文丨化妝品報記者 范歡
國家統計局公布的最新數據顯示，今年1-2月，化妝品市場整體零售總額為387億元，同比下降14.1%，在全民口罩時期，彩妝行業受疫情的影響尤甚。
根據電商大數據服務機構ECdataway數據，2020春節后（1月24日-2月23日）彩妝品類整體比春節之前（2019.12.24-2020.01.23）銷量環比大跌99%，銷售額環比降低42%，疫情期間的兩個月（1月24日-3月23日）比去年春節及節后同期（2019.02.04-2019.04.03）銷量減少27%，銷售額同比下降23%，各個彩妝單品銷售均有不同程度下跌。
眼下，隨著國內疫情逐漸好轉，全國各地區陸續復工復產，美妝產品消費也正在逐漸回暖，彩妝應市場需求又呈現出怎樣的變化？
“口罩妝”帶動眼部彩妝消費
據淘寶發布的《淘寶經濟暖報》，820萬女生在淘寶云擼妝，“復工口罩妝”喚起了消費者對彩妝的熱情。截至3月31日，微博上與“口罩妝”相關的話題，已達到1.6萬討論和1.2億閱讀；小紅書上“口罩妝”筆記數量超過3萬篇，“口罩半面妝”的話題吸引1.9萬人參與，瀏覽量超1700萬次。
一時間，"口罩妝"成為社會熱點和必備技能，而作為打造“口罩妝”的核心產品，眼部、眉部彩妝率先受益，比口紅等產品銷售恢復得更快。
多組銷售數據也印證了這一點。拼多多綜合消費者搜索、分享及下單指數，得出“白領復工10大熱銷商品”榜單。其中，眼影盤位列第三名，僅次于口罩、洗手液。
蘇寧發布的“3·15”大數據顯示，3月1日至15日，眉筆、眼影、口紅銷量分別環比增長129.76%、121.71%和116.91%。
天貓國際發布的數據也顯示，今年1—3月，眼部彩妝成交加速增長，在復工后的熱銷化妝品中，眼影盤、眉筆、睫毛膏等眼部彩妝均位列Top10。淘寶全球購九宮格眼影盤環比增長150%。
眼部彩妝新賽道開啟
記者了解到，在目前的形勢下，不少品牌已經調整了品類規劃，將目光聚焦在眉部、眼部產品上。據悉，卡婷將繼續優化眼部彩妝產品線，推出聯名IP，做眼線液筆、睫毛膏的產品升級，以更好地滿足市場需求。蘭瑟品牌也表示，疫情對新品計劃造成一定影響，上半年的新品計劃已經相應作出調整，品類上目前會更側重面部和眼部的產品。
據觀察，目前已有不少品牌推出新款眼影盤、眼線筆等，加入到眼部彩妝的競爭中。如全網最火的完美日記推出的探險家十二色動物眼影盤，以野生動物概念按不同主題搭配相應配色與質地，打造個性妝容，在今年1-2月份，該系列眼影盤在阿里平臺的銷量超45萬件。品牌最新推出的貓咪盤、小狗盤在今年38節大促中，上市4分鐘售罄，創下每秒賣出2000件的新銷售紀錄。
此外，更多以眼部彩妝主打的品牌進駐中國市場。日前，歐萊雅旗下彩妝Urban Decay登陸天貓開設旗艦店，并宣布歌手鄧紫棋為品牌全球代言人，還順應“口罩妝”的趨勢推出線上“眼技速成班”，邀請不同的時尚意見領袖展示各式妝容。中東網紅彩妝HudaBeauty于3月6日入駐天貓國際，并由天貓國際聯合黎貝卡、貝泰樂、蓮龍青、李佳琦等頭部紅人發起#網紫大道##眼睛上的春天#活動，吸引了廣泛參與，HudaBeauty水星逆行眼影盤在開業當天售出1102件。
不僅如此，奢侈品美妝品牌的宣傳側重點也在悄然發生改變。據了解，Dior美妝官方INS賬號最新發布的9條帖文均為眼影、眉筆等產品的宣傳片，Chanel美妝INS賬號最新的9條帖文則著重于眼妝、指甲油等產品，口紅產品曝光率明顯下降。
在消費者對眼部彩妝色彩有更多追求下，品牌也陸續推出色彩豐富的主題系列眼影，如橙色系“西柚妝”；紫色系“迷紫妝”、“霓虹妝”；粉色系“桃花妝”等。此外，眼線與睫毛膏色系也突破傳統黑色，許多品牌推出多色系產品。如UKISS的靈眸娃娃眼線液筆推出8個色系，以更多彩色化色調滿足消費者需求。
口紅遇冷，線上銷售逐漸回暖
與眼部彩妝境遇不同，在全民戴口罩的疫情期間，經濟學定律中 “口紅效應”的口紅大熱并未出現。數據顯示，38節大促之前，唇部彩妝交易呈現負增長。根據ECdataway數據，口紅產品銷量從節前的1162萬支驟減至603萬支，銷售額則幾乎被腰斬，從14億元減少至7.8億元。
深受疫情沖擊的實體經濟，彩妝銷售下滑得更為明顯。自春節以來，Chanel、Dior等奢侈品美妝長期斷貨的熱門口紅暫時從“無貨可賣”轉變為“有庫存”的狀態。福建愛美化妝品連鎖總經理林鳳平告訴記者，受疫情影響愛美的彩妝銷售整體下滑40%左右，口紅類唇部彩妝下滑最為嚴重達50%。河南謎尚商貿有限公司副總經理趙晨翔也表示，口紅銷售下降明顯，眼部彩妝銷售略有增長。
隨著復工潮到來，口紅在線上的銷售有回暖跡象。根據權威報告機構凱度數據，美妝整體銷量大盤1-2月份在全渠道下跌13%，但線上仍有7%的增長，過去2個月,天貓渠道售出口紅1100萬支。CCSight數據洞察對3月抖音的數據分析也得出，即使在不擦口紅出門的疫情期間，口紅依舊是精致彩妝商品,是最受消費者關注的單品。
眼下，包括武漢在內的全國各地線下零售逐漸恢復，但是疫情影響仍未褪散。與線上美妝銷售形成反差的是線下實體店疫后恢復仍需要較長時間。林鳳平告訴記者，目前愛美的客流恢復不到一半。在他看來，雖國內疫情逐漸得到控制，但國外疫情依然嚴峻的形勢也會影響到整個經濟，在大環境的影響下彩妝是否會迎來報復性消費還不好判斷。
但可以肯定的是，彩妝已經成為年輕一代消費的必需品，作為強時尚、強社交屬性的口紅產品恢復疫前水平只是時間問題。