文丨化妝品報記者 李娜

昨日（4月29日）晚間，中國飲料巨頭農夫山泉股份有限公司（以下簡稱“農夫山泉”）正式向港交所遞交招股說明書，募資規模預計為10億美元。而就在同一天，北京萬泰生物藥業股份有限公司正式在上海證券交易所掛牌上市，發行價為每股8.75元至昨日下午收盤，萬泰生物報于每股12.60元，較發行價上漲44%，市值約為43.63億元。

以上兩家公司的老板均是同一人——農夫山泉的創始人兼董事長鐘睒睒，而他們的母公司也都是同一家——養生堂。由此，兩年前正式以樺樹汁面膜跨界到化妝品行業的同名品牌——養生堂，無疑成為了業內矚目的焦點。

推高端金樺系列，闖百貨渠道

2017年11月26晚，曾成功打造農夫山泉、尖叫、養生堂VE等眾多明星產品的養生堂公司在其龍塢園區內召開了養生堂YOSEIDO化妝品新品發布會，正式以養生堂同名化妝品進軍化妝品店渠道。彼時，養生堂發布了三款產品——包括兩款保濕液（保濕型和清爽型）和一款保濕面膜。作為養生堂的處女作——這款樺樹汁面膜也成為了CS渠道最為熟知的單品之一。“使用樺樹汁研配，不額外添加一滴水”也成為養生堂面膜的獨特賣點。

時隔兩年，養生堂在產品上也有了新動作。除了早期的面膜和化妝品之外，還陸續推出了氨基酸洗面奶和卸妝膏以及補水噴霧。不僅如此，記者還從代理商處獲悉，養生堂還將推出金樺和銀樺高端系列，其中金樺系列產品均價400元，進駐百貨渠道。

記者也向養生堂品牌核實，目前，金樺系列已經推出，同時進駐了CS和百貨兩個渠道。

本土化妝品史上最嚴的價格管控

北方某代理商在接受記者采訪時稱，養生堂有著相當嚴格的價格稽查團隊和穩定的市場價格體系，他認為，在價格管控上，養生堂是做得最好的，無論是線上和線下的價格差異，還是實體渠道“串貨”的問題，在養生堂這里幾乎是不存在的。比如其做了兩年的樺樹汁面膜，價格一直維持在98元一盒，176元兩盒的水平。

不過，也正是因為在價格上的嚴格管控，在以價格折扣作為直接驅動力的疫情期間，養生堂代理商也蒙受了不小的損失。上述代理商告訴記者，養生堂在疫情期間，銷量同比下滑了70%，僅完成了去年同期30%左右的業績。

不過，他也相信，“慢”工出細活兒，養生堂的長線生意是一種做品牌的思路。

慢養也要主動出擊，渠道期待養生堂的爆發

另一位中部代理商在聽聞農夫山泉IPO時，亦顯得十分平靜。他告訴記者，其實代理商在接手養生堂這個品牌的時候，看中的就是農夫山泉這個穩定且強大的資本后援，而今，赴港IPO將意味著，這個品牌更加不缺錢了。

但也正如所有業內人士所熟知的，做化妝品，沒有強硬的資本實力不行，但是光靠資本也是不行的。這位代理商告訴記者，養生堂的“慢”，有利有弊，好的方面是，它不會給代理商帶來資金壓力和庫存壓力，代理商也可以靜下進來用心做市場。比如，不到兩年，他已經開拓了400多家網點，但與此同時，正因為這種溫吞，相對于其他品牌的高速發展而言，養生堂似乎一直缺少了一種爆發力。

他提議，既然品牌不能以價格驅動市場，那就希望廠家給到更為豐富的中樣配贈。事實上，他也承認，養生堂現在的1:3的配贈其實并不算少，但若想取得更好的發展，養生堂還可以在配贈上更“大方”一些。

這位代理商告訴記者，養生堂實際上是很有賣點的品牌，但要對消費者進行足夠的市場教育。而在疫情帶來的門店流量下滑之際，市場教育難以為繼。而與此同時，其他品牌在直播、新零售上開展得如火如荼，其認為，養生堂也應該主動出擊，在線上進行消費者教育，以待疫情陰云消散之后，迎來爆發！