文丨化妝品報記者 李躍躍

在眼下的中國市場，新品牌和新品類不斷涌現，并快速崛起，這些具有互聯網基因的品牌只用了3-4年的時間，就走完了傳統品牌5-10年甚至更長時間，才能走完的銷售額增長和公司價值增長之路。而在近兩年的彩妝市場，憑借互聯網嶄露頭角的品牌層出不窮，主客群在18-25歲的新銳國貨彩妝，瘋狂跑馬圈地，收割了越來越多消費者的心智。

這其中，成立不到三年的本土彩妝品牌荔萌尤其表現搶眼。2017年下半年成立，2018年推出的四季眼影盤首度出圈，2019年旗下的鉆石高光爆紅網絡。如今，荔萌已擁有20余個彩妝系列，產品SKU數超130個，淘寶品牌店累積粉絲數逾30萬，一度成為各大彩妝博主、KOL的推薦熱門。那么，荔萌究竟是如何實現快速增長？在競爭如此激烈的彩妝市場，它又憑什么能占據一席之地？

以少女感為主打賣點 高性價比俘獲年輕客群

“我本來的專業和彩妝其實關系不大，但是因為我哥哥是從事化妝品加工方面的工作，我個人在這個領域又比較感興趣。所以在他的鼓勵和支持之下，我也算勇敢跨界，做了自己喜歡的工作，成立了現在自有彩妝品牌。”荔萌品牌創始人林小曉告訴記者，創業伊始，荔萌的團隊只有三個人，因為自己個人偏好的原因，當時以少女感作為了品牌的核心基因，并一路走到今天。

而當記者打開荔萌的淘寶店鋪頁面時，才真正明白這個品牌深受年輕人喜愛的理由。馬卡龍的清新配色、綴滿粉色桃心的唇釉包裝、“甜品盤”“曲奇雙色”這類的產品介紹，所有的細節都帶著創始人的少女心烙印。事實也正是如此，林小曉告訴記者，在研發產品的過程中她常常去回憶自己22歲時的場景，那一年的快樂、青春和際遇總能給她帶來許多靈感，讓她把這種明快的感受通過產品傳達給更多消費者。

“荔萌的每一個產品都是我和團隊的藝術作品。”在林小曉看來彩妝一方面是品質，另一方面是故事。她時常和研發團隊一塊去旅行，自己也很熱衷出國游，每次在陌生的城市，身處不同的街道，面對差異性的景色和文化，總能激發她的創作靈感，換句話說她正通過荔萌，記錄自己的生活，這個彩妝品牌承載的不僅僅是商業價值，也是一種生活方式。

或許，正是這樣的用心，打動了消費者。自2018年以來，荔萌推出的包括四季盤、鉆石高光在內的多個彩妝單品走紅網絡，多位紅人、KOL的推薦也讓荔萌品牌獲得了更廣泛的認知。即便是今天，林小曉回看一年前許多產品的設計、配色，也覺得毫不遜色，她始終覺得，當研發者常常換位到消費者的位置去思考時，便能更精準地把握市場和潮流。

和許多走紅線上的彩妝品牌相比，荔萌的價格并不算高，即便是旗艦店，許多產品定價都在50元以下，這樣的高性價比也是荔萌走紅的另一個關鍵所在。林小曉透露，自己品牌的受眾群主要針對95、00后的年輕女孩，她們有的還在上學，有的剛出社會，她希望荔萌能讓每一個女孩，沒有壓力地去為她們自己的少女心買單。

線上線下融合，未來荔萌要提升營銷力和產品線

對于彩妝品類而言，好的營銷對于產品的崛起速度往往具有重要意義，在這一個層面上，荔萌顯然不夠強勢。采訪中，林小曉略帶調侃地表示公司是典型的小微企業，大量的資金都投放在了產品研發方面，能取得當前的小成績，都要感謝消費者的口碑宣傳。

盡管如是說，荔萌在營銷推廣上也并非毫無野心。此前，品牌就曾與微博、小紅書、抖音上的新銳紅人博主合作，為多款單品成功造勢，其中荔萌的鉆石高光一度登上淘寶高光類目TOP5，而這類爆品的打造，也給品牌帶來了不錯的話題討論與關注度。林小曉透露接下來荔萌也將進一步提升營銷強度，會涉水直播帶貨板塊，加快流量變現速度。

“營銷對于彩妝的確很重要，但是我認為產品的更新速度對于這個品類的發展也很關鍵。”林小曉告訴記者，荔萌普遍1-2個月會上新，旺季時1個月會上新兩次，速度會略高于同期發展起來的其他彩妝品牌。此外，荔萌也在不斷延伸產品線，除了研發更多的彩妝系列，底妝、身體護理和甲油類產品荔萌也正在研發。

作為從線上生長起來的彩妝品牌，此前荔萌的銷售渠道主要為兩類，一方面是自營的淘寶C店和天貓旗艦店，另一方面是線上分銷，通過鋪貨其他C店打開銷路，提升知名度。而自去年起，荔萌開始拓展線下渠道，率先入駐名創優品推出的彩妝集合店WOW COLOUR，打開線下市場。林小曉表示，通過線下，消費者能夠真實地感知荔萌的產品，這不僅會吸納更多新的消費群，也能為品牌線上業務進一步引流。

還記得第一次看到林小曉的微信頭像，她站在櫻桃小丸子的大玩偶前面擺出剪刀手，少女感十足。事實上，在確立荔萌品牌調性之前，身邊有許多人都曾告訴小曉，現在流行的是INS風、性冷淡風，可她最后依舊堅持了自己喜歡的少女風，她說即便這個品牌自己做到50歲，也依然愿意“販賣”少女心。未來，荔萌也將始終以靈活的線上基因、雙線融合的視角，在國潮崛起的大背景下，乘風破浪，不忘初心。