文丨化妝品報記者 李碩

如果沒有這次“慶渝年之變”，也許很少人知道，原來，當(dāng)當(dāng)也賣化妝品。

4月26日，當(dāng)當(dāng)發(fā)布聲明稱，當(dāng)日早間，李國慶伙同5人闖入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)辦公區(qū)，搶走幾十枚公章、財務(wù)章，公司已經(jīng)報警。

4月28日，李國慶向當(dāng)當(dāng)員工發(fā)布通知稱: 現(xiàn)在當(dāng)當(dāng)處在一個特殊交接期，當(dāng)當(dāng)沒錯，員工沒錯，我們夫妻大股東之間沒有做好，對大家造成困擾表示歉意。

“公章事件”引發(fā)輿論一片嘩然，也讓當(dāng)當(dāng)——曾經(jīng)的“中國亞馬遜”，再次走進(jìn)人們的視線。

李國慶奪章宣布“接管”當(dāng)當(dāng)

1999年，以賣書起家的當(dāng)當(dāng)和阿里巴巴同年誕生，成為中國最早一批B2C網(wǎng)上商城。

2010年，當(dāng)當(dāng)在紐約證券交易所掛牌上市，同年，平臺年圖書銷售額超100億元，自稱已占國內(nèi)線上圖書零售市場份額的半壁江山。與此同時，挑戰(zhàn)隨之而來，隨著淘寶、京東等綜合電商平臺的崛起，壓力下的當(dāng)當(dāng)，出于防御目的開始加速品類擴(kuò)張。

2013年，手握上億活躍用戶的當(dāng)當(dāng)，宣布向時尚電商轉(zhuǎn)型，并將經(jīng)營范疇拓展至各品類百貨，而作為重要社會消費(fèi)品的美妝，也被當(dāng)當(dāng)囊括其中。

李國慶夫婦倆在紐交所前合影 來源/視覺中國

慘淡的美妝生意

作為綜合類 B2C 平臺的子版塊，當(dāng)當(dāng)美妝板塊細(xì)分有基礎(chǔ)護(hù)膚、面膜、彩妝、洗發(fā)護(hù)發(fā)、沐浴、香水等入口 ，每個入口下又有細(xì)分品類，目前全平臺美妝個護(hù)類產(chǎn)品SKU在3萬個左右。

雖框架齊全，但具體到銷售上，當(dāng)當(dāng)?shù)拿缞y生意可以用慘淡來形容。

舉個例子，在當(dāng)當(dāng)美妝個護(hù)暢銷榜上，排名前三的分別是口罩、電動牙刷以及衛(wèi)生巾；而具體到美容護(hù)膚銷量上，排名前10的商品均來自同一品牌。而上述現(xiàn)象背后，很大可能不是因?yàn)榕旁谇傲械纳唐蜂N售爆發(fā)力和市場占有率有多強(qiáng)，而是平臺上美妝類商戶、品牌以及商品銷量已所剩寥寥。

當(dāng)當(dāng)合作品牌矩陣

在美妝板塊的經(jīng)營策略上，當(dāng)當(dāng)和京東類似，既提供開放式平臺引進(jìn)品牌及商戶（如百雀羚、珀萊雅、美膚寶等），同時也展開自主經(jīng)營（如當(dāng)當(dāng)自營大寶旗艦店、當(dāng)當(dāng)自營花印旗艦店等）。

其中，當(dāng)當(dāng)自營商品的銷售整個環(huán)節(jié)都由自身管控，而入駐商家商品可利用當(dāng)當(dāng)銷售平臺進(jìn)行展示和銷售，商戶除向當(dāng)當(dāng)繳納平臺使用費(fèi)外，需按銷售額與當(dāng)當(dāng)分享利潤。

在自營商品上，當(dāng)當(dāng)曾瞄準(zhǔn)海外美妝跨境電商業(yè)務(wù)，并于2015年采取“跨境平臺模式+自營模式”落地計劃，但如今當(dāng)當(dāng)海外美妝板目前僅有71件商品，品牌包括蘭芝、AHC、悅詩風(fēng)吟、蒂佳婷等，其中銷量最高WHP竹炭黑炭面膜商品下僅有4條評論。

在平臺入駐商家方面，記者觀察到，除WIS、阿芙等品牌維持銷量外，巴黎歐萊雅、自然堂、透真等在當(dāng)當(dāng)?shù)钠炫灥陜?nèi)已無商品；珀萊雅旗艦店也僅剩兩件套裝在售。目前，平臺部分合作品牌和商戶正在撤出，據(jù)透露，撤出原因是由于當(dāng)當(dāng)美妝板塊體量有限，而品牌入駐也需負(fù)擔(dān)相應(yīng)的平臺運(yùn)營成本。

當(dāng)當(dāng)歐萊雅旗艦店下已無商品在售

除外部業(yè)務(wù)掣肘外，當(dāng)當(dāng)在內(nèi)部管理上的漏洞也曾為平臺帶來過信譽(yù)危機(jī)。2014年央視《經(jīng)濟(jì)半小時欄目》曾曝光當(dāng)當(dāng)涉嫌銷售假名牌化妝品，報道顯示，宣稱“正品低價”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出售的雅詩蘭黛紅石榴水來自天照天批發(fā)市場，經(jīng)雅詩蘭黛公司確認(rèn)“和官方渠道產(chǎn)品不符”。

當(dāng)當(dāng)隨后發(fā)布聲明進(jìn)行回應(yīng)，稱已經(jīng)對被投訴的店鋪進(jìn)行關(guān)店處理，將提供無條件退貨服務(wù)，當(dāng)當(dāng)還稱，化妝品渠道授權(quán)是近年來一直存在的問題，并希望品牌商能夠直接與當(dāng)當(dāng)合作。

多品類圍剿當(dāng)當(dāng)

其實(shí)，美妝板塊的蕭瑟，也是除圖書之外，當(dāng)當(dāng)其他品類板塊多多少少面臨的景象。

相對而言，圖書是極為標(biāo)準(zhǔn)化的商品，而美妝、服裝等品類迭代更快，形態(tài)多元，因此，多品類轉(zhuǎn)型除了對平臺運(yùn)營能力以及供應(yīng)鏈提出更高要求外，也對公司盈利造成了不小的負(fù)擔(dān)。

例如，在圖書上，當(dāng)當(dāng)能做到售價低廉+品種齊全，且對上游回款快、進(jìn)貨折扣低；但在其他品類上，無論是下游流量觸達(dá)，還是上游供應(yīng)鏈優(yōu)化，與阿里和京東相比，當(dāng)當(dāng)無優(yōu)勢可言。

在APP首頁當(dāng)當(dāng)未設(shè)美妝板塊一級入口

有觀點(diǎn)認(rèn)為，與從電子類切入全品類的京東相比，當(dāng)當(dāng)?shù)钠奉愌由觳⒉凰愠晒Γ@和其“書香味太重”，未成功轉(zhuǎn)變用戶心智有關(guān)，但更重要是，當(dāng)當(dāng)在品類延伸上慢了半步，沒有選擇在平臺流量和規(guī)模優(yōu)勢最大的時期謀求轉(zhuǎn)型。公開數(shù)據(jù)顯示，2008年京東的銷售額僅為當(dāng)當(dāng)?shù)乃姆种欢搅?015年第三季度，京東的營收是當(dāng)當(dāng)?shù)?8倍。

“當(dāng)當(dāng)想在非書領(lǐng)域外任何領(lǐng)域的探索，都被巨頭拿錢砸，轉(zhuǎn)型慢，不是一個好時機(jī)”，李國慶本人多次對“全品類”的結(jié)果表達(dá)失望之語，并曾對外表示，這種價格戰(zhàn)資本戰(zhàn)不需要企業(yè)家創(chuàng)新、不需要團(tuán)隊創(chuàng)新、根本沒有盈利空間。

其實(shí)，近年來，在阿里、京東和拼多多的滲透圍剿下，聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等垂直類美妝電商平臺生存空間都已被擠壓，因此，半路入局美妝市場的當(dāng)當(dāng)?shù)摹皯?zhàn)場失意”也并不令人意外。

草蛇灰線，傳統(tǒng)渠道的共同境遇

除去老牌電商平臺的圍剿，如今當(dāng)當(dāng)面臨的更重要問題的是：整個互聯(lián)網(wǎng)的流量已見底，傳統(tǒng)電商平臺的運(yùn)營、獲客成本等問題正浮出水面，拼多多、京東也都正試圖從微信群或下沉市場尋找新的流量來源，在社交、直播平臺沖擊下，傳統(tǒng)電商平臺面臨迭代危機(jī)。

于是，意識到危機(jī)的當(dāng)當(dāng)開始改良供應(yīng)鏈，自建物流系統(tǒng)，不斷優(yōu)化物流中心的存儲、揀貨、作業(yè)效率，提升倉庫訂單效率。如今，當(dāng)當(dāng)使用的 TMS系統(tǒng)從顧客下單、訂單生產(chǎn)、訂單送達(dá)、顧客簽收的時間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行全面監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)送貨，很大程度上提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

另外，2016年，當(dāng)當(dāng)完成私有化后，也開始再度聚焦圖書、電子書品類，從“時尚戰(zhàn)略”走上“文化戰(zhàn)略”的當(dāng)當(dāng)經(jīng)營大幅回暖，利潤可觀，但歷史仿佛是一出迷人的鬧劇，正是這些可觀的利潤，讓李國慶和俞渝間產(chǎn)生的隔閡加深，也才有了如今這出鬧劇。

從夫妻店模式、品類擴(kuò)展，到頭部圍剿以及新流量蠶食，再到供應(yīng)鏈的優(yōu)化……同是紅利期結(jié)束，同時行業(yè)整體進(jìn)入存量爭奪的階段，當(dāng)當(dāng)和國內(nèi)美妝工商企業(yè)的境遇也有些許草蛇灰線之感。

一方面，和當(dāng)當(dāng)?shù)娜奉愞D(zhuǎn)型相似，許多美妝品牌為接觸更多消費(fèi)者，快速擴(kuò)張選擇了全渠道發(fā)展，成功者有之，崩盤者亦有之；另一方面，從《化妝品報》對全國CS渠道的走訪數(shù)據(jù)上看，與傳統(tǒng)電商平臺類似，化妝品傳統(tǒng)渠道也面臨著客流下滑的問題，并且隨著渠道競爭加劇，如果一家化妝品店、一個代理商、一個電商平臺沒有明確的定位、沒有高效率的供應(yīng)鏈優(yōu)勢、沒有穩(wěn)定的企業(yè)文化，已經(jīng)很難保持穩(wěn)定的客流，獲取足夠的利潤。

或許，在李國慶和俞渝的撕扯之下，試圖修煉內(nèi)功、求新求變，找回核心競爭力的當(dāng)當(dāng)能否逆風(fēng)翻盤，也同樣是部分美業(yè)人要邁過的一個坎。