SK-II神仙水、Gucci鏈條包、路易威登手提箱......如果你曾在網上表露過一絲對于奢侈品的興趣，就很可能已經被大數據歸為跨境奢侈品電商“萬里目”的目標人群，并收到這家電商無孔不入的信息流廣告。
“低價”是萬里目最醒目的標簽，在這家剛上線一個月的奢侈品電商平臺，專柜價1540元的SK-II神仙水售價為799元，專柜價1700元的海藍之謎眼霜僅售969元，專柜價1720元的蘭蔻小黑瓶僅售799元，最低折扣能達到5折。
萬里目的上線還有一個爭議頗大的背景，它是美股上市的信用貸公司——趣店推出的最新項目，總部位于廈門。它所打出的“百億補貼”策略是上述商品價格跳水的原因之一。而當你邀請好友加入萬里目且對方下單后，你又能再得到100元代金券。
萬里目在各大平臺密集投放廣告，“低價”是這家奢侈品電商最醒目的標簽
萬里目用戶邀請好友加入且對方下單后，用戶又能再得到100元代金券
顯然，萬里目和“常規”的奢侈品電商都不太一樣。
一般而言，它們有兩種營收模式。邀請零售商進駐、收取每筆交易的傭金，比如京東入股的Farfetch；或者直接買貨，賺取進貨價和零售價的差價，比如和阿里巴巴達成戰略合作的Net-a-Porter。
而萬里目則融合了拼多多和考拉海購最突出的記憶點，以大量補貼和跨境采購的方式做自營奢侈品電商，并號稱自建海外供應鏈和海外倉庫，“百億補貼”這四個醒目的大字甚至放到在app的logo里。
可以說，這條道路算是奢侈品領域的非主流。
萬里目的“百億補貼”策略
高端護膚品是好的導流入口嗎？
上線一個月以來，萬里目切入市場的方式已經頗為明確，和與其他奢侈品電商的另一個不同之處在于，它是將高端護膚品作為切入點。
SK-II神仙水和海藍之謎面霜在萬里目投放的所有廣告中都占據C位，成為了其核心獲客單品。而箱包服飾等奢侈品電商的傳統主角，目前在萬里目只是輔助角色。
市場上，過去專做高端護膚品的奢侈品電商并不多，因為高端護膚品的線上市場很難再被撕開一道口子。
自2012年以來，SK-II、雅詩蘭黛、海藍之謎等高端護膚品牌就已經陸續入駐天貓，這對品牌而言是既成熟又有流量保證的渠道，而有品牌官方背書的天貓也更容易取得消費者的信任。
新入場的電商如果想獲得消費者認可，要么能獲得品牌授權合作，要么是價格有突出優勢。但這兩點都很難做到。
奢侈品牌和高端美妝品牌對于挑選合作者向來小心謹慎，并且幾乎不會在價格上作出讓步。當平臺能夠給出有競爭力的低價時，利潤空間又變得十分有限。
即便如此，萬里目仍然用“百億補貼”的策略以高端護膚品切入奢侈品市場，原因不難理解——中國護膚品市場實在很龐大。
歐萊雅中國消費者和市場洞察總監陶俊在今年3月透露，中國女性消費者在護膚品類的總體使用滲透率接近100%，平均擁有13.8個護膚產品，各大品類基本已經與韓國持平，在眼霜和面膜上甚至超過韓國。
除此之外，高端護膚品這一品類或許更能幫助萬里目在初期迅速獲客。
在所有能被稱為奢侈品的產品中，沒有什么比高端護膚品受眾更廣、單價更低的了。高端護膚品既能為萬里目吸引高端消費群體，也能在平臺提供補貼的情況下，吸引想嘗試高端護膚品的大眾消費群體。
萬里目早期的營銷攻勢主推護膚品也是一種策略性打法。由于高端護膚品單價相對較低，折扣力度也比奢侈品包包直觀得多，補貼之后，SK-II神仙水在萬里目的折扣甚至能達到3折，LV水桶包的折扣則為8.8折。
有用戶在萬里目以462.83元的價格買到SK-II神仙水，相當于3折購入
低價背后的真假謎題
不得不說，先從護膚品切入，的確能加深消費者對于這家電商“優惠”的印象。
但消費面對奢侈品時常存在一個矛盾心理，價格高了嫌貴，價格低了又怕是假的。這一點在高端護膚品市場同樣存在。
萬里目目前還沒有公布任何有關用戶數量和銷售額方面的數據，但比銷量先走進公眾輿論的，是其低價策略帶來的正品疑云。
在社交媒體上，有不少消費者反應已經在收到貨品后，懷疑商品是假貨，但卻又很難證偽。
消費者謝七七在萬里目下單了海藍之謎精萃液，就發現產品說明書有大片空白，于是對貨源產生了懷疑。而網友“張Era”在黑貓投訴反映，購買的海藍之謎精萃液干脆產品說明書也沒有。
消費者在萬里目買到說明書大片空白的海藍之謎產品
面對“商品真假難辨”的質疑，萬里目曾明確表示過，有些地區為了支持環保，海藍之謎產品中沒有說明書。
而在護膚品貨源方面，萬里目并不是品牌的官方分銷商，平臺上的護膚品直接主要來自于歐洲、韓國和香港的免稅店集團，例如海藍之謎產品主要采購于韓國新世界免稅店和樂天免稅店，SK-II神仙水均采購于樂天免稅店和臺灣品牌專柜。
另外，萬里目和海南航空免稅商業控股有限公司達成合作，雙方在全球供應鏈方面進行合作，后者能為萬里目提供的是名義上更有保證、貨源更難被質疑的商品，但萬里目并未披露雙方就哪些品牌進行合作。
這種方式實際上意味著雙方的合作屬于貨物被轉手，而不是官方授權。
針對該問題，海藍之謎的內部人士對界面時尚表示，其實有些產品的說明書就是會有空白，但在消費上，“還請支持正規渠道”。
造成這樣的質疑，一大原因還是對護膚品而言，不同產地和不同生產批次的產品有差異，但和包袋不同，護膚品堅定真偽的難度較高。跨境電商必須要對商品進行溯源，才是讓消費者放心的方式。
根據AI財經社的報道，萬里目雖然宣稱用戶可以通過掃描商品二維碼一鍵溯源，但客服后來又表示只有部分倉庫可以溯源，并且在為跨境電商提供韓國化妝品貨源的從業者看來，萬里目的物流配送信息表述比較少見，“不夠專業”。
如果無法溯源，在專業機構進行鑒定幾乎是唯一能確認護膚品真假的方法。
林佳在萬里目購買了一瓶SK-II神仙水，認定其是假貨后向客服反映了自己的懷疑。客服表示表示若對商品有疑問，可將商品郵寄給中檢部門進行鑒定。林佳查詢后發現，找專業機構鑒定需要幾百元，幾乎等于商品的售價，因此選擇了放棄。
盡管如此，仍有許多用戶希望通過鑒定求一個安心。很多人選擇在美妝鑒定APP“心心”上鑒定產品，為得到結果，用戶需要上傳護膚品的瓶口、液體質地、印字等各種細節照片。
從業7年的奢侈品鑒定師閆闖對界面時尚稱，這種隔空鑒定就像“大夫看病只看片子看不到患者”。雖然每個人會盡力把誤診幾率降到最低，但仍有誤診的幾率。而另一方面，萬里目值得肯定的地方在于所有護膚品上都貼了防偽貼紙，起碼證明了商品是萬里目賣的。
“這個做法其實是給消費者一個定心丸，因為之前有很多電商發貨時商品上什么也沒有，出了問題就需要消費者證明這個商品是在該平臺購買的，消費者會很被動。”閆闖說。
萬里目出售的商品上貼有防偽貼紙圖片來源：微博
但事實上，消費者想在萬里目平臺維權絕非易事。
王希原于4月13日萬里目下單了雅詩蘭黛櫻花微精華露，被網友提醒商品可能是假貨后，決定在萬里目發貨前退款。但她發現，萬里目平臺上沒有任何退款按鈕，沒有渠道申請退款，只能聯系客服。
王希原多次聯系客服要求退款，均被拒絕。于是王希原聯系了廈門市場監管局，對方告知萬里目平臺被投訴的情況很多，“單子大概有一斤重”。但萬里目仍然沒有退款。
王希原表示，自己從未碰過不能退款的電商，“更別說是還沒發貨就不能退款的。”
王希原在萬里目購買的商品尚未發貨但已不能退款，她選擇向廈門市場監管局投訴
用戶留存是最大難題
薅羊毛的人永遠不少，問題是多少人在羊毛薅完后還愿意留下來。上一個被如此拷問的公司，是瑞幸咖啡。而且，如果說低價是拉新的有效策略，那么貨源就是跨境電商留存顧客的核心難題。
曾經高速成長的跨境電商網易考拉被阿里收購，已經驗證了中國消費市場散兵式代購時代的下行。網易考拉也曾陷入過“真假加拿大鵝”等假貨質疑事件。
華創資本合伙人王道平對界面時尚表示，奢侈品電商的一個難點是怎么在既精準又成本可控的前提下獲客，另一難點是怎么讓消費者留下來。
奢侈品是需要靠制造稀缺性來提供溢價能力的行業，向電商轉型的時間相對較短。盡管奢侈品的線上市場充滿想象空間，但國內在奢侈品上做到十分突出的電商很少。
王道平認為，短期內，萬里目“百億補貼”的價格攻勢能看到明顯效果，但平臺不可能一直補貼下去，補貼停止之后消費者就會離開，這種模式不可持續。
萬里目如果想成為能持續發展下去的奢侈品電商，還是要在獲客之后解決身份問題，寄希望于平臺被奢侈品牌認可，建立合作。
圖片來源：SAINT LAURENT
但萬里目用錢補砸出來的用戶究竟是不是奢侈品的目標客群，還要打一個問號。除此之外，萬里目的口碑已經在不斷下行，沒有能夠和奢侈品牌互惠互利的條件，也不太可能真正獲得背書。
王道平說，趣店的業務已經改過很多方向，也沒有什么歷史可循。就萬里目自身而言，他認為這次的跨境奢侈品電商業務不太可能獲得穩步的發展。
不過，趣店或許一開始就志不在奢侈品。
趣店以校園貸起家，創建以來上線的多個項目都是在構建消費場景，一位趣店員工曾對騰訊《深網》表示，趣店的第一筆交易是向大學生出售蘋果手機，這是爆品策略。
萬里目也在推爆品，SK-II神仙水和海藍之謎精萃液就像是當年的iPhone。
根據趣店在3月18日最新發布的財報，集團第四季度營收與凈利雙雙下滑，面臨增長困境。與2017年10月上市時相比，趣店市值已經下跌超過九成，在這樣的背景下，萬里目之于趣店可能是一個面向資本市場的新故事。
萬里目的百億補貼很可能會帶來一大批新用戶，萬里目和趣店應該用其他業務接住這些用戶，比如萬里目會成為趣店的一個消費場景。但界面時尚記者在萬里目嘗試完成了下單過程，目前并沒有出現從萬里目跳轉到趣店app借錢或分期付款的引導提示。
在接受AI財經社報道時,趣店表示萬里目與趣店主營業務的目標人群不同，目前不存在互通場景等互動。
趣店有其他業務能承接新涌入的萬里目用戶嗎？至少，趣店現在還沒有給出答案。
（應受訪者要求，謝七七、林佳、王希原為化名）