國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)正在從“大品牌時(shí)代”逐步轉(zhuǎn)向“百花齊放的時(shí)代”，有越來越多極富創(chuàng)造力的國(guó)貨品牌在這里崛起，但卻遮不住一個(gè)在行業(yè)里摸爬滾打十四年、立足精油護(hù)膚的品牌的鋒芒。

沒錯(cuò)，它就是“阿芙”。

在與阿芙品牌總裁張耀東采訪交流中，他重復(fù)最多的詞是“消費(fèi)者角度”“捕捉變化”和“創(chuàng)造價(jià)值”。這是阿芙成為“行業(yè)長(zhǎng)青”的關(guān)鍵，也是阿芙為自己高筑的“護(hù)城河”。那么，阿芙是怎么做到的？

△阿芙品牌總裁張耀東

消費(fèi)者與世界的連接方式變了

熟悉阿芙成長(zhǎng)軌跡的人可能知道，阿芙于2006年誕生于北京的一家百貨商場(chǎng)，2009年前后在淘寶網(wǎng)得到快速發(fā)展。在2013、2014年天貓雙十一，阿芙還曾蟬聯(lián)美妝類目銷售冠軍。

過去幾年里，阿芙不斷在尋找更好的突破點(diǎn)。近期，憑著在抖音成功孵化出阿芙“馬迷純露”、“荷荷巴油”等多款爆品，引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的同時(shí)，“馬迷純露”還一度達(dá)到天貓美妝銷量第一名。

據(jù)張耀東介紹，2019年，阿芙線上、線下渠道的增長(zhǎng)都超出預(yù)期。其中，作為阿芙主戰(zhàn)場(chǎng)的天貓，相比同期更是增長(zhǎng)了3倍之多。

張耀東坦言，這一成績(jī)?nèi)〉玫年P(guān)鍵是阿芙對(duì)社交媒體的應(yīng)用。從去年開始，阿芙就經(jīng)常活躍在抖音、快手、小紅書等社交平臺(tái)。原因在于，縱橫美妝圈多年的阿芙深感，消費(fèi)者與世界的連接方式已經(jīng)發(fā)生改變，而阿芙要做的就是在消費(fèi)者活躍的渠道里與其進(jìn)行溝通。

阿芙近來又打造出一款爆款單品“小王子溫感變色唇膏”。目前，該產(chǎn)品月銷已突破10萬+。據(jù)張耀東透露，阿芙孵化爆品的關(guān)鍵在于：阿芙擅長(zhǎng)緊盯消費(fèi)者的需求變化，以持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，將打造爆品的機(jī)會(huì)最大化。

以“阿芙小王子溫感變色唇膏”為例，該產(chǎn)品便是阿芙根據(jù)消費(fèi)者喜歡的方式與需求的變化而取得的成功：消費(fèi)者在不斷迭代，喜好在不斷變化，需求也在不斷細(xì)化。阿芙捕捉到用戶的喜好與變化，率先利用社交媒體應(yīng)用來成就今天的爆款，打通其與世界連接的方式。

每一個(gè)淘寶商家都代表著一種生活方式

事實(shí)上，淘寶分銷一直是阿芙想要發(fā)展的方向。究其原因，張耀東表示，如果說天貓讓阿芙品牌得以樹立、突破，那么淘寶則是讓阿芙加大滲透率、發(fā)展規(guī)模的好渠道。

品牌在發(fā)展過程中，“滲透率”一直是永恒的重要話題。而阿芙認(rèn)為，“每一個(gè)淘寶商家都代表著一種生活方式。”

在張耀東看來，每一個(gè)淘寶店鋪都有自己的風(fēng)格、特色，店主會(huì)按照自己的特色進(jìn)行選品，沉淀下來的就是一批以該店主自己生活方式為主導(dǎo)的顧客。

如此一來，每個(gè)淘寶商家都代表著一類消費(fèi)者需求，那么，同樣的一款產(chǎn)品通過不同分銷店鋪就能最大化的觸達(dá)到消費(fèi)人群、滿足他們的消費(fèi)需求。

而精油類產(chǎn)品也恰恰是一款產(chǎn)品多種用途。以阿芙薰衣草精油為例，就有著祛痘印、舒敏的護(hù)膚功效，又可以有效改善睡眠，還能用于女性經(jīng)期護(hù)理等等，“一款薰衣草可以有100種用法，就會(huì)有100種生活方式的提案”，這些在天貓旗艦店不容易同時(shí)呈現(xiàn)，但在分銷渠道卻可以通過不同風(fēng)格的店鋪實(shí)現(xiàn)。

因此，阿芙在執(zhí)行多渠道分銷時(shí)的關(guān)鍵詞便是“差異化”。張耀東表示，阿芙不會(huì)在所有店同時(shí)只推一個(gè)產(chǎn)品，而是會(huì)充分發(fā)揮淘寶店鋪的價(jià)值，在產(chǎn)品培訓(xùn)、促銷活動(dòng)、推廣重點(diǎn)等方面做到差異化。

而要切實(shí)做到差異化，阿芙的壁壘也很明顯。一方面，品牌有根本的護(hù)城河，“阿芙就是精油”。并且，目前在消費(fèi)者心智方面似乎還沒有出現(xiàn)第二個(gè)精油品牌。

另一方面，阿芙的產(chǎn)品涵蓋精油、護(hù)膚、彩妝、個(gè)護(hù)等全品類產(chǎn)品，此外還有精油眼罩、精油口罩、香薰機(jī)等生活方式類產(chǎn)品，能很好的滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求。

張耀東表示，天貓與淘寶是兩套不同的生意邏輯。因此，阿芙也會(huì)通過產(chǎn)品營(yíng)銷組合、毛利空間的差異化去賦能淘寶商家。發(fā)揮店鋪不同優(yōu)勢(shì)，讓分銷店鋪沒有后顧之憂。

中國(guó)美妝未來將朝著“立體化”邁進(jìn)

不難發(fā)現(xiàn)，阿芙一直對(duì)新生事物有極高的敏感度，對(duì)于消費(fèi)需求及市場(chǎng)的變化保有極高敏銳度，并且反應(yīng)迅速。對(duì)此，張耀東表示，這是由阿芙的品牌基因決定的，阿芙快速捕捉市場(chǎng)變化的能力已經(jīng)融在團(tuán)隊(duì)的血液里。

接下來，阿芙將“立足精油，開發(fā)周邊”。阿芙致力于成為一個(gè)以精油為核心成分的美妝個(gè)護(hù)品牌，同時(shí)也會(huì)向其他生活方式的品類去延伸。

立足美妝行業(yè)三十年，從某種程度上說，張耀東見證了國(guó)貨美妝品牌的成長(zhǎng)。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一切的變化都來的太快，但不變的是品牌的發(fā)展規(guī)律。即從消費(fèi)者出發(fā)，捕捉消費(fèi)者與市場(chǎng)的變化和機(jī)會(huì)，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

目前，可以看到，以阿芙為代表的國(guó)貨美妝品牌極具創(chuàng)造力和創(chuàng)新意識(shí)。未來，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，張耀東認(rèn)為，會(huì)有越來越多的中國(guó)品牌出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)，且國(guó)貨品牌的陣營(yíng)會(huì)更加立體化。

也即是說，在中國(guó)特有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、美妝消費(fèi)熱情、傳播渠道革命性變化的三大因素驅(qū)動(dòng)下，國(guó)貨美妝將朝著產(chǎn)品風(fēng)格多樣性，功效專業(yè)細(xì)分化，品牌有文化、有內(nèi)涵的立體方向邁進(jìn)。