△化妝品報社 · 副社長 杜偉

尊敬的各位來賓、朋友們：

上午好！

非常高興能與大家再次相聚在818 中國化妝品百強連鎖會議！各位旅途勞頓，一路辛苦。我謹代表化妝品報社，對各位嘉賓的到來表示熱烈的歡迎，并對所有朋友的支持表示衷心的感謝！

今年會議的主題是“定位與客流”，下面我代表主辦方就會議主題做一點闡釋：

什么是定位

“定位”是一個非常著名的營銷理論。最早由美國營銷專家杰克?特勞特和艾? 里 斯在20世紀70年代提出。2001年，定位理論被美國營銷學會評選為有史以來對美國營銷影響最大的觀念。

那么定位理論到底有什么用呢？

假設我們正在拍一部電影，其中有一個場景是這樣的：

一對青年男女在大學里相愛了，但是好景不長，女生考上了國外的研究生，兩個人不得不面臨分離。一天晚上，二人相約在宿舍樓下互訴衷腸，當熄燈鈴聲響起時，女生帶著淚花轉身上了樓，男生望著女生漸漸模糊的背影，從褲兜里掏出一瓶白酒喝了兩口，然后紅著眼眶發了一條信息“相濡以沫不如相忘于江湖，我們這輩子都是好朋友”。

在這個場景里，如果我們把鏡頭定格在男生從褲兜里掏出白酒的那一刻，如果掏出來的是一瓶茅臺，是不是覺得很別扭；掏出來的是一瓶瀘州老窖或者五糧液呢，好像也不對勁。但是這時候，如果男生掏出來的是一瓶江小白，扁平的瓶身上還寫著一句話“我在杯子里看見你的容顏，卻已經是匆匆那年”，仿佛一切就和諧了。

為什么在這樣一個場景中，我們會覺得茅臺、五糧液的出現很別扭，這是因為在我們的頭腦中，茅臺和五糧液是和“商務宴請”“國宴”這些場景綁定在一起的。而江小白，才是和走心催淚、滾滾紅塵聯系在一起的。

換句話說，這就是茅臺、五糧液、江小白這幾個白酒品牌在消費者心智中不同的位置，也叫定位。從酒的品質、味道、度數等很多物理參數上來看，這三個品牌的酒或許區別并不是十分巨大，但是這三個品牌不同的定位卻決定了他們的消費人群、營銷方式和消費場景天差地別。

定位在激烈的商業競爭中之所以重要，是因為隨著商品的極大豐富，消費者已經不可能記住所有的品牌名字和產品，在同類別的商品中，有時候甚至已經不知道該如何選擇。

而對于品牌和企業來說，如何讓自己在成千上萬的選項中，被消費者青睞，同樣也成了一個巨大的難題。

怎么辦？

特勞特給出來的解決方案就是“定位”。暨順應消費者的心智和決策習慣，通過長期的不懈努力，讓自己的企業和品牌在消費者心智中占據一個有價值的位置。

品牌在消費者心智中的定位一旦確立，消費者在不同的消費場景就會自動觸發選擇，于是在適合江小白的場景，就很難出現茅臺，反之亦然。

當然，一個品牌或者企業的定位，并非如此簡單粗暴。關于“定位理論”，本次大會特意邀請了特勞特中國公司的首席戰略官來為大家詳細講解。

化妝品專營店為什么要談定位

定位，一直以來似乎都是品牌商的事情，零售商，尤其是化妝品專營店，有必要研究定位問題嗎？

過去我們的門店之所以能夠開成功，并不是沒有定位，而是因為競爭并不激烈，可供消費者選擇的購物渠道也不多，因此定位的必要性并不突出。 但是，如今，隨著競爭越來越激烈，消費者的購物渠道越來越多，也越來越碎片化。如果一家化妝品店沒有明確的定位，就很難被消費者記住，也就很難形成穩定的客流，最終將無法生存。

在廣州市天河區有一條步行街叫龍洞步行街，全長只有360米。這里原本沒有幾家化妝品店，但是勤勞的人們很快在這里搞起了開店競賽，最多的時候，這條街上云集了十多家化妝品店，再加上順路賣著化妝品的美容美發店，讓這里的競爭達到了門挨門、面對面的級別。價格戰很快爆發，這邊免費送，那邊狂打折。最終以一部分門店關店而暫告一段落。

事實上，在中國的每一個縣城的主街道，在每一個一二線城市的商業步行街，最近幾年都能看到類似的現象：大量產品結構相似、裝修雷同，去掉門頭基本上分不出你我的化妝品店扎堆的現象并不鮮見。

記者在最近一年多的采訪中發現，這些扎堆的化妝品店，從2018年下半年開始，很多門店無論是客流量還是銷售都出現了較大幅度的下滑。可以預見的是，如果不做調整，這些門店中的很大一部分，在最近一兩年，都將面臨關店的風險。

因為，市場調研機構的大量研究發現，對于同質化的東西，消費者最多只能記住前2名，從第三名往后幾乎沒有多少特殊記憶。這就從根本上決定了一條街上，在眾多產品結構、門店裝修和服務都差不多的門店中，消費者經常去的，只會是其中的一到兩家。

因此只有明確了定位，才能擺脫千店一面的尷尬，喚醒每一家門店的個性，從而讓消費者記住。只有被消費者記住，才能有穩定的客流，從而獲得更大、更長遠的發展。

定位真的能解決客流問題嗎？

今年，報社記者去日本采訪，發現了一家已經歷經兩代人，持續經營了70年，在門店周圍兩公里范圍內有多家購物中心和化妝品店的激烈競爭中，業績做到同類最好的化妝品店——尚美堂。

我們已經將這家店的故事拍成了紀錄片，稍后會為大家播放。

尚美堂之所以能持續經營，并且越做越好，并不是因為門店里的產品有多大的價格優勢，也不是因為地理位置好，更不是因為壓了供應商多長的賬期，上游產業鏈給了多么大的折扣支持。相反，這家店所處的位置并不好，自然客流量并不大，而且周圍商場林立，無論是從貨品結構還是從裝修上，尚美堂都沒有優勢。

但是尚美堂的老板娘卻能記住每個來門店的顧客的名字，每天三分之二的時間在和顧客聊家常。以至于長期堅持下來，在顧客頭腦中形成了“家人般”的印象。“給顧客家人般的感覺”成了尚美堂和周圍門店相比，獨具的定位。換句話說，尚美堂賣的不光是化妝品，更重要的是“親情”。

今天，中國的化妝品專營店絕大多數正在面臨客流下滑。有業內人士甚至認為，近5年來，化妝品專營店的客流量已經下滑了50%，而且還在下滑。這個數字看起來非常可怕，很多店主因此陷入了恐慌。

但是，對于一家像尚美堂這樣的化妝品店來說，會為客流而恐慌嗎？我想恐怕不會。

因為尚美堂一旦在消費者頭腦中和“親情”產生了聯系，就會獲得消費者極大的信任，客流自然穩固。事實上，尚美堂只依靠800多名會員，就支撐起了月均80萬元人民幣的銷售額，成為周圍業績最好的化妝品店。

這就是定位對于客流的意義和價值。一家化妝品店，只要找準了定位，并集中資源，從長遠著眼進行經營，春耕秋獲，自然生生不息。

各位來賓、各位朋友，放空自己，冷靜思考的時刻必須來臨了。化妝品專營店躺著掙錢的時代已經一去不復返了，但這并不意味著化妝品專營店就一定會走向衰落。相反，目前中國的化妝品專營店仍然處在一個重要的戰略機遇期。

因為，中國經濟的整體增長點，正在慢慢向低線城市轉移。小鎮青年和五環外市場，正在成為新的經濟增長點。而這，正是化妝品專營店成長的沃土。

在河南夏邑，有一家扎根鄉鎮市場，默默耕耘了26年的連鎖——碧云天。最近幾年，在全國很多門店哀鴻一片的背景下，碧云天卻依然保持著年平均15%以上的銷售增長，以每年新開20家店的速度大踏步前進。成為了河南省目前唯一能走向外省開店的連鎖系統。

而化妝品報社通過對全國25個省626個連鎖系統，12000多家門店的調研顯示，2018年，即使是在如此慘烈的競爭中，以低線城市消費者為主要服務對象的化妝品專營店仍然平均保持著雙位數的銷售增長。這在各行各業中，仍然算是“非常好的生意”。

當然，從數據看，目前專營店的銷售增長是低于電商在低線城市的增長的。統計數據顯示：電商在三四線以下地區交出了更好的‘成績單’，在低線市場上，網絡零售增長率超過30%，增速遠超一二線城市。

這對于化妝品專營店是一個非常大的危機，如果我們再不調整，再不改變，將會吃不到中國低線城市經濟增長的紅利，會陷入更大的被動。

但是，對于我們來說，危機同樣也是巨大的機會。因為，這意味著數量龐大的專營店一旦搞清楚了定位問題，重新恢復了和自己門店的消費者之間的信任與血肉聯系，主動作出符合自己門店定位的的調整，主動迎合消費者的需求，專營店渠道就會再次迸發出高速增長，迎來新的黃金時代。

請各位保持戰略定力，我們應該堅信，一個全新的黃金時代，即將由我們一磚一瓦重新搭建，而這一切將從厘清定位開始。

最后，請允許我代表化妝品報社，對寶潔（中國）營銷有限公司、上海全麗生物科技有限公司、上海優萃生物科技有限公司、中國美妝小鎮、廣州多美生物科技有限公司以及現場的70多名參展企業表示衷心的感謝，謝謝你們的慷慨贊助。