文丨化妝品報記者 李躍躍
2019年年末，一份來自維恩咨詢的天貓雙11預售榜單在電商行業引起廣泛關注。在這份榜單中，個護化妝品行業像打了雞血——銷售額同比大漲83%，而家居家裝、母嬰、服裝、手機數碼、電腦辦公等品類則負增長，其中服裝品類27%的“大跳水”備受爭議。盡管后來該榜單被指“虛假”“造謠”，但近年美妝類目的扶搖直上確是不爭的事實，各大紅人、店主跨界化妝品領域也不在少數，前不久記者采訪的全球購標桿店鋪貓咪森林全球嚴選（以下簡稱“貓咪森林”）負責人王小立，便是其中之一。
據王小立介紹，他最初以面料紡織起家，2013年正式進入服裝行業，2018年10月開始拓展美妝版塊，正式運營貓咪森林淘寶店鋪。短短一年半的時間，這家店鋪快速升至一金冠，并積累近4萬粉絲，其中會員占比超過60%。這樣的飛速成長，在王小立看來離不開前期的客群積淀與后期的產品把控、受眾維護。
直播賣貨+社群營銷 人貨兩手抓
“貓咪森林這家店鋪是我于2015年注冊的，最初是想用于自己童裝品牌的運營，后來的轉型也是源于顧客需求。”王小立告訴記者，自己服裝板塊的粉絲多以女性為主，因此從服裝到美妝的粉絲轉化可以說是水到渠成。
而正因為這堅實的受眾基礎，貓咪森林的第一個狂歡節便大獲成功。2018年雙十一，投入運營不到2個月的時間，店鋪當天的直播銷售額就高達500萬元；隨后，2019年淘寶直播330年度盛典，貓咪森林一戰成名，作為一個當時僅有幾萬粉絲的達人號直播店鋪，在持續多日的全球購巔峰榜打榜比賽中，其居于李佳琪、薇婭、烈兒之后，成為TOP4，并由此開啟高速成長態勢。
不同于運營型店鋪，以直播賣貨為核心方式的貓咪森林，很大程度上將淘寶店的角色定義為“貨品池”，主播通過一周六次的直播進行貨品推廣和粉絲互動，達人直播效果決定著門店的成交水平，而達人號或許是比店鋪更重要的流量陣地。
“對于淘寶店來說，無非就是做好粉絲和產品兩塊，粉絲這邊我把自主權給到了主播和平臺，我聚焦的就是產品。”王小立告訴記者，貓咪森林主打全球購定位，門店銷售最好的產品是日本院線和歐美小眾品牌，這也決定了他滿世界找貨的出差日常。在他看來，使用感與有效性是產品被選擇的關鍵，而多年的服裝運營也培養了他高品位的審美情趣，因此精美獨特的包材設計同樣重要。
王小立透露，貓咪森林的主要受眾是淘寶25-30歲的寶媽群體，這類人群既有一定的消費水平，又有著生活工作壓力，因此門店的產品從幾十元到幾千元均有涵蓋，主播在推廣產品的過程中也會進行合理的產品搭配。“我們一場直播買家客單價是在500元左右，在粉絲這里我們就是KOL，擁有著絕對話語權。”王小立直言，貓咪森林的粉絲黏性很強，年度平均轉化率可以達到18%-20%，相比服裝行業全網2%的均值，美妝版塊的變現能力和復購率顯然更高。
另一方面，盡管淘寶直播是最佳溝通與引流路徑，但直播導流到微信持續輸出附加價值或許才是給生意上了雙保險。在這方面，王小立顯然具有前瞻視角，據他介紹貓咪森林已經擁有40余個滿人5000人的微信群，輻射人數超過20萬，日常通過專人做福利、新品派發進行粉絲維護，此外貓咪森林還是最早做有贊商城的商家之一，如今其通過淘寶導入的粉絲數已達十余萬，這樣的私域流量運營也讓店鋪的貨品成交更高效而精準。
加碼彩妝+提升日銷 強運營方能成就長青發展
目前，王小立依舊兼顧著服裝與美妝兩個板塊，其中服裝業務占比達70%，但他直言，服裝類目繁多，既沒有美妝品類易于展示，普適性也沒有那么強，穿在人身上更是“千人千面”，因此未來他或將美妝版塊作為主營業務，計劃將占比擴充至60%以上。
而談到過去一年的成就，王小立可謂喜憂參半。他深諳直播型淘寶店的短板，盡管門店直播上新時的短效沖擊的確喜人，但慘淡的日銷依舊需要拯救。“今年我們計劃招一些運營型的人才進入團隊，通過平時的日銷產品福利、贈品，搭配官方活動，把日銷拉升起來。”王小立表示。
另一方面，2020年貓咪森林還將根據自己較薄弱的彩妝品類做出調整。首先，王小立計劃提升門店彩妝產品占比，通過不定時的彩妝小課堂，教授粉絲不同場合的妝容搭配及手法技巧，打造主播、門店專業的彩妝形象，為后期的彩妝銷售打好基礎。
“在我看來，今年是淘寶直播的洗牌階段，優勝劣汰正在發生，大量的資源在向頭部網紅和商家集中，流量越來越難以獲取，突圍也一定會越來越困難。”王小立表示淘寶直播入局的最好機會可能已經過去，而接下來他的目標就是加碼抖音平臺，抖音的人群覆蓋深度和廣度都十分驚人，不同于淘寶直播以商品為核心，也區別于快手平臺以人為核心，抖音以內容為核心的運營模式能更深度地鏈接客群，實現變現。
據悉，2019年貓咪森林美妝版塊銷售額為1億元，而今年通過進一步完善產品矩陣與渠道布局，門店計劃實現營收翻番的“小目標”。
不可否認，在近一個小時的交談中，王小立對于美妝事業的熱愛與希冀令人印象深刻，同時他對于店鋪的快速發展也有著清醒的認知，未來他將持續提升企業抗風險力，讓這盤生意行穩致遠，細水長流。