2020年第一季度，在其他商家因為疫情而經營慘淡的時候，美容護膚品牌魔兮美卻提前完成既定銷售額，比去年同期增長30%，而且魔兮美有贊商城的復購率高達93%。魔兮美創始人“少奶奶”透露，這是她和她的團隊依靠私域營銷做出來的成績。

少奶奶原本是在新東方負責出國留學業務的老師，后來對彩妝產生濃厚興趣，并專門學習了彩妝和特效妝技能，從此便在美妝這條路上越走越遠。她塑造的十二星座系列妝、美杜莎、木乃伊等特效妝短視頻在快手頻頻被推上“熱門”，并創下“一覺醒來發現兩個300人的社群里賣出2萬張面膜”的紀錄。

從扮“鬼”開始的美妝博主之路

2016年初，少奶奶開始在一直播、小咖秀和映客平臺做直播，因為有出眾的樣貌、專業的護膚知識、實用的化妝技巧，加上一直播的流量支持，她的直播經常上熱門。通過直播將粉絲引流到自己的私域社群之后，少奶奶慢慢開始走向商業變現之路。

直播變現的轉折點是在2016年萬圣節那天。當時少奶奶在香港進行了一場從素顏化妝成“鬼”的直播，3小時的直播，流量最高時段吸引了7萬人同時觀看，很多觀眾問少奶奶戴的美瞳在哪兒買。“當時我就想，如果上了美瞳就發財了。”少奶奶說。

雖然并沒有“發財”，但是少奶奶通過萬圣節當天的直播“加了一大批微信好友”，為后來的社群營銷做了很好的鋪墊。

2016年下半年，少奶奶轉戰到快手和抖音平臺，利用自己的專業化妝優勢，發布了一系列彩妝和特效妝短視頻，引起強烈反響，開始有大量粉絲關注少奶奶，這便成為她私域流量的引流陣地。

在直播中，講話一向直接的少奶奶不但會推薦她自用和測評后發現的品質好、性價比高的產品，而且會diss一些經過她的測評發現效果不佳的產品。由于打造了“專業”的IP形象，粉絲對她的建議深信不疑，她推薦的產品粉絲會下單購買，她diss的產品粉絲就會放棄。

經過研究，少奶奶發現了80后、90后與00后消費群體之間的不同之處。“其實80后女生皮膚比90后好一些。80后雖然也會因為不懂而亂用產品，但相比而言，90后接收到的資訊太多，而自身又沒有專業知識去辨別，而且他們有很方便的線上支付和信用支付工具，所以很容易跟風、沖動消費，導致皮膚衰老、痘痘、皮膚屏障壞掉、頸紋等問題，這就需要我這種專業的主播去給他們科普。”少奶奶談道。

而00后，少奶奶認為他們相對來說在消費方面更好教育一些：“只要你的護膚知識夠專業，他們就不會亂來，但是如果沒有遇到專業、負責的博主，他們就會亂買。”

如此，靠專業的美妝護膚知識和高超的彩妝、特效妝技巧，少奶奶的粉絲對她的信任度和黏性越來越高。同時，由于對顧客特性了如指掌，她做起短視頻和私域管理可以說是信手拈來。

短視頻吸粉的秘密

少奶奶在快手和抖音平臺發布的短視頻占比最高的是具有強烈視覺效果的特效妝，如仿阿凡達妝、仿女巫妝、半人半虎妝、貓女妝、京劇妝、仿狐貍妝、木乃伊公主妝，形象風格豐富多變，視頻剪輯也很專業（少奶奶有自己的內容創作團隊）。對于短視頻內容，少奶奶指出：“一定要垂直，你這個號發什么類型的內容，就會收獲什么樣的粉絲。”

雖然沒有時間和精力每天更新短視頻，但是少奶奶充分研究了各平臺粉絲關注短視頻的高流量時段，她把在快手發布短視頻的時間定為每周四、五、六的早上9點或者晚上6點，而在抖音發布短視頻的時間為每周二、四、六每天一條。

在對比了幾個短視頻平臺之后，少奶奶發現：“快手的粉絲粘度要高很多，只要他們喜歡你這個人，你發特效妝他們也喜歡，發素顏他們也喜歡，發日常視頻他們也喜歡。”

“相比之下，有的短視頻平臺，你如果本來發了90%的美妝內容，然后發了一條關于運動的視頻，那么你美妝的標簽就成了70%，然后20%是運動，那你在這個平臺被貼的標簽會亂掉，粉絲流量會越來越差。”

經過統計，少奶奶發現，快手18萬的粉絲產生的效益相當于其他平臺50-60萬粉絲帶來的效果。因此，少奶奶選擇了將快手作為發布短視頻和直播的主陣地。

在這個過程中，少奶奶也曾走過一些彎路，比如曾有兩個短視頻賬號因為發布的內容過于雜亂，“一會拍這個一會拍那個”，導致關注度銳減，后來流量便“很難再回來了”，只好舍棄。

慎重考慮之后，少奶奶和她的團隊決定在快手、抖音平臺同時新開四個賬號：一個賬號內容主打中國風、生活化的美妝元素；一個美妝測評類賬號，輸出垂直、專業的美妝產品內容，作為種草、防踩雷的賬號，后期便于帶貨；還有一個作為矩陣號，以閨蜜的角色輸出情感類、生活技巧類內容，可稱之為“泛娛樂號”，讓大家茶余飯后消磨時光，也帶大家認識魔兮美少奶奶，以后的變現方式是產品廣告；另外還會新開一個日常號做Vlog，會去講故事，比如講自己作為貴州人打拼十年的經歷等。

億邦動力發現，和其他網紅達人很少回復粉絲評論的情況不同，少奶奶回復粉絲評論的頻率非常高，有的短視頻幾乎每條都進行回評。很多粉絲對她的評論很接地氣，甚至揭發她的一些小毛病，她會調侃地回評：“別說大實話！”“你知道也不要說出來好嗎？我不要面子的嗎？”

少奶奶表示：“我不會只展示自己高大上的一面，反而經常素面朝天地發視頻，因為我賣的不是產品，是生活，我是什么樣子，就展示什么樣子。”真實，也是她吸引粉絲的重要因素。

鑒于市場消費主力的90后更喜歡國風的東西，少奶奶近期的短視頻也正在轉型。她向億邦動力透露：“我最近國外形象的特效妝視頻為什么要緩一緩？因為這類視頻雖然容易引起共鳴，但是那種IP對于粉絲來說有些陌生。他們可能不知道我扮演的是什么角色形象。而如果我仿的是鐵扇公主這類國內的角色，那么他們就會知道。粉絲會根據你的短視頻流露出的人設給你定位，這樣我將來可能會走得輕松一點，所以今年我的短視頻會做得偏中國風一些。”

如今，快手也具備了社群聊天功能，少奶奶的兩個快手社群里很熱鬧，她在里面和粉絲交流各種話題。社群和短視頻相輔相成，讓少奶奶的IP更加形象、立體。

做有血有肉的社群運營

私域流量的管理是少奶奶的強項，她利用社群來做顧客維護，為魔兮美商城帶來大部分的銷售業績。

少奶奶告訴億邦動力，她的微信社群是從2013年開始建立起來的，起因是“當時做微商，忙于帶團隊，每天對接很多人，沒有多余的時間去一個個回復代理和顧客的很多雷同問題”。社群建立起來之后，大家有任何問題都可以在群里問，少奶奶會集中回復，甚至很多人會在社群中聊一些私密的話，包括家庭瑣事、交往男朋友等。

在社群中，少奶奶做的事情主要是輸出知識和傳遞價值觀。

講到知識類的內容輸出，少奶奶說，她會經常去找一些明星化妝師學習化妝。“因為她們的很多化妝技巧是很難得的，很多粉絲想學，但是沒有那么多錢去交學費，我就去學到手后回來在直播中教大家，同時開班。”少奶奶談道，自己開過線上和線下的特效班、彩妝班、精油班等，計劃下個月開設美妝產品配方班。她跟學員們說：“與其看你們一直被別人種草，不如少奶奶教你們自己辨別這個東西該不該買。”

有一類知識是少奶奶和她的團隊一直在社群里堅持做的，即每天分享護膚、美妝小知識，比如防曬知識、去疤痕等，一周一個主題。

此外，她還會每天在社群中穿插輸出其他生活類知識和技巧。比如有的群成員說要去面試，少奶奶會教她面試的時候注意什么，有時候她甚至會分享自己談戀愛的一些趣事。

少奶奶講述道，魔兮美有一位客服在少奶奶鼓勵下用脫脂的方法一個月瘦了二三十斤，從此成了魔兮美公司的小IP，現在她在管理魔兮美的減肥群，算是給粉絲的福利。“但是減肥產品我們不賣，我們只會賣正常運動之外吃的健康食品，比如雞胸肉、黑咖啡、雜糧等。”少奶奶說。

同時，少奶奶會在社群中引導粉絲們在生活中應該有怎樣的心態。“女人扎堆的地方不需要制造話題，他們經常在群里討論關于工作、家庭、感情等方面的問題，我因為公司的事務太忙碌，所以回復得不太多，但是會引導他們，比如不應該綁架老人的消費觀和擇偶觀，自己想要的東西自己努力等等，給出一些正確的價值觀引導。”她說道。

對于有些商家的顧客社群剛經營了幾個月就一片死氣沉沉的原因，少奶奶認為最大的問題是“沒有靈魂在里面，只有客服在群里發產品，純粹以銷售為目的，甚至拉群的人都是同一個logo的頭像，又不好玩，又沒有特色，每天往群里丟一堆券，三個月就‘死’了”。

而在少奶奶影響下，魔兮美的社群非常重視“IP靈魂”。“像我們客服小龍蝦，就是前面說的減肥的那個，每天在群里跟大家聊天，發各種表情包，還‘偷’我的化妝品用，大家覺得她是活靈活現的人，很有意思；而負責售后的小美麗，比較文靜，很負責任、有耐心，所有售后問題都是她解決；小地雷呢，負責管理我的美瞳群、撿漏群等。她們有自己的生活、有自己的特色，她們都是一個個IP。”她指出。

對微信里的好友，少奶奶不斷做著精簡的動作。她說：“從粉絲加我的那一刻，我就開始給他們打標簽了，包括什么日期加的我微信。加好友后，我接著就把她們拉到我們的粉絲群，進行集中的、有針對性的維護。”

少奶奶給粉絲們打的標簽多達幾十個，分類包括星座、來源、消費金額、添加好友的日期、待激活粉絲等等。這是其他網紅達人很難做到的。但是這個動作為少奶奶精準分析粉絲特征、消費習慣等提供了最重要的數據參考，也為后續有針對性地推薦產品和引導粉絲參加不同優惠活動等打下基礎。

另一方面，專業、真實、幽默、負責，這是粉絲們給少奶奶打的標簽。她用短視頻+社群的組合打法打造出特征鮮明的個人IP，既展現最鮮活的日常形象，又不避諱做生意的目的。

就如同少奶奶自己所言：“我的社群是跟大家分享護膚和生活的。我就是一個做電商、做生意的，但是我不會強買強賣。如果你們有問題需要我，那我對你而言就有價值；如果你不需要我，也可以刪掉我。這樣做的目的也很簡單：明確彼此的需要。若是可有可無，甚至該粉絲沒有消費需求，則可以選擇互相刪除，為有需求的粉絲留出位置。”