文丨化妝品報記者 胡奇

店如其人，這話著實沒錯，有著東北人爽朗性格的晏紫從來都不是隨波逐流的人，而晏紫美妝的淘寶店鋪亦是如此，在個性爽快、內心細膩的晏紫掌舵下，每一款產品都如她本人一樣，有態度，也有溫度。

從朋友圈代購到淘寶店主對晏紫而言是水到渠成的身份轉變。2014年開始接觸化妝品的晏紫最初只是去韓國幫朋友代購，近一年時間，通過朋友們口口相傳，晏紫已積累了一批數量相當可觀的老顧客。2015年8月底，晏紫美妝的淘寶店正式上線了。

“那個時候淘寶店對我來講只是結算工具，便于訂單管理和售后服務等，但與顧客溝通的主陣地依然是在微信中。”晏紫介紹到：“最初上了一些我平時代購的產品，以韓國本土的小眾品牌為主，后來也逐漸引進一些歐美、日本的品牌，品類也更加全面?！?/p>

△晏紫美妝店主晏紫

令人意外的是，隨后三年，晏紫美妝每年都能保持70%左右的業績增速，2019年交易額更高達7000萬元。沒有流量品、全靠老顧客，晏紫和她的30人團隊是如何做到的？

選品，不只是親身試用

在晏紫美妝的產品結構中，基礎護膚占到70%左右，但值得注意的是，晏紫美妝店鋪中幾乎沒有流量品，用晏紫的話來說：“時下流行的產品我都能找到優質替換，品質更好，性價比更高?！?/p>

晏紫的自信來源于自家嚴格的選品標準和精良的選品團隊。首先，店鋪所有產品在上架前必須經過晏紫本人試用；另外，成分基礎必須要好，成分對應的功效要吻合，不能夸大其詞；第三，必須是原產地小眾產品；最后，產品要有特點，但不能是噱頭，最好有一定的品牌背景，相關檢測報告也必須要嚴格把關。

在韓國和日本，晏紫都有常駐選品團隊，根據當地熱銷排行榜或是INS等社交媒體上的口碑情報，按照晏紫要求的節奏去挑選應季的產品，再由晏紫本人去當地和選品組討論產品，最后到工廠溯源，深入了解，最終確定。

晏紫在產品上下了很多功夫，不斷在學習成分，去國外培訓，讓她對行業專業知識把握地更加精準。晏紫表示：“雖然我的銷量在同類型店鋪中不一定很高，但會有很多同行借鑒我的選品，因為我的產品有特色、有賣點，也能抓住顧客當下的需要。”

在主力產品類型上，晏紫美妝也經歷了多次優化升級，開店之初是以高性價比的進口小眾基礎護膚為主，但隨著老顧客反饋的產品需求逐漸升級，店鋪主打品類開始轉向敏感肌護理，并新增了創爾美、華熙生物旗下的米蓓爾等一批優質國貨品牌。接下來的一輪升級則針對近兩年熱門的美白、抗衰等高階需求。

此外，晏紫認為，未來的美容趨勢不會僅限于涂涂抹抹，類似于美白丸抗糖丸等美容保健品、美容儀器以及輕醫美等品類的需求逐漸顯現出來，也是晏紫美妝今后需要大力去挖掘的品類。

服務，不只是滿足需求

靠口碑傳播積累忠實老顧客并不是一件簡單的事，但在晏紫美妝的店鋪里，老顧客裂變新顧客卻是最重要的圈粉形式。晏紫介紹到：“晏紫美妝的淘內粉絲有21.9萬人，而平均每位老會員每年常規消費就高達2萬余元，復購率也接近90%?！边@是將老顧客的生意做到了極致。

高復購的原因則是晏紫美妝的顧客服務總能在滿足需求的同時帶來額外的驚喜。

晏紫美妝的老顧客并不缺乏消費能力，從5年前開始消費進口化妝品，如今更是屬于中高端用戶，并且非常理性。因此，能夠伴隨晏紫美妝成長到現在的老顧客都是出于信任，這種信任與晏紫倡導的交往邏輯密不可分。

晏紫美妝維護粉絲的主要陣地是微信，至今已5年有余，十余個滿員微信號是晏紫這五年來一點一滴的積累?！拔⑿挪幌裢?，咨詢一下就結束了，我在微信可以360度展示個人生活，包括產品在內，老顧客們都能感受到我的用心和真誠，互動也非常密切。”晏紫說道。

在內容上，晏紫與網紅也有區別，晏紫分發的內容以淘寶一分鐘的主圖視頻為主，但加入自己的護膚理念，賣點推廣只是一方面，產品的優劣一定要深入地展現，用客觀的內容讓顧客獲得最真實的感受。

另外，晏紫美妝有一個特色，針對顧客的皮膚問題，晏紫會根據自己的護膚理念量身定制一套組合拳，明確護理步驟和搭配的產品，而對于敏感肌、痘痘肌的解決方案一直是晏紫美妝的強項，相關的護理產品也占到店鋪產品的70%。

晏紫解釋到：“因為我太了解我的顧客，所以在產品搭配和解決問題上能夠達成統一，既能省錢，又能夠達到效果，這就是我們這兩年在做的事情?！?/p>

晏紫對服務有著強迫癥般的態度，總是要求盡善盡美，即使是贈品中的一個皮筋或是一張卡片，晏紫都要親自把控之后，才會交給團隊執行。

回饋，不只是折扣禮品

不只是復購率驚人，晏紫美妝的客單價也不低，平均客單價可達350元，若是粉絲節或雙11等大型活動期間，甚至能夠達到670元左右。作為一家高性價比產品較多的線上美妝店鋪，晏紫美妝為何能保持較高客單？

從開店第二年起，晏紫就為門店打造了專屬的518粉絲節，2016年第一屆粉絲節當日銷售額達270萬，2019年粉絲節單日銷售額超過700萬元，至今每年粉絲節都比雙11的銷售額更高，單次消費過萬元的顧客規模也不小。

在活動期間，晏紫美妝的連帶率非常高，銷售爆發力很強，這也源自足足夠忠誠的老顧客群體，粘性極高。除了產品上的優惠，晏紫美妝還設置了積分兌換的禮品，全都是定制的精致的禮品，并針對不同的會員等級，也會提供一些特別的福利。

值得稱道的是，疫情期間，晏紫美妝上架了幾款成本價銷售的免洗洗手液，在過年期間老顧客的快遞中，也免費贈送了一些口罩。

關于店鋪的引流、套路、打法，晏紫并沒有考慮那么多，不引進流量品、不做抖音、不投直通車鉆展，晏紫美妝始終服務這些老顧客，教育他們，引領他們。我還是覺得還是要深耕一些，把它當成一個細水長流的工程。

晏紫坦言：“我不想為了招新而引進流量款，有噱頭的產品往往并不好用，同時又不被我的老顧客接受，我只能取舍，舍掉引流的新顧客，但老顧客的口碑裂變是我想要的，因為物以類聚，人以群分，顧客粘度和忠誠度會更高。”

晏紫將自己定義為分享型店主，不到200個產品，每周上新一次，每一款都是晏紫精心挑選的良品，按照自己的節奏和步伐，不斷更新對選品的理解，不斷深入了解顧客群體，把握住自己創造出的機遇。

晏紫始終認為，機遇并不意味著獲得了多少粉絲，或是抓住了什么風口，它不一定來自外部，也可以內生于自己的積累與堅持。