隨機挑選“愛妃”試用體驗，聽取她們的建議與感受。
如今，朱婷回憶起來，老鐘駕到的確引領了許多品類和產品風潮，從最初的瘦臉黃金棒，到后來成為美妝店賣私密護理品類第一人，行業內許多店主愿意跟著老鐘的步伐引進新品，他們相信老鐘的眼光，也相信這個門店對于品質的嚴苛把控。
精耕細作，深挖美妝服務的最后一米
對于一個店鋪來說，風格或許可以模仿，選品也能跟隨，但服務卻難得其精髓，而這恰恰是老鐘駕到的終極武器，那么，它的美妝服務究竟有何過人之處？說到這里，朱婷隨意地提起了幾個故事。
幾年前，一位粉絲生了寶寶，她從醫院回家的那天，老鐘駕到送出的紙尿墊正放在門前；“愛妃”生日當天在陌生的城市和男友吵架痛哭，打開酒店的房門收到來自老鐘駕到的鮮花和蛋糕；在抗擊肺炎疫情一線的粉絲們，這些天陸續收到老鐘駕到寄來的修護包......
可以想象，每一個舉措的背后都是團隊成員花費的大量時間與精力，去溝通、了解、問候。“不同等級的會員我們會有不同的服務層級，我們最高層級的服務團隊是由老鐘帶領的錦衣衛，相當于用戶的貼身管家，承包所有消費中的問題，實行一對一的定制服務。”朱婷表示，多年來，老鐘駕到一直都十分關注用戶信息的數據化管理，用數據運營挖掘和記錄顧客需求，這也是團隊能夠精耕細作的關鍵。
值得一提的是，這樣的服務也正從線上延伸到線下。據悉，每年的9月20日是老鐘駕到的粉絲見面會，被選中的“愛妃”可以直飛珠海和團隊成員見面，這一天，忽略消費等級，來自全國各地的粉絲會享受從落地到離開一站式的貼心服務，在免費享受皮膚管理的同時，還會一起參與公益活動，交流感受暢所欲言。此外，老鐘駕到還專門在珠海開了一家線下醫療美容門店，其一貫沿襲的專業服務也讓不少線上的粉絲慕名而來。
不僅如此，內容運營也成為老鐘串聯粉絲，強化與粉絲情感連接的重要方式。在店鋪發展的每個關鍵節點，老鐘都會通過圖文、視頻等方式，在淘寶、微信以及微博、抖音等平臺與粉絲溝通，聽取粉絲意見。朱婷告訴記者，老鐘常常鼓勵員工發自內心地去做服務，站在顧客的角度思考問題。盡管一年的粉絲維護成本高達上百萬，但老鐘相信，笨功夫下到了位，才會有好事發生。
“我們可能是很少做鉆展和直通車的淘寶店鋪，這些年我們的引流主要就是依靠口碑營銷和客戶轉化。”朱婷坦言，如今流量難得，入局者眾，老鐘駕到同樣面臨著增長困境，但無論前路如何，做好粉絲運營和鏈接深度服務一定是不變的制勝法寶。
△老鐘與中國整形美容協會會長及會員在老鐘駕到線下店
見證你寶寶的新生、參與你人生第一次逆行、守護你的軟肋和脆弱......即便是近在咫尺的身邊人都未必能做到，但在互聯網的另一端，卻有一群人始終惦念，這或許就是老鐘駕到的魅力，將服務做進生活，讓陪伴成為常態。未來，老鐘駕到還將圍繞這個IP，構建一個更全面的生態體系，力圖打造百年企業、金字品牌。
算一算，今年是老鐘駕到的第16個年頭了，距離它的夢想，還有84年。