文丨化妝品報記者 范歡
隨著消費升級和新生代母嬰消費群體的崛起，消費者逐漸從品質消費向價值觀消費轉變，除了對產品品質提出了更高的要求，更看重品牌的力量，追求服務和體驗，也愿意為符合自我價值觀和體驗的產品支付溢價。消費者主權時代，如何通過更加有效的方式將優質的產品與全新的育兒理念傳遞給以85后、90后為主的新手父母，成為品牌的必修課。
作為多年來專注于兒童護理的國民兒童品牌，從設計理念的誕生到最終產品的落地，青蛙王子一直緊跟消費者需求變化，不斷為用戶提供更高端、專業、貼心的品質產品。2020年青蛙王子全新出發，全面升級品牌卡通形象，全方位打造產品和渠道戰略，煥發出新的品牌活力。
4月26日，以“自信向上，溫暖陪伴”為主題的青蛙王子品牌形象線上發布會成功舉辦。青蛙王子在發布會上發布品牌2020年的全新戰略：全面升級自身的品牌形象、推出C2B產品開發模型和打造“最美媽咪”計劃。
品牌形象全新升級，重塑有靈魂的品牌力量
母嬰市場歷經價格競爭、品質競爭兩個階段，已步入品牌競爭。在母嬰市場競爭加劇背景下，唯有有靈魂的品牌才能被牢記，而這不僅在于擁有獨立的品牌力量，更要做消費者的品牌，有影響消費者的力量。擁有強大研發能力、優質安全產品的青蛙王子集團始終聚焦兒童護理行業，不斷探索自身的品牌發展。
在品牌生命周期內，品牌調性會隨著品牌發展發生變化，通過卡通形象來轉變品牌新的調性，可以拉近品牌和消費者之間的距離，消費者也能更快接受新的品牌調性。一直以來，青蛙王子的品牌專屬符號都是“皇冠、大眼睛、身材圓潤、圓嘟嘟的臉、黃與綠的結合”的一只“青蛙王子”，承載著青蛙王子自創立以來的品牌文化及理念，但其具體形象一直隨著行業發展現狀及消費者需求逐漸變化。
2020年，青蛙王子通過3270位寶媽、1600位孩子、270位經銷商等大量的消費者數據調研，提煉出“自信”“陪伴”“防護”等關鍵詞，以此為依據全面升級品牌卡通形象。應用于“講衛生、重防疫、愛生活、愛戶外、萌萌噠”等多個生活場景，讓品牌更加年輕化，也使品牌定位與年輕一代消費者的溝通習慣更為匹配，同時傳達出青蛙王子在給孩子們全面防護的同時，也呵護孩子的心理成長，讓孩子更自信的品牌理念。青蛙王子副總經理李亮表示：“青蛙王子的形象很萌、有自信、有主見，甚至是酷的，喜歡在大自然中玩耍，這也是我們努力為孩子們樹立的孩子王形象”。
青蛙王子副總經理李亮
全面啟動社交電商、“最美媽咪”IP打造計劃
青蛙王子的品牌升級無論是產品，還是消費場景都更貼近消費者。據青蛙王子市場總監荀書佳介紹，一方面，青蛙王子率先打造C to B全新產品開發模型，以數字科技賦能，和英特敏、凱度合作，反復推敲創意的合理性和各個階段產品創意的合理性，并打造新品合伙人項目，讓用戶來對產品做評判，決定新品是否進入開發環節，讓消費者真正成為產品經理；另一方面，青蛙王子融合實體零售、傳統電商、直播電商，全面啟動社交電商運營，邁向全域電商，開啟社交新零售形態，并提供全面的社交電商培訓體系。
青蛙王子市場總監荀書佳
在發布會上，青蛙王子社交電商總監、黑糖老師張巧虹代表集團啟動社交電商運營，正式開啟社交新零售形態。此外，青蛙王子集團還隆重推出并面向全國啟動“最美媽咪”IP打造計劃，以專業培訓和社群加持的方式培養消費者成為專業有愛的媽咪分享官。
青蛙王子社交電商總監張巧虹
隨著新生代母嬰消費者的消費觀念、需求和結構的不斷升級，它必然會引領產品朝著品牌、品質和服務方向的發展，倒逼企業要將產品融入到消費場景和消費行為當中，品牌升級是大勢所趨。青蛙王子精準洞察消費者行為偏好和消費需求，全面打造屬于消費者自己的產品和品牌，全方位升級全渠道消費體驗，再次深化了消費者對青蛙王子的品牌認知。
青蛙王子品牌升級的背后基于怎樣的思考？
母嬰市場競爭加劇，想要實現突圍，關鍵在于加強創新投入，洞察消費需求，實現產品差異化，做好品牌建設，不斷調整發展戰略適應市場需求，從而更好的滿足消費者專業化需求，搶占市場份額。
首先，品牌形象升級，實現品牌與消費者的真正共振。IP形象對于品牌來說，是核心的傳播元素之一，可以喚起用戶情感共鳴與信任的橋梁，更是品牌在用戶心中的認知。青蛙王子自成立以來，曾多次改變品牌形象，為什么要這么做？隨著新生代年輕母嬰消費者的崛起，他們追求高顏值，更聚焦品牌價值觀，需要產品擁有個性、伙伴、養成屬性，是具有人格特質的鮮活角色，要求賦予品牌更多情感。青蛙王子洞察到新生代父母的養育需求，將自信有主見、陽光健康、敢于發現等多個美好愿望融入“青蛙王子”中，正是希望強調培養孩子自身能力，帶給消費者自由想象的空間，讓消費者感受到溫暖的品牌個性。
同時通過產品、教育、傳播平臺等IP應用矩陣，以及服裝、文旅、玩具、親子等資源聯動矩陣多方位呈現青蛙王子的新品牌形象，并且通過C2B產品定制以及“最美媽媽”活動，激發了大量用戶的參與，真正地成為了消費者自己的品牌，通過構建具象化的品牌形象，找到消費者與品牌間接觸點，深度串聯，進而與消費者建立起真正的情感連接，實現品牌與大眾的真正共振。
其次，全方位戰略升級，凝聚品牌影響力。在消費升級背景和新的行業競爭格局下，品牌增長的關鍵在于：一是要有獨特的品牌定位；二是社交和娛樂驅動品牌建設和購買；三是善用新渠道創造新消費場景，線上線下全渠道運營，數字化賦能品牌，打造用戶全域體驗，更全面地捕捉客戶需求。青蛙王子作為兒童個人護理產品國內領先品牌之一，已深耕行業25年，無論是在產品力、品牌力，還是渠道力上，都已塑造了自己的品牌價值，同時面對母嬰行業“人貨場”的更迭，也在不斷調整姿態，一方面打造屬于消費者自己的產品，提高消費者對產品的喜愛程度，有效減少會員流失；另一方面，“最美媽媽”活動，社交電商的啟動以及新零售體系的構建，進一步深度精準種草，提高消費者粘性，實現流量與銷量的雙豐收，同時也深化青蛙王子兒童護理專家的品牌價值。
聚焦兒童護理行業，第三方市場研究咨詢機構英敏特發布的《中國嬰幼兒護理市場洞察》報告，中國0-3歲嬰幼兒護理用品市場規模預計將由2016年的70億元增長至2021年的176億元，年均復合年增長率高達20%，誘人的蛋糕引得眾多品牌入局，品牌大戰一觸即發。與此同時，以90后為主的新生代媽媽消費者成為核心消費人群，他們有了更高的產品體驗訴求和品牌價值追求，用戶結構變遷、全新消費理念、消費偏好更加考驗品牌的洞察力和變革力。市場與人群劇烈迭代之時，只有將品牌價值逐漸提升，持續滿足消費者需求，才能長久發展。
青蛙王子始終傾聽消費者心聲，通過對母嬰消費人群的全方位剖析，深度洞悉中國兒童護理市場的趨勢和存在的機會，不僅從產品升級、品牌創新、全渠道運作等多個維度不斷發力，保持品牌的年輕化、個性化和高端化，更為細分行業提供了與時俱進的創新玩法和參考，體現出青蛙王子作為兒童護理國貨擔當，不斷推動行業發展的領航者姿態。